原標(biāo)題：“日光”盤(pán)背后是房?jī)r(jià)下調(diào)和過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)
很難想象，在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，上周居然出現(xiàn)了多個(gè)“日光”盤(pán)，個(gè)別項(xiàng)目甚至還出現(xiàn)了冒雨搶房的現(xiàn)象。這些被“搶”的項(xiàng)目并不是去庫(kù)存的三、四線城市，而是貨真價(jià)實(shí)的北京、上海這樣的核心城市。其中既有上海單套千萬(wàn)元以上的豪宅，也有北京200萬(wàn)元起步的剛需盤(pán)，甚至還有環(huán)京大廠區(qū)域的住宅。據(jù)北京青年報(bào)記者調(diào)查，之所以發(fā)生“搶房”現(xiàn)象，最主要的原因還是開(kāi)發(fā)商給出了“想不到”的價(jià)格，其中北京的特價(jià)房再次粉墨登場(chǎng)。
上周，北京、上海以及環(huán)京的樓市都出現(xiàn)了一個(gè)小高潮。
最高調(diào)的當(dāng)數(shù)上海，幾個(gè)高端樓盤(pán)在進(jìn)入4月份以后選擇開(kāi)盤(pán)，動(dòng)輒單價(jià)8萬(wàn)元、總價(jià)1000萬(wàn)元以上的高端新盤(pán)首日便告清盤(pán)。價(jià)格昂貴的豪宅，居然像賣(mài)出了“剛需速度”，幾乎所有核心區(qū)域的高端樓盤(pán)均需要搖號(hào)“認(rèn)籌”，部分樓盤(pán)中簽難度不亞于“打新股”。
最具代表性的當(dāng)數(shù)上海大寧金茂府三期。該項(xiàng)目位于靜安大寧綠地板塊，是金茂在上海主打的一個(gè)高端住宅項(xiàng)目，上周末選擇開(kāi)盤(pán)，共計(jì)推出382套房源，多為面積在112平方米-203平方米的三居、四居戶(hù)型。
據(jù)了解，項(xiàng)目的平均售價(jià)為9.38萬(wàn)元/平方米，開(kāi)盤(pán)當(dāng)天，就有750余組購(gòu)房人前來(lái)，所推房源半天內(nèi)全部售罄。僅這一個(gè)項(xiàng)目，開(kāi)發(fā)商回款就達(dá)58億元。
不僅如此，根據(jù)《中國(guó)證券報(bào)》的報(bào)道，上海中糧前灘海景壹號(hào)在4月23日上午開(kāi)盤(pán)，437套單價(jià)約8.5萬(wàn)元/平方米、面積90到130平方米、總價(jià)700萬(wàn)到1300萬(wàn)元的房子，總共引來(lái)3127組購(gòu)房人認(rèn)籌參與搖號(hào)（認(rèn)籌金100萬(wàn)元+資金證明285萬(wàn)元），將近8倍認(rèn)籌。
同樣“日光”的還有較早一些的信達(dá)泰禾·上海院子。該項(xiàng)目在4月17日搖號(hào)開(kāi)盤(pán)，376套房源，認(rèn)籌611組購(gòu)房人，價(jià)格82827-128941元/平方米，開(kāi)盤(pán)當(dāng)日就全部售罄。
不僅是上海，上周六正逢下雨天，但我愛(ài)我家的中介經(jīng)紀(jì)人已經(jīng)在朋友圈里直播起了大廠住宅項(xiàng)目購(gòu)房者，深夜冒雨排隊(duì)搶房的“盛況”。
從4月20日晚間開(kāi)始，中介經(jīng)紀(jì)人和項(xiàng)目銷(xiāo)售人員就將“大廠連夜排隊(duì)搶房”的消息在多個(gè)樓盤(pán)微信群里快速傳播。根據(jù)銷(xiāo)售人員在微信群里散布的消息和照片顯示，“大廠早安北京項(xiàng)目，從20日晚間開(kāi)始了連夜排隊(duì)，21日早上8點(diǎn)開(kāi)盤(pán)推出300套房源，排隊(duì)人超過(guò)了600人。”
