從用戶角度來看，“90后”“95后”消費(fèi)群體已經(jīng)占到了50%，他們是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，他們對移動互聯(lián)網(wǎng)的依賴，對營銷產(chǎn)生了巨大的影響與沖擊
《瞭望東方周刊》記者徐穎/北京報道
作為對國民經(jīng)濟(jì)影響最大的行業(yè)之一，近年來，中國的汽車行業(yè)發(fā)展迅速。2017年中國市場汽車銷量遙遙鄰先，以2887.89萬輛排名世界第一。如此巨大的銷量，離不開汽車營銷的配合。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2018—2023年中國汽車銷售行業(yè)發(fā)展模式與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》指出，未來，隨著人們個性化需求的不斷提升，汽車銷售也將逐漸由大眾同質(zhì)化銷售向個性化銷售模式轉(zhuǎn)變。
這無疑對整個行業(yè)提出了新挑戰(zhàn)。而智能營銷為這個挑戰(zhàn)提供了答案。
汽車銷售的困惑
在當(dāng)前乘用車汽車銷售模式中，每一個潛在的購車消費(fèi)者對于汽車經(jīng)銷商來說都是一個銷售線索，經(jīng)銷商會通過各種手段來收集銷售線索，以達(dá)到賣車目的。
過往，線索來源主要分為兩類：第一類是自然到店的線索，即消費(fèi)者主動到達(dá)汽車經(jīng)銷商門店進(jìn)行咨詢，并留存資料；第二類是經(jīng)銷商通過廣告、汽車垂直媒體等渠道收集的線索，通常是消費(fèi)者在網(wǎng)上主動進(jìn)行留存資料。
針對每一條銷售線索，銷售人員都會盡量進(jìn)行電話跟進(jìn)，嘗試達(dá)成交易。
對于汽車生產(chǎn)廠家和經(jīng)銷商來說，同一汽車品牌每年會收集幾十萬的銷售線索，有的一線汽車品牌每年收集的線索數(shù)量甚至能達(dá)到百萬量級。
在互聯(lián)網(wǎng)上瀏覽汽車相關(guān)信息并留存資料詢價或預(yù)約試乘試駕時，每一個潛在消費(fèi)者的目的各不相同。
一個沒有到店看車意向的銷售線索是沒有太大價值的，一個填錯的或亂填的線索更是完全沒有價值的。但是，當(dāng)汽車廠商或經(jīng)銷商拿到銷售線索時，在跟進(jìn)之前，基本無法將他們區(qū)分開，因此會消耗大量的人力在無價值或低價值的線索上。
極光數(shù)據(jù)研究院的一份報告顯示，2017年車企4S店到店成交率一直在20%左右徘徊，較之往年到店成交率縮水了近一半。這意味著，車企的潛客轉(zhuǎn)化率正成指數(shù)暴跌。從線上到線下，這種不穩(wěn)定性加劇的成因，在于潛客流量在決策過程中的流失。極光數(shù)據(jù)研究院的報告還指出，在線上流量導(dǎo)流線下過程中，潛客流失率高達(dá)74.4%。
2017年，在汽車之家舉辦的一場“銷售線索到成交究竟有多遠(yuǎn)”的活動中，一位經(jīng)銷商坦言，自己的網(wǎng)銷團(tuán)隊一直在努力提升有效線索，提升甄別有效線索、無效線索的能力。一些媒體線索量很大，但是無效客戶比較多。
艾普深瞳MarTech銷售線索分析和流程
篩選無用線索
艾普深瞳（北京）智能科技有限公司CEO兼首席架構(gòu)師劉賡對《瞭望東方周刊》介紹，當(dāng)前智能營銷技術(shù)基本可以解決無效線索的問題。其開發(fā)的基于大數(shù)據(jù)的銷售線索智能優(yōu)化系統(tǒng)，能動態(tài)快速識別線索的異常狀態(tài)，如留存資料中的號碼無效、線下位置遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過經(jīng)銷商經(jīng)營范圍等，系統(tǒng)能夠自動判斷這些線索為低效線索，并實(shí)時告知經(jīng)銷商銷售人員，提升工作效率。
“該系統(tǒng)能夠識別消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上的尋購行為，并基于消費(fèi)者的消費(fèi)能力、興趣愛好、線下位置等維度的數(shù)據(jù)，判斷其對于目標(biāo)車型是否具備足夠的購買意向，并進(jìn)行評級。” 劉賡說。
不僅如此，劉賡介紹，基于消費(fèi)者尋購過程中在線上的瀏覽、搜索、評論等行為數(shù)據(jù)，線索智能優(yōu)化系統(tǒng)能夠快速分析出每個有效的銷售線索在線上關(guān)注目標(biāo)車型、競品車型和相關(guān)關(guān)注點(diǎn)，并為該線索打上標(biāo)簽反饋給經(jīng)銷商銷售人員，提供更多線索信息，讓銷售人員在電話邀約前就能獲知客戶需求、以及關(guān)注的競品車型，做到有的放矢，有效提升邀約成功率。
