2019年元旦假期后一周，一汽奧迪、雷克薩斯、沃爾沃、南北大眾、南北豐田、本田系、東風(fēng)日產(chǎn)、上海通用凱迪拉克、別克、雪佛蘭、吉利、長城、比亞迪(002594,股吧)、榮威、MG相繼公布銷量，從數(shù)據(jù)上看全面飄紅，除了東風(fēng)本田、別克、長城外，基本都實現(xiàn)同比上漲。
但這并不能掩飾2018年車市由增長轉(zhuǎn)入大幅下滑的殘酷，事實上，目前未公布銷量的品牌中，豪華品牌中奔馳、寶馬、保時捷可以確認(rèn)增長，合資品牌中福特、韓系、法系基本全軍覆沒，中國品牌中奇瑞、廣汽傳祺可能同比微增長，其他主流品牌基本全線飄綠。
即使銷量增長的企業(yè)也不能高枕無憂，豪華品牌經(jīng)銷商盈利持續(xù)下滑成為2018市場最不和諧的聲音；合資品牌中南北大眾在推出多款新車的情況下，銷量同比微增均不到1%；中國品牌中吉利、傳祺都未完成年初目標(biāo)，長期的庫存壓力和急劇下滑的效益讓限購地區(qū)部分榮威經(jīng)銷商僅能靠新能源車維持。
NO.1存量市場競爭，“消費兩極”概念
展望未來，2018年各種口徑的宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)都無情的顯示，和過去的一年相比，即將到來的2019會更加嚴(yán)酷。在進(jìn)行了一系列市場調(diào)研后，筆者發(fā)現(xiàn)，受制于配套設(shè)施（限行限購、道路擁堵、停車位不足）的私家車消費趨緩、二手車對新車的分流、置換推動的汽車消費升級等多種因素的共存，使2019中國車市在存量競爭中呈現(xiàn)消費兩極趨勢——品牌型消費和節(jié)約型消費。
這種消費兩極可以說是一種全新趨勢，也是中國車市10年快速發(fā)展的特有產(chǎn)物。中國消費者對于汽車消費的認(rèn)知相對成熟，和歐美日購車者對車輛性能的認(rèn)知差距縮小，同時作為新興市場需求更加多元化，熱衷豪華品牌、崇尚環(huán)保節(jié)能、追求高配置，在智能車聯(lián)技術(shù)的接受程度全球領(lǐng)先。
具體反應(yīng)的產(chǎn)品層面，入門級豪華車用戶專注度高，不追求大而全；普通車型用戶則強(qiáng)調(diào)兼顧性，在意空間和性價比；兩類用戶的共性是對感官品質(zhì)的要求日益提高。
NO.2
豪華車井噴，大眾、別克壓力大
這種趨勢在2018年呈現(xiàn)出非常明顯的特征，BBA聯(lián)手拿下近200萬的銷量，凱迪拉克靠價格促銷成為增長最快的二線，沃爾沃后半程發(fā)力，充分體現(xiàn)中國置換升級用戶對豪華車的旺盛需求。
而消費兩極不利因素影響最大的，是南北大眾和別克，作為中國合資企業(yè)中的傳統(tǒng)強(qiáng)勢品牌，三家企業(yè)在2018年表現(xiàn)都差強(qiáng)人意，兩個大眾推出多款新車才勉強(qiáng)維持，別克銷售體系呈現(xiàn)明顯“老化”態(tài)勢，上半年僅靠GL8維持，三季度依靠大幅促銷才勉強(qiáng)恢復(fù)元氣。
根據(jù)筆者從市場了解到的反饋，自中國的競爭對手——領(lǐng)克和WEY，是分流大眾、WEY最重要的品牌，其中領(lǐng)克更貼近大眾，WEY偏重別克。
實現(xiàn)消費兩極的統(tǒng)一，同時具備品牌屬性（中國高端）和產(chǎn)品屬性（越級配置），充分滿足用戶的面子和里子，是領(lǐng)克、WEY的品牌定位和產(chǎn)品設(shè)計特點。