北青報(bào)記者以購(gòu)房人身份向發(fā)布消息的中介經(jīng)紀(jì)人了解到，21日早安北京項(xiàng)目有一棟樓開(kāi)盤(pán)，因此從20日晚間就有不少人連夜冒雨排隊(duì)選房。該經(jīng)紀(jì)人稱(chēng)，因?yàn)檫@次都是先收錢(qián)，按銷(xiāo)售排號(hào)的順序來(lái)選房，因此如果購(gòu)房人不來(lái)，銷(xiāo)售人員就會(huì)幫忙排隊(duì)，各種渠道的銷(xiāo)售人員加上購(gòu)房人，所以現(xiàn)場(chǎng)一度人滿為患。
該經(jīng)紀(jì)人表示，早安北京項(xiàng)目雖然是大廠的住宅，但距離通州核心區(qū)僅隔著一條潮白河，未來(lái)交通改善將提升區(qū)域的價(jià)值。目前項(xiàng)目單價(jià)根據(jù)付款方式不同，在1.5萬(wàn)到2萬(wàn)元之間，全款購(gòu)房的有八五折的優(yōu)惠。即使沒(méi)有購(gòu)房資質(zhì)，也可以購(gòu)買(mǎi)。從購(gòu)買(mǎi)之日起，開(kāi)發(fā)商會(huì)協(xié)助找到專(zhuān)門(mén)繳稅的地方，一年3300元，三年9900元，順繳三年就可以網(wǎng)簽了。并且這三年間還可以協(xié)助購(gòu)房人免費(fèi)更名一次。
為何會(huì)引發(fā)排隊(duì)“搶房”，該經(jīng)紀(jì)人表示，除了價(jià)格優(yōu)勢(shì)以外，該項(xiàng)目還是準(zhǔn)現(xiàn)房，今年年底交房，相比同區(qū)域的大廠華夏幸福項(xiàng)目提前交房?jī)赡辏虼耸艿搅俗放酢?/p>
環(huán)京的熱情也似乎傳導(dǎo)到了北京，位于通州的K2十里春風(fēng)項(xiàng)目，在大廠“搶房”后的第二天，也就是上周末開(kāi)盤(pán)。與大廠早安北京類(lèi)似，與項(xiàng)目合作的我愛(ài)我家經(jīng)紀(jì)人早早就開(kāi)始在微信、微博等渠道開(kāi)始了現(xiàn)場(chǎng)直播。現(xiàn)場(chǎng)視頻顯示，售樓處內(nèi)外站滿了購(gòu)房人，售樓處采取了限流措施，叫到號(hào)的購(gòu)房人才可以憑號(hào)進(jìn)入售樓處參與選房。北青報(bào)記者隨后詢(xún)問(wèn)了發(fā)消息的中介經(jīng)紀(jì)人，得到的回復(fù)是，項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)30分鐘就售罄了，不過(guò)，可能有部分購(gòu)房人不具備買(mǎi)房資質(zhì)，有清退的可能，如果有興趣，會(huì)幫助登記撿漏兒。
都是在上周末，北京、上海、廊坊大廠三個(gè)城市，多個(gè)項(xiàng)目都出現(xiàn)了“搶房”。
特價(jià)房粉墨登場(chǎng)
對(duì)于“日光”的原因，根據(jù)北青報(bào)記者的調(diào)查，其實(shí)最主要的一點(diǎn)就是價(jià)格降了。
以上海為例，大寧金茂府的熱銷(xiāo)，主要由于項(xiàng)目處于稀缺性土地供應(yīng)的內(nèi)中環(huán)板塊，9.38萬(wàn)元/平方米的價(jià)格較市場(chǎng)預(yù)期要低，所以較受歡迎。上海中原地產(chǎn)市場(chǎng)分析師盧文曦表示，大寧金茂府項(xiàng)目是區(qū)域里面的標(biāo)桿，曾經(jīng)市場(chǎng)對(duì)于項(xiàng)目的預(yù)測(cè)是會(huì)以10萬(wàn)+的姿態(tài)出現(xiàn)，最后9.4萬(wàn)元左右的均價(jià)是低于市場(chǎng)預(yù)期的。
