原標(biāo)題：短視頻與社交相對而行
近兩周時間，微信密集進(jìn)行了兩次版本升級，最明顯特征就是加入了“時刻視頻”，這是一款短視頻功能，特別之處在於，用戶通過微信拍攝的時刻視頻具有25小時即焚功能，微信親自上陣之前，騰訊已經(jīng)推出了多個短視頻App。事實(shí)上，除了騰訊，多家通過社交起家的平臺都強(qiáng)化了短視頻地位。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，支撐短視頻的外部動能，是各種勢力尋找下一代社交語言的渴望，短視頻之爭實(shí)際上是網(wǎng)絡(luò)社交的卡位戰(zhàn)。
社交下一站
無論是國內(nèi)還是國外，多年來網(wǎng)絡(luò)社交平臺都對短視頻保持高關(guān)注度。智雲(yún)圖品牌咨詢公司創(chuàng)始人姜曉峰用Facebook舉例，“Facebook就是做視頻的，現(xiàn)在也有相當(dāng)重的短視頻內(nèi)容”。他進(jìn)一步說，“從博客、文字、照片到短視頻，這是過去社交媒體分享內(nèi)容的變遷，本質(zhì)上還是滿足用戶拍攝和欣賞的任性，但是短視頻要活起來，必須依賴社交”。
相反，社交要發(fā)展也一定不能固守一種表達(dá)形式，而是不斷升級，這就是網(wǎng)絡(luò)社交型企業(yè)進(jìn)軍短視頻的原因。
2018年大部分在短視頻試探的企業(yè)都具有社交基因，比如連推短視頻App的騰訊、新增視頻社區(qū)的微博、內(nèi)測短視頻“即影”的知乎等，其中騰訊的決心最明顯。
繼騰訊推出多款短視頻App后，微信加入了短視頻大戰(zhàn)。2018年12月21日，微信進(jìn)行了大幅改版，一周后微信再次升級，時刻視頻為微信新版本的主打功能。用戶通過底部菜單中的“我”，在右上角點(diǎn)擊相機(jī)，即可拍攝時刻視頻，支持在視頻中添加表情包、音樂、簽到、文字。時刻視頻強(qiáng)調(diào)即時性與互動性，這與另一款爆紅App抖音的內(nèi)容形式有相似之處，也是微信的優(yōu)勢所在。
騰訊不斷加碼短視頻，讓業(yè)內(nèi)人士不免猜測，微信版本更新正是為與抖音在短視頻領(lǐng)域展開競爭。甚至有觀點(diǎn)認(rèn)為，即時通訊與短視頻行業(yè)總使用時長佔(zhàn)比的此消彼長，是騰訊成立平臺與內(nèi)容事業(yè)群的原因，架構(gòu)調(diào)整的目的之一就是為了阻擊手握多款頭部短視頻App的今日頭條。
比微信更早用改版顯露短視頻野心的還有微博。2018年12月初，微博iOS版微博底部菜單欄中添加了視頻菜單，為此微博將原本位於底部發(fā)微博的按鈕移至主界面右上角。如此調(diào)整甚至引發(fā)微博用戶的吐糟。
“短視頻之所以走紅於社交平臺，其實(shí)是網(wǎng)絡(luò)社交的一次集體押注。”比達(dá)咨詢分析師李錦清說，“跟長視頻相比，短視頻的社交屬性更強(qiáng)，加上正處於4G升級5G時期，圖文形式將視頻轉(zhuǎn)化，每一家都不想放棄機(jī)會，從它們對短視頻的熱情可以看出，網(wǎng)絡(luò)社交平臺對下一代社交語言的期待和焦慮”。
不只是標(biāo)配
成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)標(biāo)配的風(fēng)口有很多，比如一年前的答題直播、兩年前的VR(虛擬現(xiàn)實(shí))，但是長期保持活力的屈指可數(shù)，短視頻算一個。尤其最近微信推出時刻視頻，知乎低調(diào)內(nèi)測短視頻產(chǎn)品“即影”，都是社交類平臺的業(yè)務(wù)延展。另一個產(chǎn)業(yè)特征是短視頻已經(jīng)不只是平臺的標(biāo)準(zhǔn)配置，從業(yè)者希望從盡可能豐富的垂直市場綁定細(xì)分圈層的用戶。
拿騰訊與一下科技為例，微視面向主流用戶，內(nèi)容覆蓋最全面，yoo視頻聚焦故事性微劇微綜藝。加上同樣在2018年上線的下飯視頻、速看視頻和騰訊時光等，目前騰訊短視頻覆蓋了娛樂、影視、生活、視頻制作、配音等諸多領(lǐng)域。
