意大利奢侈品品牌Dolce & Gabbana創(chuàng)世人在網(wǎng)上的一段辱華言論引起中國網(wǎng)友憤怒，政府也出面強(qiáng)烈譴責(zé)，D&G在微博發(fā)表了如下聲明：
Golce & Gabbana的官方Intragram賬號和Stefano Gabbana的Instagram賬號被盜，我們已經(jīng)立即通過法律途徑解決。我們?yōu)檫@些不實(shí)言論給中國和中國人民造成的影響和傷害道歉。我們對中國和中國文化始終一貫的熱愛與尊重。
「被盜號」說讓我們想起相似的套路，實(shí)習(xí)生、助理、編外人員、個別員工、被盜號都是問題的借口。
危機(jī)公關(guān)從來都是一個管理流程，是企業(yè)價(jià)值觀主導(dǎo)的，危機(jī)回應(yīng)聲明只是管理流程中的一個重要卻接近末梢的環(huán)節(jié)，現(xiàn)在普遍認(rèn)為是公關(guān)部的職責(zé)。
前幾天“花總丟了金箍棒”曝光二十多家五星級酒店衛(wèi)生亂象，我們看到的也是齊刷刷的公關(guān)部式的聲明，我們對此表示道歉，這絕不代表我們?nèi)粘５姆?wù)標(biāo)準(zhǔn)，等等。
企業(yè)可能真的覺得遇到了倒霉事，遇上了花總這樣的好事者，遇到了聽過了那么多年俞敏洪老師的雞湯但是突然對他厭倦了的學(xué)生，遇到了為一個奢侈品品牌拍攝的中國人怎么用筷子吃披薩和意大利面較勁的中國消費(fèi)者。
一切都是偶然的，所以我也用偶然去回應(yīng)，一時疏忽，個別員工，被盜了號。
有沒有真的想過，是什么導(dǎo)致了今天的局面？
真的從價(jià)值觀考慮，D&G的回應(yīng)是不是應(yīng)該這樣：
公司在創(chuàng)意和經(jīng)營中沒有充分考慮全球不同文化的敏感性，完全忽視了中國人對自己民族和文化的自豪感，我們在檢討自己創(chuàng)意的同時，更應(yīng)該重新審視我們的價(jià)值觀。公司主要創(chuàng)始人在社交媒體的對話中固然有情緒沖動，但這種言論的出現(xiàn)也反應(yīng)了我們在價(jià)值觀上不夠成熟，不夠堅(jiān)實(shí)，對自己作為一個全球性企業(yè)應(yīng)體現(xiàn)的道德準(zhǔn)則認(rèn)識不清。我們對今天所發(fā)生的一切深表歉意，對主要創(chuàng)始人的言行給中國人民造成的傷害深表愧疚。
也許你認(rèn)為這還是充滿了公關(guān)式的詞匯，聲明下面的內(nèi)容還應(yīng)表示公司為此行動要付出的代價(jià)，比如取消原定在上海的時裝秀，取消即將舉辦的產(chǎn)品發(fā)布，以及其他經(jīng)營行為。
這樣的危機(jī)公關(guān)能夠獲得公眾的諒解，需要體現(xiàn)你在價(jià)值觀層面的深刻檢討，以及為自己行為付出的代價(jià)。
今天我遇到英國的聲譽(yù)管理專家馬丁·紐曼先生，他曾經(jīng)為英國前首相卡梅倫，俄羅斯總統(tǒng)普京做過演講輔導(dǎo)，他也關(guān)注了這幾天俞敏洪事件，他說，俞先生在微博上的“道歉”基本上就是對他自己言論的一個解讀 （Paraphrase), 沒有從價(jià)值觀角度認(rèn)識問題的實(shí)質(zhì)。
他說，品牌在聲譽(yù)嚴(yán)重受損時，真正考驗(yàn)的是企業(yè)家的勇氣 （Courage)。
說白了，讓企業(yè)家認(rèn)慫，是一件特別特別難的事情。
我們都沒有注意兩周前，11月1日，美國的谷歌公司在全球50個城市的員工舉行了罷工，抗議公司對高管性騷擾事件對處理，參加的員工達(dá)兩萬人，我們印象中的谷歌，是高科技，人性化，上班可以帶寵物的企業(yè)，現(xiàn)在怎么會這樣。
谷歌管理層的反應(yīng)是，CEO桑德爾·皮蔡給員工發(fā)了一封信，表示要傾聽員工的聲音，承諾作出改變。
這么大的事件，公眾的反應(yīng)怎樣呢，媒體報(bào)道說，頭一回看到技術(shù)公司如此罷工。
