上映第三天，《一出好戲》票房突破5億，這出讓黃渤從數(shù)月前便開(kāi)始賣(mài)力宣傳，用盡一切方法進(jìn)行花式營(yíng)銷(xiāo)的電影開(kāi)始爆發(fā)能量，票房持續(xù)走高。
而電影中頗有些洗腦的主題曲《最好的舞臺(tái)》也在短短數(shù)日之內(nèi)在抖音上產(chǎn)生了無(wú)數(shù)的魔性舞蹈，定睛一看便會(huì)發(fā)現(xiàn)，這支舞蹈的發(fā)起人正是黃渤。
這首歌曲在今年春晚時(shí)便大火了一把，《一出好戲》團(tuán)隊(duì)當(dāng)時(shí)便借助東風(fēng)在抖音上建立了官方宣傳賬號(hào)，黃渤還以這首歌為BGM發(fā)布了“黃渤迪斯科”挑戰(zhàn)，吸引了超過(guò)七萬(wàn)人參與，熱門(mén)的舞蹈挑戰(zhàn)者每條的點(diǎn)贊量都在十幾萬(wàn)的量級(jí)。
也正是借助這樣的推廣活動(dòng)，《一出好戲》的官方抖音賬號(hào)積累了近600萬(wàn)粉絲，一個(gè)接近百倍于微博官微粉絲數(shù)的量級(jí)。
而抖音也因此成為了《一出好戲》的重點(diǎn)線(xiàn)上宣傳陣地，截止目前，黃渤帶領(lǐng)主創(chuàng)在這里陸續(xù)發(fā)布了多條抖音短視頻，收獲了超過(guò)1400萬(wàn)的贊。成為了電影宣傳官微中的佼佼者。甚至高過(guò)了不少進(jìn)行長(zhǎng)線(xiàn)宣傳的電視劇官微積累。
當(dāng)下，影視綜營(yíng)銷(xiāo)借力短視頻，擁抱抖音已經(jīng)蔚然成風(fēng)。
“三二一，愛(ài)就像藍(lán)天白云、晴空萬(wàn)里突然暴風(fēng)雨……”洗腦的BGM下，《扶搖》中的楊冪緩緩拉住鏡頭外伸來(lái)的手臂，輕輕放在了臉上；“分手應(yīng)該體面，誰(shuí)都不要說(shuō)抱歉，何來(lái)虧欠……”這回經(jīng)典的神曲搭配的是《中國(guó)好聲音》里周杰倫和謝霆鋒看著臺(tái)上歌手唱歌時(shí)暗戳戳的表情交流……
除了這些，《延禧攻略》、《武動(dòng)乾坤》、《西虹市首富》、《愛(ài)情公寓》電影版等多個(gè)影視作品都在抖音建立了官方賬號(hào)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。
這些官微在抖音上的粉絲數(shù)從幾萬(wàn)到上百萬(wàn)不等，發(fā)布視頻的點(diǎn)贊量也在幾千到上百萬(wàn)間搖擺不定，然而能成功制造出一場(chǎng)席卷抖音的話(huà)題風(fēng)暴，激發(fā)大量UGC產(chǎn)生的卻還是少數(shù)。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，影視行業(yè)還是未能在抖音摸出一套可以復(fù)制的方法論。
抖音真的適合影視營(yíng)銷(xiāo)嗎？在這里獲取成功的影視綜營(yíng)銷(xiāo)真的只是偶然嗎？
又窮又富的影視營(yíng)銷(xiāo)方緣何看中抖音？
“影視行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方既是最窮的，又是最富的?！蹦秤耙暊I(yíng)銷(xiāo)公司負(fù)責(zé)人William如此告訴營(yíng)銷(xiāo)娛子醬。
他口中的最窮，指的是投放預(yù)算比例偏低，相比一眾在媒介購(gòu)買(mǎi)和品牌推廣上大手筆砸錢(qián)的快消品，影視行業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)方向上的預(yù)算投入十分有限。大制作電影砸錢(qián)幾千萬(wàn)做宣傳便稱(chēng)得上“豪擲千金”，普通的電影、劇集、綜藝可能只有幾萬(wàn)、幾十萬(wàn)的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算。
而最富，則在于其天生具備的“明星資源”。參與影視綜作品的明星本身便自帶流量，在各路宣傳媒介上都極易制造話(huà)題和爆點(diǎn)，相比動(dòng)輒需要花費(fèi)百萬(wàn)千萬(wàn)代言費(fèi)用請(qǐng)明星做推廣的一眾品牌，影視營(yíng)銷(xiāo)方自然算得上“手握金疙瘩，富得流油”。