比如領(lǐng)克產(chǎn)品性能、操控都不遜色大眾品牌，造型更前衛(wèi)，智能配置更是全面領(lǐng)先，再加上沃爾沃品牌背書，使之具備對大眾品牌的可替代性。
WEY則憑借造型、內(nèi)飾的顛覆性變化，重塑消費者對中國品牌的品質(zhì)認(rèn)知，空間承載能力和科技配置更是優(yōu)于別克、福特等美系品牌，在別克體系營銷體系老化、福特產(chǎn)品乏力之際，對美系品牌形成替代作用。
NO.3消費兩極的贏家，難以替代的日系
經(jīng)常被“吊打”，從未被超越。
這是過去兩年日系主流品牌（豐田、本田、日產(chǎn)、包括馬自達(dá)）在中國市場真實體現(xiàn)，截至目前為止，對標(biāo)日系最接近的中國品牌廣汽傳祺，離替代也是遙遙無期。
究其原因，在普通車型的產(chǎn)品特點上，除了智能化配置之外，性能、節(jié)能、安全、品質(zhì)、可靠性等各個方面，中國品牌相比日系品牌仍有不小差距。
即使是日系三強(qiáng)中特征最不明顯的日產(chǎn)，在東風(fēng)日產(chǎn)大規(guī)模開展促銷的11、12月，軒逸的熱銷也讓競爭對手們無所適從。
更關(guān)鍵的是，在整個市場利潤下滑時期，日系品牌銷量和利潤同時上漲，包括營銷能力較弱的東風(fēng)本田在內(nèi)，日系品牌的主流經(jīng)銷商均實現(xiàn)銷量增長、盈利上揚(yáng)。
#p#分頁標(biāo)題#e#而在日系品牌之外，目前絕大部分非豪華品牌的經(jīng)銷商都處于維持和微利潤，韓系法系虧損，大部分中國品牌4s店在2018年下半年經(jīng)營情況也很不樂觀。
NO.4破題車市焦慮：差異化營銷加碼
2019年，消費兩極現(xiàn)象將進(jìn)一步加劇，其中消費升級更多是受置換需求推動，中國當(dāng)下約有3.25億臺機(jī)動車，從中汽協(xié)近年數(shù)據(jù)推算10年以上車型約為8000萬臺，其中乘用車占比約為50%，這意味著有4000萬臺乘用車已經(jīng)進(jìn)入置換周期。
和首次購車用戶相比，置換用戶對于產(chǎn)品的要求更為理性，對于品質(zhì)、實用性的要求更高。因此豪華車市場雖然增長趨勢不變，但具體到各大品牌，在充分競爭中保證銷量和利潤平衡并不容易。
普通車型的競爭將更慘烈，跌至谷底的法系、韓系，必然全面反撲中國品牌。
回顧中國車市發(fā)展，2018年的中國車市與2012年有相似之處，受奔馳降價促銷影響，豪華車價格整體跳水，倒逼合資品牌下探，讓本以低迷的中國品牌雪上加霜，后來憑借SUV和新能源逐漸恢復(fù)元氣。
從歷史發(fā)展分析，做好差異化營銷也是中國品牌崛起的關(guān)鍵，2010年處于領(lǐng)先的奇瑞、吉利、比亞迪在2011年開始都一度低落，吉利和比亞迪后來分別憑借SUV和新能源重新崛起。但奇瑞卻因沒有找到合適的發(fā)展方向，錯失高速發(fā)展機(jī)遇。
2019年，中國品牌在SUV紅利和新能源先發(fā)優(yōu)勢減弱后，發(fā)力差異化營銷，完善用戶體驗，將是避免重蹈覆轍的關(guān)鍵。
細(xì)分到品牌，領(lǐng)克和WEY將是中國品牌差異化營銷的探路者，WEY對長城比領(lǐng)克對吉利更重要，關(guān)于消費兩極和差異化營銷的更多內(nèi)容，敬請關(guān)注《車瞳》2019年市場營銷變革系列報道。