市場的反應(yīng)呢，谷歌的股票在員工罷工的11月1日是1085美元，2日是1071美元，掉了16美元，到了7日又升到1108美元。
再看看那些在危機(jī)中遮遮掩掩、扭扭捏捏的企業(yè)，公眾和市場的反應(yīng)又如何？
道歉不是一個技術(shù)活兒，不是公關(guān)的活兒，是CEO的職責(zé)，是企業(yè)價(jià)值觀的折射。
即使過幾天D&G真的公布了證據(jù)，確實(shí)是創(chuàng)始人的Instagram賬號被盜，對價(jià)值觀的檢討也并不是一件勉為其難的事。
當(dāng)然，在一個每天都在發(fā)生企業(yè)危機(jī)的時代，在一個社交媒體充分發(fā)達(dá)，公眾情緒可以迅速點(diǎn)燃的時代，企業(yè)的聲譽(yù)管理需要有更多的辦法，在明確價(jià)值觀和創(chuàng)始人/CEO勇氣擔(dān)當(dāng)?shù)那疤嵯?，還有一系列技術(shù)工作要做。
危機(jī)可以分為三個層面：政治的、產(chǎn)品的、道德的。 危機(jī)涉及一個層面時，相對容易處理，兩個甚至三個層面相互交錯時，處理相對復(fù)雜。
中興事件是政治+道德， D&G是道德，俞敏洪發(fā)表歧視婦女言論是道德，五星級酒店出現(xiàn)衛(wèi)生狀況是產(chǎn)品+道德。
其實(shí)，企業(yè)最難處理的是產(chǎn)品危機(jī)，特別是產(chǎn)品質(zhì)量的糾紛事件，對事實(shí)的判定，產(chǎn)品檢驗(yàn)需要時間，有的需要長達(dá)數(shù)年的時間。 政治類事件如果涉及國家利益，比如韓國樂天集團(tuán)為政府提供薩德導(dǎo)彈基地，這樣涉及政治的企業(yè)危機(jī)很難解決。
而另一類與政治相關(guān)的危機(jī)，比如今年外企頻繁出現(xiàn)的港澳臺地區(qū)的表述，要加上中國臺灣、中國香港，以及在國旗、地圖上嚴(yán)格表明這些地區(qū)是中國領(lǐng)土，在外企的中國業(yè)務(wù)中極其重要。
一位跨國汽車公司的公關(guān)副總裁對我說，他們用了整整六個月時間，制作了一本中國表述手冊，對于地圖、國旗、地名的的政治敏感問題用中英文做了詳細(xì)的說明，目的是為全球其他地區(qū)的同事在制作與中國業(yè)務(wù)相關(guān)的產(chǎn)品說明，PPT陳述文件等，有個明確的依據(jù)，避免政治上的踩線。
在跨國公司的管理上，只有奢侈品品牌依然堅(jiān)持全球中心化，中國區(qū)在品牌策略、創(chuàng)意等方法都沒有什么發(fā)言權(quán)，所以中外文化在理解上的差異一直存在。
據(jù)2017年麥肯錫報(bào)告，中國人購買的奢侈品總價(jià)值為5000億人民幣，占全球三分之一。
坦率說，奢侈品品牌的消費(fèi)者喜歡他們的產(chǎn)品，一部分也是因?yàn)樗鼈儩鉂獾膰H范兒，包括有爭議的表達(dá)。
但是這次D&G事件的教訓(xùn)是：第一，“政治正確”必須的。就像迪奧的設(shè)計(jì)師辱罵猶太人承擔(dān)后果一樣，對中國人的謾罵是不可接受的，這是企業(yè)在任何市場從事經(jīng)營活動的底線。
D&G的很多創(chuàng)意其實(shí)還是蠻贊的
第二，奢侈品公司必須重視民族情緒和文化表達(dá)。我們經(jīng)常批評中國企業(yè)到海外水土不服，而在管理上已經(jīng)高度本土化的多數(shù)跨國公司，比如汽車、快銷品、工業(yè)企業(yè)等，也在政治態(tài)度和文化差異上充分尊重本土意見，現(xiàn)在大概只有國際奢侈品還是個例外，這次D&G事件對他們是個警鐘。
第三，危機(jī)公關(guān)的核心是態(tài)度和擔(dān)當(dāng)。遇到這樣的事情，即使真的被盜號，企業(yè)也需要有領(lǐng)導(dǎo)人站出來坦誠溝通的勇氣。
希望我們少看到“被盜號”式的危機(jī)公關(guān)，價(jià)值觀在危機(jī)時刻，在任何時刻，都是企業(yè)的基石，這并不是一句好聽的話，而是企業(yè)、企業(yè)公關(guān)在危機(jī)中做事不抓瞎的根本依據(jù)。