數(shù)年前，有限的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算中大量傳統(tǒng)廣告還占據(jù)了推廣大頭。地鐵里的硬廣，公路上的燈箱廣告，大多數(shù)影視綜藝作品還是借助這些密密麻麻的鋪陳來(lái)吸引用戶(hù)的注意力。
如此廣而不精的傳統(tǒng)推廣方式花費(fèi)高昂且難以收獲有效的廣告效果監(jiān)測(cè)。因而隨著近幾年一眾社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的興起，影視行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方開(kāi)始在微博、微信等平臺(tái)進(jìn)行預(yù)算傾斜。隨著2017年大量用戶(hù)進(jìn)入了短視頻時(shí)間，影視行業(yè)也將目光瞄準(zhǔn)了這里。
“業(yè)內(nèi)其實(shí)很早便有關(guān)注抖音、快手這些短視頻平臺(tái)，但是大多處在觀(guān)望階段，本來(lái)預(yù)算就緊張，說(shuō)服片方將預(yù)算拆分到這里還需要成功的例子。今年年初《前任攻略3》就給出了信號(hào)，從那之后，就有很多影視作品把這里也看做宣傳主陣地了?！盬illiam介紹。
《前任攻略3》的確是電影行業(yè)借助短視頻爆火的一個(gè)顯著案例，看完電影后影院的失聲痛哭片段、當(dāng)眾告白的劇情和至尊寶吃芒果等電影情節(jié)創(chuàng)造出了各種模仿范本，搭配爆火的電影主題曲《說(shuō)散就散》，衍生出了大量UGC進(jìn)行傳播，直接帶動(dòng)了電影相關(guān)話(huà)題的發(fā)酵，起到了推動(dòng)票房的良好效果。
有了這樣一個(gè)成功案例在前，越來(lái)越多的影視營(yíng)銷(xiāo)方開(kāi)始真正涉足短視頻領(lǐng)域，因?yàn)榭焓值绕脚_(tái)的政策風(fēng)險(xiǎn)，很多作品就直接把陣地選擇在抖音。
明星是天生的KOL，影視劇的主題曲、綜藝中的音樂(lè)可以作為背景樂(lè)使用，進(jìn)行一些簡(jiǎn)單的剪輯創(chuàng)作后就可以在抖音進(jìn)行傳播，門(mén)檻很低，花費(fèi)寥寥。因此很多影視作品會(huì)直接在抖音建立官方賬號(hào)，進(jìn)行一個(gè)長(zhǎng)周期的觀(guān)眾培育，再結(jié)合抖音上的一些熱詞做一些挑戰(zhàn)玩法，想要復(fù)制《前任3》的成功。
#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#“影視行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)中經(jīng)常具備滯后性，玩人家玩剩下的，在抖音也是如此。其他品牌都搞出完整成熟的短視頻內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方法論了，影視行業(yè)還在探索期呢?！盬illiam哂笑了一下，“說(shuō)白了，還是舍不得花錢(qián)?！?/P>
高點(diǎn)擊≠高傳播，跳不出的粉絲怪圈
“舍不得花錢(qián)”的觀(guān)點(diǎn)也獲得了某短視頻營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)負(fù)責(zé)人老張的認(rèn)同。據(jù)他所說(shuō)，也會(huì)有一些影視方的營(yíng)銷(xiāo)公司或是公關(guān)媒介找到他們，希望在短視頻平臺(tái)進(jìn)行推廣，但是不少因?yàn)閮r(jià)格原因，最終沒(méi)有談攏。
“舉個(gè)例子，比如單支的內(nèi)容廣告，一般價(jià)位在幾千到10萬(wàn)不等，頂級(jí)的KOL紅人，能夠和用戶(hù)產(chǎn)生深度互動(dòng)的那些，也就是三五十萬(wàn)。要知道品牌拍攝一支TVC廣告便需要數(shù)百萬(wàn)的費(fèi)用，對(duì)比之下這樣的花費(fèi)十分便宜了。但是對(duì)于影視營(yíng)銷(xiāo)方，他們還是覺(jué)得貴。”
還有不少影視營(yíng)銷(xiāo)方認(rèn)為，挑選網(wǎng)紅KOL本身便是“多此一舉”，自身?yè)碛写罅康拿餍琴Y源，自帶關(guān)注度無(wú)需依靠紅人吸引流量。明星招數(shù)也因此成為了不少影視綜作品在抖音做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的主題。