比如，有購車意向的王先生，在某汽車活動上主動留存了電話號碼，智能優(yōu)化系統(tǒng)就可以對這個線索進(jìn)行智能分級，并匹配分析出該線索與店面的常態(tài)大致距離，可能喜好的車型方向，關(guān)注的產(chǎn)品特性方向，等等。
基于這些不可逆的數(shù)據(jù)特性，銷售人員就可以對線索進(jìn)行復(fù)核，并為王先生提供更好的體驗式服務(wù)，從而提高到店率和最終的成交轉(zhuǎn)化率。
根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第39次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2016年12月，中國手機(jī)網(wǎng)民用戶規(guī)模達(dá)到了6.95億，移動社交媒體平臺上的汽車資訊閱讀量三年間增長了452.75%。
在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人們已經(jīng)習(xí)慣于使用手機(jī)完成信息獲取、交易、社交、游戲等行為，這些行為被各個網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商、運(yùn)營商數(shù)字化并記錄下來，這些數(shù)據(jù)除了用于為網(wǎng)民提供更好的上網(wǎng)體驗之外，對于傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)化較慢的汽車行業(yè)來說，同樣蘊(yùn)藏著巨大的價值。
#p#分頁標(biāo)題#e#長安汽車轎車銷售事業(yè)部副總經(jīng)理雍軍曾公開表示，從用戶角度來看，“90后”“95后”消費(fèi)群體已經(jīng)占到了50%，他們是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，他們對移動互聯(lián)網(wǎng)的依賴，對營銷產(chǎn)生了巨大的影響與沖擊。
劉賡告訴本刊記者，艾普深瞳曾用銷售線索智能優(yōu)化系統(tǒng)幫助某汽車客戶分析出，其客戶群體愛玩某款網(wǎng)絡(luò)游戲以及觀看某個綜藝節(jié)目，于是建議該汽車品牌加強(qiáng)對這一游戲和綜藝節(jié)目的廣告植入。
智能營銷的想象力
北京新能源汽車營銷有限公司副總經(jīng)理陸?zhàn)┰趨⑴c活動時公開表示，早期汽車營銷方式很簡單，無非就是報紙、電視、廣播和戶外廣告。現(xiàn)在媒體的形式越來越多樣，線上電視臺、電梯媒體等新媒體形態(tài)讓人無所適從，做精準(zhǔn)營銷要先搞明白自己的目標(biāo)客戶是誰，要用全新的思路和角度看這個問題。
劉賡表示，互聯(lián)網(wǎng)時代利用智能營銷技術(shù)使廠商全面了解潛在用戶成為可能。
“基于用戶線上線下行為特征的數(shù)據(jù)，我們從品牌、車型、地域、檔次、車身類型等維度，找到與消費(fèi)者購車意向相關(guān)的變量，并利用機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)，建立消費(fèi)者購車意向預(yù)測模型，使其從各方面都能適用于乘用車銷售場景，并可根據(jù)不同類型汽車特征進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化。”
比如，通過用戶家庭住址與辦公地點(diǎn)預(yù)測判斷的模型，艾普深瞳分析出一批喜歡某品牌車的用戶上班和居住的區(qū)域范圍，進(jìn)而建議該品牌在這兩點(diǎn)之間進(jìn)行戶外廣告投放，這就實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)購買戶外媒體。
再比如，通過品牌跟產(chǎn)品關(guān)聯(lián)強(qiáng)度的模型，可以幫助品牌迅速尋找戰(zhàn)略的異業(yè)合作伙伴。
2014年，艾普深瞳為一家本土服裝品牌提供服務(wù)。這一衣服品牌在北京地區(qū)有200名VIP客戶，他們每年到實(shí)體店花費(fèi)都在10萬塊錢以上。經(jīng)過數(shù)據(jù)分析后發(fā)現(xiàn)，這些VIP客戶中有17%的人都開MINI COOPER。根據(jù)這個線索，該服裝品牌就和MINI COOPER的某個大區(qū)進(jìn)行了連續(xù)三年合作，一起舉辦線下活動，從現(xiàn)場訂單量來看，每次活動現(xiàn)場的反響都很好。
“通過營銷手段收集銷售線索的形式未必是汽車行業(yè)未來最好的營銷手段，但針對銷售線索這個概念，我們應(yīng)該更加廣義地去理解它。從線索的收集場景、收集方式，到線索質(zhì)量的評估、戰(zhàn)敗線索的挽回，再到基盤客戶與新增線索的匹配式營銷，都應(yīng)該有更為系統(tǒng)的數(shù)據(jù)技術(shù)及營銷技術(shù)進(jìn)行支撐。如今的營銷市場早已不是一招鮮吃遍天的時代了，多重能力的整合貫通是無法繞開的路。”劉賡說。