跟微博有強(qiáng)關(guān)聯(lián)性的一下科技也希望用區(qū)隔性的產(chǎn)品矩陣來打江山。一下科技相關(guān)人士介紹，“秒拍主打1-2線新主流用戶群，年輕用戶居多，興趣愛好一般為音樂、拍攝、購物、美食。波波視頻用戶更加下沉一些，在1-4線，集中在18-45歲，多為白領(lǐng)、學(xué)生、城鎮(zhèn)企業(yè)職工”。
這種矩陣式戰(zhàn)略得以流行，無疑想復(fù)制今日頭條在短視頻上的成功。根據(jù)多個第三方數(shù)據(jù)報告，今日頭條系的抖音、西瓜視頻和火山小視頻在2018年幾乎都在前五名之列。
多產(chǎn)品並發(fā)一定是為了追求差異化，更証明了入局者的勢在必得。根據(jù)QuestMoboile相關(guān)數(shù)據(jù)，2018年9月，短視頻月活規(guī)模5.18億人，為在線視頻10.61億人的48.8%，不過短視頻的用戶總使用時長佔(zhàn)比為8.8%，幾乎與在線視頻的9%持平。這意味著，短視頻用在線視頻一半的用戶規(guī)模，逼近了后者的使用時長。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，在2018年四季度，短視頻時長佔(zhàn)比大概率將超越在線視頻。
不過，根據(jù)艾媒北極星數(shù)據(jù)，從用戶規(guī)模緯度觀察，2018年下半年開始短視頻頭部平臺的月活躍人數(shù)增長勢頭放緩。“目前，短視頻增長紅利邊際遞減，差異化競爭開啟。”姜曉峰這樣認(rèn)為。
競速商業(yè)化
讓社交企業(yè)紛紛入局的還有短視頻產(chǎn)業(yè)打通了變現(xiàn)通路。
#p#分頁標(biāo)題#e#2018年快手和抖音兩大頭部短視頻產(chǎn)品都披露了變現(xiàn)計劃。這給其他企業(yè)提供了樣本和路徑。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2018年中國短視頻營銷市場研究報告》數(shù)據(jù)，2018年短視頻營銷市場規(guī)模達(dá)140.1億元，同比增長率為520.7%，預(yù)計2020年該市場規(guī)模將達(dá)550億元。以2018年140億元的市場規(guī)模計算，該數(shù)據(jù)為騰訊2018年三季度162.47億元網(wǎng)絡(luò)廣告收入的86.2%。
姜曉峰則將短視頻類比電視臺，“無論從覆蓋人群、觀看次數(shù)、花費(fèi)時間上，當(dāng)下短視頻行業(yè)已經(jīng)在某種程度上可以媲美電視臺了”。姜曉峰表示，所以在賺錢/商業(yè)化的時候，電視臺遇到的問題短視頻也會遇到，比如說優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的制作、流量的分發(fā)、廣告的定價機(jī)制、如何找到優(yōu)質(zhì)廣告主、如何提高廣告主的投資收益等。
對比快手和抖音的變現(xiàn)路徑，其實(shí)大同小異，都圍繞著廣告和電商，這其實(shí)也是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)主流的商業(yè)模式。
艾媒咨詢相關(guān)報告也提到了短視頻變現(xiàn)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。報告指出，2017年和2018年頭部短視頻媒體平臺方為短視頻營銷上的商業(yè)平臺搭建，提供了大量的短視頻營銷變現(xiàn)機(jī)會。另外，廣告主預(yù)算的逐漸傾斜，內(nèi)容方、MCN和營銷服務(wù)商不斷推動短視頻營銷能力的專業(yè)化，推動了短視頻營銷市場規(guī)模增長。不過隨著平臺方商業(yè)化布局的推進(jìn)，與內(nèi)容方在短視頻營銷上的合作逐漸深化，基於雙方利益沖突的博弈關(guān)系逐漸凸顯。
(責(zé)編：宋心蕊、趙光霞)