然而在進(jìn)行明星運(yùn)營(yíng)時(shí)，許多抖音上的影視綜官方賬號(hào)并不能正確利用好這群“金疙瘩”。
最常見(jiàn)的形式便是直接把電影或是電視中的拍攝花絮、宣傳片上傳到抖音進(jìn)行傳播，甚至連橫版的內(nèi)容都不去改變，這種圖省事兒的運(yùn)營(yíng)方法根本不具備誠(chéng)意，和微博上的運(yùn)營(yíng)思路別無(wú)二致，自然很難憑借此吸引到短視頻愛(ài)好者的關(guān)注。
以武動(dòng)乾坤的官方賬號(hào)為例，抖音上發(fā)布的23個(gè)作品中，不是花絮宣傳片便是將影視作品內(nèi)容裁成了豎版，不僅不具備傳播要素，也不符合抖音用戶(hù)的觀(guān)看習(xí)慣或是審美要求。從轉(zhuǎn)評(píng)贊這樣的數(shù)據(jù)就可以看出收效甚微。
還有一部分官方是花了心思的，會(huì)邀請(qǐng)明星主演拍攝相關(guān)的片段進(jìn)行宣傳，例如《扶搖》的官方賬號(hào)中，多次邀請(qǐng)楊冪拍攝短片，抖音上流行的神曲、摸臉殺這樣曾經(jīng)爆紅的片段都被一一使用，而這樣的作品對(duì)比其他點(diǎn)贊量在幾萬(wàn)左右的內(nèi)容也的確實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)突破，往往能超過(guò)百萬(wàn)。
然而這些數(shù)據(jù)只是淺層數(shù)據(jù)。以品牌在抖音做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)為例，除了轉(zhuǎn)評(píng)贊數(shù)據(jù)，用戶(hù)觀(guān)看后的行為路徑，例如是否會(huì)沿著視頻中給到的鏈接進(jìn)行跳轉(zhuǎn)購(gòu)買(mǎi)這些都可以對(duì)廣告效果進(jìn)行評(píng)估。然而影視營(yíng)銷(xiāo)方只能提供淺層數(shù)據(jù)，無(wú)法實(shí)現(xiàn)導(dǎo)流轉(zhuǎn)化監(jiān)測(cè)，所以想知道是否達(dá)成效果，便需要看能否突破圈層。
然而可惜的是，大多具備了高點(diǎn)贊的影視營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容產(chǎn)出并不具備高傳播性，抖音作為營(yíng)銷(xiāo)陣地最可貴的地方便在于它促進(jìn)UGC生產(chǎn)的能力，而以往的爆款傳播也都是依仗由某個(gè)作品引發(fā)用戶(hù)自發(fā)產(chǎn)生相關(guān)的內(nèi)容創(chuàng)作。
明星親自下場(chǎng)用抖音熟悉的歌曲或是動(dòng)作進(jìn)行表演的確可以吸引到一批關(guān)注，但是他們本身制造出的內(nèi)容并不是新鮮的，無(wú)論是摸頭殺還是神曲，都是已經(jīng)在抖音大范圍傳播過(guò)的。觀(guān)看者只是想看被這樣的流行文化所影響到的明星，但并不會(huì)生產(chǎn)相關(guān)內(nèi)容。因此明星和宣傳的作品是割裂的，傳播還是困在粉絲中間，并不能打透圈層觸達(dá)作品本身。
“有些影視營(yíng)銷(xiāo)公司會(huì)用這些淺層數(shù)據(jù)去交差，甚至?xí)圃斐鎏摷贁?shù)據(jù)，夸大參與互動(dòng)的用戶(hù)數(shù)，證明在抖音陣地達(dá)到了片方需要的宣傳效果，”老張向娛子醬透露。
據(jù)娛子醬的調(diào)查，淘寶上花費(fèi)幾十元便可以購(gòu)買(mǎi)到1萬(wàn)贊+20萬(wàn)播放量+1000轉(zhuǎn)發(fā)+上百的評(píng)論，價(jià)格還會(huì)隨著量級(jí)的升高而降低。也就是說(shuō)，上百萬(wàn)點(diǎn)贊量的一條視頻可以通過(guò)不到一萬(wàn)元的花費(fèi)獲取，自然比費(fèi)盡心思琢磨內(nèi)容，購(gòu)買(mǎi)創(chuàng)意要便宜的多。
但是數(shù)據(jù)也許可以作假，達(dá)成的營(yíng)銷(xiāo)效果卻是有目共睹。究竟在抖音爆沒(méi)爆，用戶(hù)群自然知道。
影視營(yíng)銷(xiāo)如何玩轉(zhuǎn)短視頻？讓專(zhuān)業(yè)的來(lái)！