#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#大廠和通州的項(xiàng)目熱銷(xiāo)最主要的原因也是價(jià)格讓步。大廠早安北京的折后價(jià)最低為1.5萬(wàn)元/平方米，準(zhǔn)現(xiàn)房甚至低于同區(qū)域期房1.7萬(wàn)元的價(jià)格，刷新了區(qū)域新低，而通州的K2十里春風(fēng)也類(lèi)似。
作為開(kāi)發(fā)企業(yè)，石榴集團(tuán)一位負(fù)責(zé)人在接受北青報(bào)記者采訪時(shí)表示，項(xiàng)目周末的開(kāi)盤(pán)主要是做了一場(chǎng)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，參與團(tuán)購(gòu)的可以立減50萬(wàn)元，交2萬(wàn)元入會(huì)的可以享受優(yōu)先選房和每日減去2000元的優(yōu)惠；項(xiàng)目目前只拿出7號(hào)樓做了特定的優(yōu)惠，一系列的折扣相加，折后價(jià)格約在2.6萬(wàn)元/平方米，主打80平方米的通透兩居室和91平方米的通透三居室。
2.6萬(wàn)元的折扣價(jià)格相比項(xiàng)目在去年底宣傳的3.7萬(wàn)元/平方米有了大幅的優(yōu)惠。該負(fù)責(zé)人告訴北青報(bào)記者，這個(gè)特價(jià)房?jī)?yōu)惠只針對(duì)7號(hào)樓，以后也很難再有了，所以吸引了不少購(gòu)房人。至于優(yōu)惠特價(jià)的原因，主要是因?yàn)?號(hào)樓緊鄰回遷房，是個(gè)銷(xiāo)售特例。
對(duì)此，市場(chǎng)人士認(rèn)為，開(kāi)發(fā)商一直在預(yù)售證價(jià)格上和市場(chǎng)博弈，由于很多預(yù)售證價(jià)格達(dá)不到預(yù)期，開(kāi)發(fā)商銷(xiāo)售動(dòng)力不足。但經(jīng)過(guò)一段時(shí)間，開(kāi)發(fā)商一些中高端項(xiàng)目的長(zhǎng)久積壓，不僅占據(jù)了現(xiàn)金流，還增加了開(kāi)發(fā)商的資金成本。于是，大家對(duì)市場(chǎng)的預(yù)期有所改變，開(kāi)發(fā)商在姿態(tài)上放低了，特價(jià)房開(kāi)始出現(xiàn)。
不僅是通州的十里春風(fēng)，位于平谷的首城匯景墅也推出了一批特價(jià)房源。北青報(bào)記者在項(xiàng)目售樓處了解到，新推出的特價(jià)房源主要是三聯(lián)排別墅，單價(jià)2.5萬(wàn)元/平方米，總價(jià)為880萬(wàn)元起。三聯(lián)排別墅中的兩個(gè)邊戶(hù)型面積最大，價(jià)格最高；中間戶(hù)型總價(jià)最低。這部分特價(jià)房源全部是樓上3層、樓下1層的設(shè)計(jì)，客廳、餐廳還有額外挑高，挑高高度超過(guò)6米，都是贈(zèng)送部分，可以額外隔出新的空間。項(xiàng)目銷(xiāo)售人員表示，該項(xiàng)目之前的價(jià)格大概在3.5萬(wàn)元/平方米，單套價(jià)格超過(guò)千萬(wàn)元，這次優(yōu)惠力度特別大，880萬(wàn)元起。
對(duì)于特價(jià)房的登場(chǎng)，58安居客房產(chǎn)研究院首席分析師張波在接受北青報(bào)記者采訪時(shí)表示， 特價(jià)房往往是房企用來(lái)撬動(dòng)市場(chǎng)的手段之一，通過(guò)特價(jià)的方式一方面可以試探市場(chǎng)價(jià)格線；另一方面可以加速項(xiàng)目資金回流，保證企業(yè)的正常運(yùn)作。一般來(lái)說(shuō)，特價(jià)房會(huì)出現(xiàn)在價(jià)格和市場(chǎng)預(yù)期有一定偏差的項(xiàng)目中，隨著2018年樓市調(diào)控不放松基調(diào)不斷明晰，特價(jià)房的現(xiàn)象或?qū)⒃絹?lái)越多出現(xiàn)。
