2019年元旦假期后一周，一汽奧迪、雷克薩斯、沃爾沃、南北大眾、南北豐田、本田系、東風日產、上海通用凱迪拉克、別克、雪佛蘭、吉利、長城、比亞迪(002594,股吧)、榮威、MG相繼公布銷量，從數據上看全面飄紅，除了東風本田、別克、長城外，基本都實現同比上漲。
但這并不能掩飾2018年車市由增長轉入大幅下滑的殘酷，事實上，目前未公布銷量的品牌中，豪華品牌中奔馳、寶馬、保時捷可以確認增長，合資品牌中福特、韓系、法系基本全軍覆沒，中國品牌中奇瑞、廣汽傳祺可能同比微增長，其他主流品牌基本全線飄綠。
即使銷量增長的企業也不能高枕無憂，豪華品牌經銷商盈利持續下滑成為2018市場最不和諧的聲音；合資品牌中南北大眾在推出多款新車的情況下，銷量同比微增均不到1%；中國品牌中吉利、傳祺都未完成年初目標，長期的庫存壓力和急劇下滑的效益讓限購地區部分榮威經銷商僅能靠新能源車維持。
NO.1存量市場競爭，“消費兩極”概念
展望未來，2018年各種口徑的宏觀經濟數據都無情的顯示，和過去的一年相比，即將到來的2019會更加嚴酷。在進行了一系列市場調研后，筆者發現，受制于配套設施（限行限購、道路擁堵、停車位不足）的私家車消費趨緩、二手車對新車的分流、置換推動的汽車消費升級等多種因素的共存，使2019中國車市在存量競爭中呈現消費兩極趨勢——品牌型消費和節約型消費。
這種消費兩極可以說是一種全新趨勢，也是中國車市10年快速發展的特有產物。中國消費者對于汽車消費的認知相對成熟，和歐美日購車者對車輛性能的認知差距縮小，同時作為新興市場需求更加多元化，熱衷豪華品牌、崇尚環保節能、追求高配置，在智能車聯技術的接受程度全球領先。
具體反應的產品層面，入門級豪華車用戶專注度高，不追求大而全；普通車型用戶則強調兼顧性，在意空間和性價比；兩類用戶的共性是對感官品質的要求日益提高。
NO.2
豪華車井噴，大眾、別克壓力大
這種趨勢在2018年呈現出非常明顯的特征，BBA聯手拿下近200萬的銷量，凱迪拉克靠價格促銷成為增長最快的二線，沃爾沃后半程發力，充分體現中國置換升級用戶對豪華車的旺盛需求。
而消費兩極不利因素影響最大的，是南北大眾和別克，作為中國合資企業中的傳統強勢品牌，三家企業在2018年表現都差強人意，兩個大眾推出多款新車才勉強維持，別克銷售體系呈現明顯“老化”態勢，上半年僅靠GL8維持，三季度依靠大幅促銷才勉強恢復元氣。
根據筆者從市場了解到的反饋，自中國的競爭對手——領克和WEY，是分流大眾、WEY最重要的品牌，其中領克更貼近大眾，WEY偏重別克。
實現消費兩極的統一，同時具備品牌屬性（中國高端）和產品屬性（越級配置），充分滿足用戶的面子和里子，是領克、WEY的品牌定位和產品設計特點。
比如領克產品性能、操控都不遜色大眾品牌，造型更前衛，智能配置更是全面領先，再加上沃爾沃品牌背書，使之具備對大眾品牌的可替代性。
WEY則憑借造型、內飾的顛覆性變化，重塑消費者對中國品牌的品質認知，空間承載能力和科技配置更是優于別克、福特等美系品牌，在別克體系營銷體系老化、福特產品乏力之際，對美系品牌形成替代作用。
NO.3消費兩極的贏家，難以替代的日系
經常被“吊打”，從未被超越。
這是過去兩年日系主流品牌（豐田、本田、日產、包括馬自達）在中國市場真實體現，截至目前為止，對標日系最接近的中國品牌廣汽傳祺，離替代也是遙遙無期。
究其原因，在普通車型的產品特點上，除了智能化配置之外，性能、節能、安全、品質、可靠性等各個方面，中國品牌相比日系品牌仍有不小差距。
即使是日系三強中特征最不明顯的日產，在東風日產大規模開展促銷的11、12月，軒逸的熱銷也讓競爭對手們無所適從。
更關鍵的是，在整個市場利潤下滑時期，日系品牌銷量和利潤同時上漲，包括營銷能力較弱的東風本田在內，日系品牌的主流經銷商均實現銷量增長、盈利上揚。
#p#分頁標題#e#而在日系品牌之外，目前絕大部分非豪華品牌的經銷商都處于維持和微利潤，韓系法系虧損，大部分中國品牌4s店在2018年下半年經營情況也很不樂觀。
NO.4破題車市焦慮：差異化營銷加碼
2019年，消費兩極現象將進一步加劇，其中消費升級更多是受置換需求推動，中國當下約有3.25億臺機動車，從中汽協近年數據推算10年以上車型約為8000萬臺，其中乘用車占比約為50%，這意味著有4000萬臺乘用車已經進入置換周期。
和首次購車用戶相比，置換用戶對于產品的要求更為理性，對于品質、實用性的要求更高。因此豪華車市場雖然增長趨勢不變，但具體到各大品牌，在充分競爭中保證銷量和利潤平衡并不容易。
普通車型的競爭將更慘烈，跌至谷底的法系、韓系，必然全面反撲中國品牌。
回顧中國車市發展，2018年的中國車市與2012年有相似之處，受奔馳降價促銷影響，豪華車價格整體跳水，倒逼合資品牌下探，讓本以低迷的中國品牌雪上加霜，后來憑借SUV和新能源逐漸恢復元氣。
從歷史發展分析，做好差異化營銷也是中國品牌崛起的關鍵，2010年處于領先的奇瑞、吉利、比亞迪在2011年開始都一度低落，吉利和比亞迪后來分別憑借SUV和新能源重新崛起。但奇瑞卻因沒有找到合適的發展方向，錯失高速發展機遇。
2019年，中國品牌在SUV紅利和新能源先發優勢減弱后，發力差異化營銷，完善用戶體驗，將是避免重蹈覆轍的關鍵。
細分到品牌，領克和WEY將是中國品牌差異化營銷的探路者，WEY對長城比領克對吉利更重要，關于消費兩極和差異化營銷的更多內容，敬請關注《車瞳》2019年市場營銷變革系列報道。
