1月2日,阿里巴巴與分眾傳媒在上海召開“新零售、新營銷、新連接”聯(lián)合發(fā)布會,共同宣布推進(jìn)“U眾計劃”,攜手引領(lǐng)線上線下全鏈路、品效協(xié)同的新營銷模式。
現(xiàn)場匯集了近1500名品牌方市場部和電商部高管,以及第三方監(jiān)測公司,他們作為市場營銷領(lǐng)域的重要力量,對U眾計劃形成的共識,將對未來媒介數(shù)字化革新及營銷生態(tài)建設(shè)都有著關(guān)鍵性作用。
阿里巴巴賦能的數(shù)字化分眾,品效協(xié)同價值凸顯
阿里巴巴集團(tuán)首席市場官董本洪表示,阿里巴巴全域營銷正全力打造全域媒體數(shù)字化生態(tài),分眾傳媒是站外線下最核心的平臺,U眾計劃既是分眾在阿里賦能之下加速數(shù)字化的經(jīng)驗積累,也是阿里巴巴和分眾以產(chǎn)品化形態(tài)及戰(zhàn)略賦能品牌營銷的新開始。
配圖:阿里巴巴集團(tuán)首席市場官 董本洪
在雙11的首次運(yùn)用中數(shù)據(jù)顯示:本次投放通過分眾觸達(dá)了27%的線上未觸達(dá)人群,同時,看過分眾廣告的品牌商在天貓站內(nèi)的銷售轉(zhuǎn)化率大幅提升,線上線下站內(nèi)站外全域打通,組合成效十分顯著。
天貓作為一個品牌方,此次通過分眾投放也產(chǎn)生了飛躍性的投放效果——UV回訪率達(dá)到50%,UV加購率和UV成交率也分別達(dá)到了30%和20%。
配圖:分眾傳媒董事長 江南春
分眾傳媒董事長江南春認(rèn)為,被阿里巴巴賦能的數(shù)字化分眾,巳經(jīng)實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)可推送、實時可監(jiān)測、洞察可回流、效果可評估。分眾不僅是一個最具品牌引爆力的媒體,更通過數(shù)字化改造,成為融入品牌全域營銷、提升品牌消費(fèi)者資產(chǎn)的核心平臺。它可以協(xié)助品牌精準(zhǔn)投放,與天貓品效協(xié)同,屏與端流量互動,助力品牌在數(shù)字時代提升銷售轉(zhuǎn)化率。
江南春還介紹說,阿里巴巴賦能的數(shù)字化分眾可以總結(jié)為“打通任督六脈”,即阿里云賦能的云端極速分發(fā)、阿里媽媽賦能的精準(zhǔn)分發(fā)、手淘手貓賦能的互動引流、全域營銷賦能的效果定量評估與品效協(xié)同、高德地圖賦能的客流來源分析和到店效果評估,以及數(shù)據(jù)銀行賦能的品牌人群畫像與樓宇人群畫像的精準(zhǔn)匹配。
U眾計劃線上線下全鏈路打通,推進(jìn)營銷可視化可量化可優(yōu)化
董本洪介紹說,U眾計劃有兩個重要的維度和方向,一方面要實現(xiàn)線上線下全鏈路打通,另一方面則是推進(jìn)營銷可視化、可量化、可優(yōu)化。
任督六脈的打通,讓雙方在雙11取得了初步的成果。雙11期間,隨著分眾與天貓全面打通,更加創(chuàng)新的數(shù)字化投放落地在20個城市,實現(xiàn)了20多萬個屏幕覆蓋,受眾到店率和銷售轉(zhuǎn)化率大幅提升,兩大營銷價值格外亮眼。
配圖:分眾傳媒首席戰(zhàn)略官兼首席信息官 陳巖
一方面是分眾對于品牌新客的拉動力。數(shù)據(jù)顯示,品牌新客在雙11整體投放中的占比為76%,即到店的人,被分眾觸達(dá)且是新客的占比達(dá)到了76%。分眾傳媒首席戰(zhàn)略官兼首席信息官陳巖透露,在參與活動的十多個知名品牌中,到店消費(fèi)者看過分眾廣告的平均占比為36%,成交消費(fèi)者看過分眾廣告的平均占比為40%。
另一方面,體現(xiàn)在銷售轉(zhuǎn)化層面,在參與雙11聯(lián)合投放的品牌中,看過分眾的新客銷售轉(zhuǎn)化指數(shù)均值是118, 老客銷售轉(zhuǎn)化指數(shù)是110,均遠(yuǎn)高于未看過分眾的顧客——未看過分眾的新客銷售轉(zhuǎn)化指數(shù)均值為91, 未看過分眾的老客銷售轉(zhuǎn)化指數(shù)均值為94。這意味著受分眾廣告影響后,品牌銷售轉(zhuǎn)化率更高,同時看過分眾廣告的新客的成交轉(zhuǎn)化指數(shù)高于老客的成交轉(zhuǎn)化指數(shù),也意味著分眾所影響的新客消費(fèi)力更強(qiáng)。