由此看來(lái)，除去市場(chǎng)供應(yīng)與項(xiàng)目本身的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)以外，開(kāi)發(fā)商與市場(chǎng)博弈后的“理性”定價(jià)，也是目前樓市回調(diào)的主要推手之一。
“搶房”不是反彈 因過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)促成
雖然特價(jià)房等優(yōu)惠房源出現(xiàn)，但三城多個(gè)樓盤(pán)的“日光”甚至“搶房”，在調(diào)控背景下仍顯得很不正常。對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為價(jià)格下降確實(shí)對(duì)銷(xiāo)售起到了促進(jìn)作用，但同時(shí)也有個(gè)別項(xiàng)目自身炒作和中介等代理銷(xiāo)售人員過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)的作用。
像早安北京項(xiàng)目所處的大廠，依舊是限購(gòu)城市，在去年環(huán)京地區(qū)樓市實(shí)施調(diào)控政策后，“北三縣”樓市均開(kāi)始降溫。連夜排隊(duì)搶房，甚至扮演排隊(duì)者的不乏中介員工和樓盤(pán)銷(xiāo)售代理的身影。
中原地產(chǎn)首席分析師張大偉認(rèn)為，就目前市場(chǎng)情況看，“北三縣”的樓市依然處于冰點(diǎn)，網(wǎng)上所傳“連夜排隊(duì)搶房一事”，更多的是開(kāi)發(fā)商的一種營(yíng)銷(xiāo)手段。張大偉表示，這肯定有所夸張，盡管價(jià)格確實(shí)有所下調(diào)、的確有些人想買(mǎi)房，但是銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)應(yīng)該沒(méi)有網(wǎng)傳的那樣火爆。從現(xiàn)場(chǎng)人員構(gòu)成看，很大一部分是當(dāng)?shù)劁N(xiāo)售人員或者中介人員。因?yàn)閺哪壳暗氖袌?chǎng)看，不具備在目前價(jià)格和市場(chǎng)環(huán)境下出現(xiàn)如此踴躍購(gòu)房人群的可能性。
同樣，在通州“日光”盤(pán)中，也存在中介和代理商的人為炒作。石榴集團(tuán)負(fù)責(zé)人告訴北青報(bào)記者，特價(jià)房和團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠確實(shí)吸引了不少購(gòu)房人，但談不上搶房，算是正常的銷(xiāo)售。包括我愛(ài)我家等中介經(jīng)紀(jì)人和代理公司的銷(xiāo)售人員在微信、微博等渠道的傳播，大多是炒作。“過(guò)于忽悠了，其實(shí)市場(chǎng)是很冷靜的。”該負(fù)責(zé)人表示，因?yàn)橛刑岢桑簧偾来淼匿N(xiāo)售人員會(huì)刻意夸大熱銷(xiāo)。
北青報(bào)記者了解到，在市場(chǎng)冰封期，為了尋找買(mǎi)房人，不少樓盤(pán)與中介公司達(dá)成了合作意向，每售出一套房源可以給出3-5個(gè)點(diǎn)的提成，因此一些合作經(jīng)紀(jì)人會(huì)刻意制造火熱的銷(xiāo)售場(chǎng)景。
土地頻頻流拍 回調(diào)信號(hào)確立