“社交媒體屬性就是把人割裂成一個(gè)個(gè)孤島，然后發(fā)現(xiàn)每一個(gè)孤島的共同點(diǎn)，再進(jìn)行撕裂，產(chǎn)生爭(zhēng)議，這就是傳播點(diǎn)。短視頻領(lǐng)域也是一樣的。只有找到符合影視綜作品的核心受眾，在抖音上找到對(duì)應(yīng)的這批用戶(hù)，打造傳播點(diǎn)才行?！睜I(yíng)銷(xiāo)分析專(zhuān)家阿光告訴營(yíng)銷(xiāo)娛子醬。
據(jù)他所說(shuō)，《前任攻略3》最初引發(fā)爭(zhēng)議的點(diǎn)，便是各種在影院失聲痛哭的短視頻和覺(jué)得并不至于的路人產(chǎn)生的爭(zhēng)執(zhí)，而后來(lái)各種模仿至尊寶的告白視頻和《說(shuō)散就散》的大火，也是擊中了“有前任情節(jié)的那群孤島”，實(shí)現(xiàn)了情感共鳴。
#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#而前段時(shí)間曾經(jīng)引發(fā)大量討論的電影《超時(shí)空同居》，在抖音掀起熱度便在于雷佳音、佟麗婭的土味情話(huà)。“尤其是佟麗婭，女神也會(huì)說(shuō)這個(gè)。這種反差感就引起了用戶(hù)的關(guān)注，激發(fā)了一波借此衍生的挑戰(zhàn)內(nèi)容傳播?！?/P>
阿光還分析了正在熱播的《延禧攻略》在抖音上的玩法，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)這部劇是外界大火反哺抖音，官方賬號(hào)并沒(méi)有進(jìn)行過(guò)創(chuàng)意上佳的營(yíng)銷(xiāo)舉動(dòng)，但是在用戶(hù)的參與中，拍攝看《延禧攻略》時(shí)的有趣反應(yīng)成為了UGC傳播時(shí)的主要素材。
“皇后跳城墻時(shí)屏幕外的伸手挽留成為流行，男觀(guān)眾看哭了也引起關(guān)注，邊看便痛斥爾晴也是熱點(diǎn)。這種夸張、有反差感、有可參與度的新鮮創(chuàng)意是這部劇在抖音傳播的關(guān)鍵。”阿光總結(jié)。
而這些成功案例也足夠說(shuō)明，影視營(yíng)銷(xiāo)在抖音上的成功還是有共同點(diǎn)可循。
首先便是優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意。與影視綜產(chǎn)品本身結(jié)合度就高的音樂(lè)、舞蹈最有可能實(shí)現(xiàn)傳播，明星下場(chǎng)參與也需要是和作品結(jié)合度緊密且新鮮的玩法，不能直接照搬已經(jīng)火了很久的抖音熱門(mén)。例如《一出好戲》，之所以在抖音能夠有良好的傳播效果，便和黃渤的迪斯科舞蹈挑戰(zhàn)與影片插曲《我們的舞臺(tái)》密不可分。
其次便是高互動(dòng)性和可模仿性，尤其是古裝作品，一定要和現(xiàn)實(shí)產(chǎn)生沖突與碰撞才有擊中用戶(hù)的可能。
第三便是舍得花錢(qián)。而這點(diǎn)也是影視營(yíng)銷(xiāo)和片方需要轉(zhuǎn)變的思路。要知道，對(duì)于當(dāng)下年輕化受眾居多的短視頻平臺(tái)，與很多影視作品的主打人群重合度很高。相比在戶(hù)外大量鋪設(shè)的廣告，一支爆紅的抖音作品起到的宣傳效果要高得多。而在UGC內(nèi)容的誘導(dǎo)和激發(fā)過(guò)程中，無(wú)論是生產(chǎn)創(chuàng)意還是KOL引導(dǎo)，都需要花費(fèi)。
“許多影視營(yíng)銷(xiāo)方需要轉(zhuǎn)變觀(guān)點(diǎn)，用真正做短視頻內(nèi)容的心態(tài)去‘攻打’抖音陣地。只有更專(zhuān)業(yè)、更嚴(yán)苛，才能實(shí)現(xiàn)在這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)的優(yōu)質(zhì)傳播?！卑⒐庹f(shuō)。
而在走向?qū)I(yè)化的過(guò)程中，和短視頻領(lǐng)域的MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)行聯(lián)手合作或許是不錯(cuò)的選擇，這些儲(chǔ)備了大量紅人資源，擅長(zhǎng)打造爆款短視頻內(nèi)容的機(jī)構(gòu)在這一領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)將會(huì)幫助不少影視營(yíng)銷(xiāo)方在抖音玩的更得心應(yīng)手。