2017年末根據(jù)CTR的調(diào)研,分眾電梯媒體終端數(shù)超過150萬,日覆蓋人口超過2億。根據(jù)中國5大研究公司2018年末聯(lián)合調(diào)研結(jié)果顯示,分眾電梯媒體終端數(shù)超過260萬,日覆蓋人口到達(dá)310,798,394。在樓宇數(shù),終端數(shù)及城市人口的到達(dá)率再創(chuàng)新高的同時,通過阿里的數(shù)據(jù)技術(shù),品牌可以授權(quán)使用數(shù)據(jù)銀行的洞察并在分眾的樓宇中尋找相匹配的樓宇精準(zhǔn)投放。在12月口碑網(wǎng)所進(jìn)行的商圈精準(zhǔn)投放中,店消費(fèi)筆數(shù)上升65%,消費(fèi)金額上升90%。
打通分眾屏與淘寶天貓手機(jī)端,與用戶更多互動開創(chuàng)無限可能
#p#分頁標(biāo)題#e#2018年雙11,阿里與分眾創(chuàng)新了媒介互動玩法——打開手淘手貓掃一掃或搜一搜【電梯紅包】就可獲取分眾屏幕提示的紅包,這些紅包可以上天貓抵用,也可以到周邊新零售店使用,線下線上流量打通。
配圖:天貓平臺營運(yùn)事業(yè)部總裁 劉博
天貓平臺營運(yùn)事業(yè)部總裁劉博在發(fā)言中表示,雙11期間電梯紅包總計發(fā)放247萬份優(yōu)惠券,UV日均6000萬,這只是一個開始,未來在天合計劃中會出現(xiàn)天貓x分眾x品牌的聯(lián)合造勢、聯(lián)合互動、聯(lián)合投放引流。新天合計劃將有百億獎勵,開創(chuàng)更多線上線下的組合,創(chuàng)造可視化的營銷效果及品牌數(shù)字資產(chǎn),沉淀可運(yùn)營的消費(fèi)洞察和用戶關(guān)系。
配圖:天貓大消費(fèi)事業(yè)部總裁 胡偉雄
天貓大消費(fèi)事業(yè)部總裁胡偉雄認(rèn)為,分眾與天貓端對端聯(lián)動將開啟許多可能。從助力新零售上,分眾可以同步商圈活動,結(jié)合天貓打造新零售商圈五公里之內(nèi)的極速達(dá)場景,從內(nèi)容聯(lián)動上,未來天貓與分眾可以線上線下共同助力新品首發(fā),可以共創(chuàng)內(nèi)容欄目同步分發(fā)明星網(wǎng)紅和BA導(dǎo)購的短視頻,同時天貓還可以與分眾共同打造專屬權(quán)益(密令,掃一掃,搖一搖),線下觸達(dá)翻到線上。通過全域營銷的再升級,實現(xiàn)內(nèi)容、人群、洞察的二次、三次再運(yùn)營,最后在天貓實現(xiàn)品牌變現(xiàn)。
全域媒體賦能新營銷,全域營銷再升級
董本洪在會上表示,在阿里巴巴Uni Marketing 全域營銷的規(guī)劃中,全媒體是與全鏈路、全渠道、全洞察同等重要的一個方面。而在全媒體的布局下,阿里巴巴突破性以消費(fèi)者視角來劃分媒體渠道,分為個人屏、家庭屏、公共屏。
此前,阿里巴巴曾與微博共同發(fā)布U微計劃,攜手打造個人屏領(lǐng)域的社交消費(fèi)的全域解決方案;而此次與分眾傳媒的U眾計劃,則是與最大的公共屏媒體聯(lián)合打造的全域解決方案。對阿里巴巴而言,通過這項合作,它也對全域媒體進(jìn)行了擴(kuò)展和深化,進(jìn)而實現(xiàn)全域營銷再升級。
配圖:U眾計劃開啟
在全域營銷的世界里,不管顧客是從線上來的,還是從線下來的,都可以按照A(認(rèn)知)I(興趣)P(購買)L(忠誠)的不同狀態(tài)沉淀到品牌數(shù)據(jù)銀行,形成消費(fèi)者資產(chǎn)。
隨著U眾計劃的啟動,品牌通過分眾進(jìn)行的數(shù)字化投放,與在線上店鋪、iStore、互聯(lián)網(wǎng)電視等渠道投放一樣,都能把消費(fèi)者洞察轉(zhuǎn)化成品牌數(shù)據(jù)銀行中的消費(fèi)者資產(chǎn),成為供品牌長期運(yùn)營消費(fèi)者的基礎(chǔ)。
通過分眾的品牌引爆建立消費(fèi)者的認(rèn)知和興趣,同時每一次分眾的品牌曝光數(shù)據(jù)回流至品牌的數(shù)據(jù)銀行,當(dāng)品牌資產(chǎn)累積到一定程度,再由天貓進(jìn)行推送,完成銷售閉環(huán),在全域營銷中“品”和“效”是協(xié)同、先后的關(guān)系。通過分眾與天貓的數(shù)據(jù)打通,會打破品和效之間的阻隔,縮短從“品”到“效”的周期。