很明顯，降價(jià)和人造的“日光”現(xiàn)象，不能代表市場(chǎng)的回暖反轉(zhuǎn)。
#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#對(duì)此張波認(rèn)為， 首先可以確定的是，近期部分城市的新盤(pán)熱銷(xiāo)和當(dāng)?shù)厣唐贩肯迌r(jià)有著直接關(guān)系，并且從實(shí)際情況來(lái)看，熱銷(xiāo)新盤(pán)和周邊二手房的價(jià)差都較為明顯；其次從近期降準(zhǔn)來(lái)看，目的是置換中期借貸便利，降低商業(yè)銀行的資金成本，對(duì)于樓市的刺激極為有限；最后，數(shù)據(jù)表現(xiàn)上“回暖”更多體現(xiàn)在限價(jià)商品房，而從實(shí)際的存量房交易來(lái)看還處于低點(diǎn)，因此目前來(lái)說(shuō)樓市回暖還為時(shí)過(guò)早。
除了特價(jià)房以外，在土地獲取上，開(kāi)發(fā)商也不再“有錢(qián)任性”。就在本周二，北京市新增供應(yīng)了兩塊住宅用地，結(jié)果卻雙雙遭遇流標(biāo)。這兩塊土地分別是門(mén)頭溝區(qū)與房山區(qū)的住宅用地，總起拍價(jià)為42.5億元，總出讓面積為13.87萬(wàn)平方米。
市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)克而瑞發(fā)布的報(bào)告顯示，算上這兩宗新流拍的土地，今年年內(nèi)北京市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)了六宗流拍土地，要知道從2012年開(kāi)始，北京總共只有37宗土地流拍，年均只有五宗，2018年很可能成為最近七年里流拍土地最多的年份。土地流拍的背后隱藏著市場(chǎng)下行的趨勢(shì)也將更加嚴(yán)重。
事實(shí)上，今年一季度，北京樓市無(wú)論是供應(yīng)、成交均處于凍結(jié)狀態(tài)。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，3月份，一線城市新建商品住宅銷(xiāo)售價(jià)格同比下降0.6%，降幅比前一月擴(kuò)大0.5個(gè)百分點(diǎn)；二手房?jī)r(jià)格首次出現(xiàn)下降，降幅為0.1%。包括北京在內(nèi)的七個(gè)城市的二手房?jī)r(jià)格跌回一年前。
張波表示，成交萎靡，土地市場(chǎng)的縮手縮腳都是房企資金鏈緊張的表現(xiàn)。這種情況自去年就存在了，從今年的情況來(lái)看表現(xiàn)則更甚。在堅(jiān)持去杠桿、守住不發(fā)生系統(tǒng)性金融風(fēng)險(xiǎn)的底線的宏觀背景下，不僅國(guó)內(nèi)融資渠道持續(xù)收緊，我國(guó)還強(qiáng)化了對(duì)房地產(chǎn)等重點(diǎn)領(lǐng)域、重點(diǎn)行業(yè)借用外債的管理。可以預(yù)見(jiàn)，2018年多重調(diào)控舉措之下，房地產(chǎn)整體的融資成本難言降低，不少龍頭房企在年初已經(jīng)明確采取加速周轉(zhuǎn)的方式，來(lái)應(yīng)對(duì)資金成本高企的現(xiàn)狀。
新推盤(pán)項(xiàng)目連續(xù)的低姿態(tài)，也確定了新盤(pán)回調(diào)的信號(hào)。張波認(rèn)為，房地產(chǎn)整體的融資困難導(dǎo)致了不少房企需要盡快回籠資金。特價(jià)房、一二手房的價(jià)格倒掛這些趨勢(shì)將更加明顯。
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