城外圈：新消費(fèi)趨勢(shì)下 品牌小紅書(shū)推廣戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)邏輯分享
陳晨 2019-01-07 14:52:21 產(chǎn)經(jīng)
近年來(lái)，隨著企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的升級(jí)，小紅書(shū)已成為美妝、護(hù)膚、母嬰、健身等行業(yè)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的沃土。品牌借助小紅書(shū)快速聚合用戶(hù)關(guān)注度，持續(xù)提升品牌知名度，與用戶(hù)形成情感共鳴，提升品牌好感度。此外，品牌還積極近年來(lái)，隨著企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的升級(jí)，小紅書(shū)已成為美妝、護(hù)膚、母嬰、健身等行業(yè)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的沃土。品牌借助小紅書(shū)快速聚合用戶(hù)關(guān)注度，持續(xù)提升品牌知名度，與用戶(hù)形成情感共鳴，提升品牌好感度。此外，品牌還積極通過(guò)優(yōu)質(zhì)小紅書(shū)推廣內(nèi)容與用戶(hù)深度互動(dòng)，逐漸將其轉(zhuǎn)化為品牌忠實(shí)受眾。可見(jiàn)小紅書(shū)在提升企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)上的價(jià)值不容小覷。而技術(shù)與消費(fèi)的雙驅(qū)動(dòng)，也為營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)帶來(lái)挑戰(zhàn)和機(jī)遇。
(圖片來(lái)源：一站式智能營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)城外圈)
小紅書(shū)倚靠流量KOL明星加持迅速引爆某一單品的做法，在現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下已經(jīng)越來(lái)越受到品牌的關(guān)注和認(rèn)可。來(lái)自國(guó)外的某知名美妝品牌，在城外圈成熟的小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)推廣經(jīng)驗(yàn)策劃下，在這個(gè)圣誕營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)打出一組“線上+線下”的明星互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)組合拳，不但收獲了超2億的品牌強(qiáng)勢(shì)曝光量，也斬獲了千萬(wàn)元量級(jí)的驕人銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。
小紅書(shū)明星KOL影響力強(qiáng)，粉絲效應(yīng)顯著
在小紅書(shū)與尼爾森聯(lián)合發(fā)布的2018《小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)品牌影響白皮書(shū)》中，詳細(xì)研究了小紅書(shū)社交電商平臺(tái)對(duì)各品牌營(yíng)銷(xiāo)的助力，旨在探尋小紅書(shū)獨(dú)特傳播屬性?xún)?yōu)勢(shì)，為各行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略提供重要數(shù)據(jù)支持及指導(dǎo)。
《小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)品牌影響白皮書(shū)》幾十個(gè)案例研究數(shù)據(jù)顯示，小紅書(shū)推廣營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目對(duì)品牌在認(rèn)知度、喜愛(ài)度、預(yù)購(gòu)度與推薦度上的提升率均高于尼爾森中國(guó)地區(qū)DBE項(xiàng)目整體研究均值。其中，廣告投放10天左右的小紅書(shū)推廣項(xiàng)目在認(rèn)知度、預(yù)購(gòu)度與推薦度的提升率效果明顯，對(duì)品牌認(rèn)知度的提升最為顯著。
數(shù)據(jù)化技術(shù)支持 提升小紅書(shū)推廣智能營(yíng)銷(xiāo)效果
在小紅書(shū)廣告效果評(píng)估方面，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，因擁有龐大粉絲群的明星KOL影響力巨大，明星與 KOL 參與的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在品牌喜愛(ài)度、預(yù)購(gòu)度和推薦度的提升上效果明顯。粉絲數(shù)量超過(guò)3200萬(wàn)的明星KOL對(duì)企業(yè)品牌喜好度的提升高達(dá)84.8%。
用戶(hù)的行為越來(lái)越復(fù)雜、設(shè)備越來(lái)越智能。在AI賦能智能營(yíng)銷(xiāo)全鏈路的當(dāng)下，城外圈建立營(yíng)銷(xiāo)大數(shù)據(jù)模型，構(gòu)建科學(xué)的價(jià)值評(píng)估體系，助力品牌進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的衡量，做到有的放矢的精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)。科學(xué)測(cè)量廣告投放數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)手段，能夠全方面評(píng)估廣告價(jià)值。基于對(duì)目標(biāo)人群的精確匹配，以小紅書(shū)為主導(dǎo)的品牌推廣渠道外，通過(guò)城外圈豐富的社會(huì)化傳播媒體，加大品牌推廣信息裂變傳播，有效提升TA Reach%及 ROI，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)效率與效能的雙提升。同時(shí)，廣告主開(kāi)展小紅書(shū)推廣營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的同時(shí)，城外圈能對(duì)品牌認(rèn)知度、品牌喜好度、購(gòu)買(mǎi)意愿、推薦意愿等四個(gè)維度進(jìn)行評(píng)估，助力品牌實(shí)時(shí)優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)策略。
品牌新媒體矩陣式管理 實(shí)現(xiàn)小紅書(shū)推廣品牌共贏
