原標題：多款產(chǎn)品漲價并無刻意考慮 張裕利潤承壓謀突圍
多款產(chǎn)品漲價 張裕利潤承壓謀突圍
時至年末，酒類消費旺季即將到來，國產(chǎn)葡萄酒巨頭張裕釋放出了新一輪的價格調(diào)整消息，旗下全款產(chǎn)品價格出現(xiàn)上浮。但從漲價幅度上看，多處于2元/瓶以下的水平，張裕方面公開將價格調(diào)整解釋為落實“三聚焦”戰(zhàn)略。但有業(yè)內(nèi)人士表示，經(jīng)歷了三季度財報中的虧損表現(xiàn)后，張裕正顯示出較為明顯的利潤壓力。如何迅速恢復(fù)投資者信心，尤其是在短期內(nèi)海外布局難以為企業(yè)帶來明顯效益的情況下，不影響張裕在2019年資本市場的表現(xiàn)，通過價格杠桿對企業(yè)利潤進行調(diào)整成為一種手段。
價格齊漲
從公開渠道顯示的消息來看，煙臺張裕葡萄酒銷售有限公司在近日下發(fā)的溝通函中，涉及了多款產(chǎn)品的價格調(diào)整。具體調(diào)整意見中，首先是解百納產(chǎn)品，根據(jù)每款產(chǎn)品的不同銷售規(guī)模，發(fā)票價格分別上調(diào)1-5元/瓶;其次是普通干紅、普通干白產(chǎn)品，根據(jù)每款產(chǎn)品的不同銷售規(guī)模，發(fā)票價分別上調(diào)0.5-2元/瓶;另外，調(diào)整意見還包含了甜酒、起泡酒產(chǎn)品，根據(jù)每款產(chǎn)品的不同銷售規(guī)模，發(fā)票價分別上調(diào)0.4-0.8元/瓶。除了以上部分之外，同樣在業(yè)界關(guān)注范圍內(nèi)的酒莊酒、第九代解百納、醉詩仙、中檔干白、百年星緣、貴馥、味美思以及雙支禮盒產(chǎn)品等，均不在本次的價格調(diào)整范圍之內(nèi)。
對于此次價格調(diào)整，張裕方面的公開解釋，是為了落實企業(yè)提出的“三聚焦”戰(zhàn)略，進一步把市場銷售的產(chǎn)品品項往公司主推品牌和產(chǎn)品上聚焦。與此同時，也為了消化因提升產(chǎn)品質(zhì)量帶來的成本上漲因素。北京商報記者隨后致電張裕方面相關(guān)負責人，該負責人僅表示，這是屬于公司層面的決策，并沒有太多刻意的考慮，也不需要過多地解讀，具體的信息，還需以企業(yè)的相關(guān)公告為準。
隨后，北京商報記者對市場進行了走訪，在北京以及上海地區(qū)的多家大型超市發(fā)現(xiàn)，目前超市內(nèi)的張裕產(chǎn)品價格還沒有發(fā)生明顯變動。在北京雙井家樂福，記者詢問店員時，店員也表示目前不了解相關(guān)的漲價信息，目前張裕的產(chǎn)品也是處于正常銷售的階段。在新業(yè)廣場的華潤萬家、十里河永輝超市以及部分中小型社區(qū)商業(yè)網(wǎng)點，記者也得到了類似的回應(yīng)。
提振業(yè)績
張裕作為國產(chǎn)酒老大，正在經(jīng)歷進口酒價格走低、生產(chǎn)成本持續(xù)走高的壓力。對此，國內(nèi)某葡萄酒品牌負責人稱，國內(nèi)葡萄酒面對近兩年成本逐年攀升，都有意在價格方面做文章從而提振業(yè)績，但是提價的范圍和幅度需要謹慎處理。
對于目前市場的反饋，業(yè)界觀點表示并不意外，因為酒企的價格調(diào)整有一定的反饋時間，具體的調(diào)整情況是否會對終端價格產(chǎn)生影響，還需要在2019年1月后再進行具體觀察。融澤咨詢酒類營銷專家劉曉威則表示，張裕是通過價格調(diào)整來對業(yè)績經(jīng)營狀況進行改善。從張裕總體情況來看，2018年企業(yè)前三季度的營收增長情況比較平穩(wěn)，但凈利潤降幅相對較大，因此通過產(chǎn)品價格調(diào)整來改善企業(yè)的經(jīng)營利潤，不失為一個正確的方向。張裕的此輪操作，確實更接近公開表述中的“適當調(diào)整產(chǎn)品售價來抵消生產(chǎn)成本上漲帶來的壓力”。
與此同時，從此次張裕較小的價格調(diào)整幅度上來看，劉曉威指出，調(diào)整對市場零售價格及消費者來說影響幾乎可以忽略不計。那也就意味著此輪調(diào)價，最有可能造成的結(jié)果是，經(jīng)銷商為調(diào)價買單。若張裕品牌的價格不能傳導(dǎo)到終端、消費者環(huán)節(jié)，就會造成對經(jīng)銷商產(chǎn)品利潤的擠壓。這也是張裕2017年底-2018年期間進行的數(shù)次小幅度產(chǎn)品價格調(diào)整，在企業(yè)財報中對改善企業(yè)凈利潤財務(wù)數(shù)據(jù)成效不顯著的根本原因。
聚焦升級
但在北京上兵伐謀品牌機構(gòu)首席顧問劉立清看來，張裕對部分產(chǎn)品進行價格上調(diào)，符合消費升級，符合市場的需求預(yù)期，是品牌自信的表現(xiàn)。張裕對部分優(yōu)勢產(chǎn)品體系進行提價，也說明它在市場當中有穩(wěn)定的市場占有率，基于品牌自信，也應(yīng)該順應(yīng)市場消費升級的需求進行價格調(diào)整，并且加強渠道的利潤。而從目前來看，中國的葡萄酒市場還是非常的分散化，沒有深度競爭，品牌集中期還沒有到來。國產(chǎn)品牌在整體葡萄酒市場中比較弱，沒有得到凸顯。
業(yè)界觀點也認為，不僅僅是張裕，在消費升級趨勢下，國產(chǎn)葡萄酒更需要加強渠道利潤，鞏固渠道強度，并進一步增加在新興渠道的投入。事實上，面對進口葡萄酒的強勢，國產(chǎn)葡萄酒的走弱的確與傳統(tǒng)渠道的弱勢有極大關(guān)聯(lián)。
#p#分頁標題#e#有觀點表示，隨著進口葡萄酒品牌與電商渠道的合作日益增多，國產(chǎn)葡萄酒與進口葡萄酒的渠道之爭，在線上也已呈現(xiàn)出白熱化的態(tài)勢。對渠道商來說，更大的利潤空間，意味著更大的推薦力度。因此，在不對終端市場造成較大影響的同時，通過價格來對渠道商利潤獲取能力進行調(diào)整，也不失為國產(chǎn)葡萄酒在與進口葡萄酒正面交鋒時的一種策略。
但有業(yè)內(nèi)人士指出，價格并不是國產(chǎn)葡萄酒提振業(yè)績的最佳方式，當前消費群體之間的劃分界線越來越不明晰，消費者更有意愿在葡萄酒消費中進行多元化的選擇。事實上，奔富等海外品牌正試圖通過與白酒結(jié)合等方式，來探索中國市場需求;富邑葡萄酒集團更宣布與瀘州老窖集團進行合作來推動渠道下沉。因此，在多元化消費趨勢下，價格因素重要性日漸降低，國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)需要真正回歸到消費者層面。
北京商報記者 薛晨/文 賈叢叢/漫畫
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