社交電商時(shí)代，媒介環(huán)境、用戶(hù)需求、傳播載體和表達(dá)方式都發(fā)生了巨大變化，自媒體平臺(tái)生產(chǎn)的內(nèi)容容易產(chǎn)生與用戶(hù)"失聯(lián)"的情況，而城外圈卻逆市上揚(yáng)，成為許多品牌主推廣營(yíng)銷(xiāo)首選平臺(tái)，其原因在于城外圈與時(shí)俱進(jìn)，進(jìn)行了內(nèi)容、思維和機(jī)制的迭代，建立品牌新媒體矩陣式管理模式，通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)資源&傳播節(jié)奏形成矩陣的共振效應(yīng)，達(dá)到一個(gè)聲音對(duì)外的效果，更大范圍的實(shí)現(xiàn)用戶(hù)注意力圈地，打造內(nèi)部協(xié)同、外部聯(lián)合的新媒體矩陣，從而實(shí)現(xiàn)資源共享，內(nèi)容共振和品牌共贏。
以城外圈制定的某健身品牌小紅書(shū)圣誕營(yíng)銷(xiāo)推廣項(xiàng)目為例，城外圈邀約小紅書(shū)健身品類(lèi)頂部KOL暢談理想生活并錄制成視頻，經(jīng)KOL廣泛轉(zhuǎn)發(fā)、與小紅書(shū)全量資源曝光，極大的提升了用戶(hù)對(duì)其活動(dòng)的參與度及推薦度，活動(dòng)參與度提升率高達(dá)117.1%，推薦度提升超過(guò) 103%。
(圖片來(lái)源：一站式智能營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)城外圈)
在這次小紅書(shū)推廣營(yíng)銷(xiāo)案例中，城外圈一共調(diào)動(dòng)了三大核心勢(shì)能：
1.小紅書(shū)明星KOL的消費(fèi)影響力。小紅書(shū)明星KOL的經(jīng)濟(jì)價(jià)值自然是巨大的，是在交換價(jià)值的符號(hào)體系安排下，一個(gè)獨(dú)特的并被商品化的人。而品牌使用小紅書(shū)做營(yíng)銷(xiāo)推廣一方面能增加品牌的曝光度，另一方面粉絲的情感消費(fèi)越多，也使其商品消費(fèi)的過(guò)程顯得更加人性化，而這正是廣告主所期待的。粉絲作為典型的“生產(chǎn)型消費(fèi)者”，他們?cè)谏鐣?huì)化網(wǎng)絡(luò)中擁有了更大的主動(dòng)權(quán)和輻射力。他們既是商品消費(fèi)者，也是直接參與設(shè)計(jì)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的產(chǎn)品經(jīng)理。
#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#2.深厚的粉絲經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。通過(guò)粉絲群體的信息反饋對(duì)品牌產(chǎn)生影響，甚至參與品牌的構(gòu)建;另一方面，基于社會(huì)化媒體的裂變式傳播路徑，粉絲圈子的傳播互動(dòng)往往能夠產(chǎn)生極強(qiáng)的輻射效應(yīng)。
3.小紅書(shū)推廣內(nèi)容的針對(duì)性部署。城外圈內(nèi)容原創(chuàng)團(tuán)隊(duì)在策劃品牌推廣內(nèi)容時(shí)，結(jié)合品牌推廣訴求與預(yù)算，利用平臺(tái)自身小紅書(shū)達(dá)人資源優(yōu)勢(shì)進(jìn)行相對(duì)應(yīng)的屬性匹配。聯(lián)動(dòng)線上線下，極大提升目標(biāo)人群對(duì)品牌的好感度，加上小紅書(shū)頭部達(dá)人的參與實(shí)現(xiàn)最大化受眾種草，形成品牌社交擴(kuò)散及有效轉(zhuǎn)化。
(圖片來(lái)源：一站式智能營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)城外圈)
拓寬小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景 成熟制定小紅書(shū)推廣戰(zhàn)略
城外圈營(yíng)銷(xiāo)推廣負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代真正的整合營(yíng)銷(xiāo)，就是融合最巨勢(shì)能的流行元素，通過(guò)消費(fèi)者最方便的溝通介質(zhì)，使用消費(fèi)者最喜歡的信息方式，最大程度地利用自身資源、以消費(fèi)者為中心結(jié)合自身業(yè)務(wù)進(jìn)行互動(dòng)溝通的方法。
城外圈以技術(shù)為基礎(chǔ)提升營(yíng)銷(xiāo)效率、以全媒體為支撐拓寬營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景、用成熟的品牌推廣經(jīng)驗(yàn)制定小紅書(shū)推廣營(yíng)銷(xiāo)解決方案，實(shí)現(xiàn)原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)小紅書(shū)推廣筆記、聯(lián)動(dòng)多領(lǐng)域頭部小紅書(shū)達(dá)人資源、精準(zhǔn)定向目標(biāo)推廣人群的三大核心推廣策略。城外圈作為智能營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的先行者，利用大數(shù)據(jù)將合作項(xiàng)目植入效果、品牌植入類(lèi)型及權(quán)益執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)化，分三級(jí)權(quán)益對(duì)植入效果進(jìn)行多維評(píng)估，考評(píng)曝光效果，同時(shí)優(yōu)化網(wǎng)臺(tái)雙通路傳播，從而助力廣告主對(duì)植入效果進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，優(yōu)化植入效果，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)、有效的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。
城外圈結(jié)合小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)痛點(diǎn)及品牌營(yíng)銷(xiāo)痛點(diǎn)，發(fā)布“小紅書(shū)爆品營(yíng)銷(xiāo)實(shí)操指南2018”，創(chuàng)新性地將小紅書(shū)推廣筆記、明星KOL、品牌三方進(jìn)行可持續(xù)連接，通過(guò)城外圈成熟的商業(yè)模式及豐富的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，助力品牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)流量變現(xiàn)。
