一、顧客忠誠在網絡營銷背景下對企業仍然具有重要意義
在當今競爭日益激烈的情況下,企業必須盡最大努力讓顧客滿意,強顧客的忠誠感。顧客忠誠或品牌忠誠指消費者對某個企業產品或個品牌的一種較持久偏愛心理,其可以界定為: (1) 有傾向性的行為即非隨意性的) ; (2) 行為上的反應(即購買) ; (3) 長時間對品牌偏愛;4) 是某個決策單位的行為; (5) 涉及選擇域中的一個或多個品牌; (6)心理過程(作出決策、評價) 的函數。忠誠的顧客不僅重復購買或消某個品牌產品,還可能向其親朋好友推薦這個品牌產品。當然,顧客誠的前提是顧客滿意,只有滿意的顧客才有可能培育成忠誠的顧客。忠誠的顧客對企業來說意義重大,主要體現在幾個方面。
1. 增強顧客忠誠感可提高企業生產率。衡量顧客忠誠感的一個重指標是顧客保持率。美國Bain &Company 對美國五大廣告公司一項查表明:公司的顧客保持率越高,其生產力指數越高,即公司勞動生率越高。
2. 增強顧客忠誠感可提高企業利潤率。Frederick F. Reichheld 通過軟件、廣告代理等行業的研究發現,顧客保持率增加5 % ,這些行業的潤可增長至少35 % ,最多達95 %。這主要是因為: (1) 節約成本,吸引位新顧客的成本是保留一位老顧客成本的五倍,吸引新顧客需要較的廣告費用、推銷費用、銷售人員傭金等,而與老顧客交易可降低交成本,而且老顧客甚至可以向企業提出一些節約成本的建議; (2) 增銷售收入,忠誠的顧客重復購買、消費公司的一種或數種產品,隨著間的推移,其購買數量也不斷增加,即老顧客對企業具有較大的生命期價值; (3) 企業可從忠誠顧客那里獲得較好口碑優勢,滿意忠誠的戶經常向其親朋好友推薦某企業的產品或服務,而這是一種成本低果好的廣告; (4) 企業可以獲得價格優惠,因為根據營銷學研究結果,新顧客相比,老顧客對公司產品的提價并不敏感,很多老顧客愿意支較高價格從而獲得較好的產品與服務。
3. 增強顧客忠誠感可延長企業增長周期,使企業實現長期可持續展。Reichheld 將一個商業體系要素顧客、雇員、投資者稱為“忠誠的量”,并指出他們之間關系如下圖:
Dell 、eBay 、Varguard 等公司的經驗及Phil.Schefter 等人的研究表明:顧客忠誠不僅對傳統經營模式下的企業意義重大,在網絡營銷條件下同樣具有上述意義。
二、網絡營銷條件下顧客忠誠的雙重性
顧客對某一品牌或企業的忠誠度取決于幾個因素:轉移成本;替代產品的可獲得性; 顧客感知的購買風險;對此品牌過去消費的滿意度。基于這一分析框架,筆者認為,在網絡營銷條件下,顧客忠誠具有雙重特征。
1. 培育忠誠顧客更加困難。顧客轉移成本是指顧客由消費一種品牌轉移到另一種品牌所發生的成本、費用,主要包括:貨幣成本、精力成本、心理成本。在傳統商業模式下, ,消費者的轉移成本是很大的。而在網絡營銷背景下,顧客可以在電腦屏幕前輕輕一按鼠標,幾秒鐘之內就可以獲得成千上萬條有關所需要產品的品牌、價格、形狀、功能、特征等信息。這樣他的搜尋成本很低,品牌轉換成本也很低,就可以輕而易舉地、頻繁地轉換品牌。由于網上有關商品種類與品牌的信息量很大,替代商品也較易獲得。因此,顧客很可能不停地轉換品牌以期獲得更大收益。另外,競爭的白熱化使得各個企業都在想方設法爭奪市場,爭取客戶。再有,即使顧客對過去消費過的某個品牌感到滿意,但由于搜尋成本極低,他會嘗試尋求一個令自己更滿意的品牌。所有這些對企業培育忠誠顧客來說都是嚴峻挑戰,增加了培育的難度,降低了顧客的忠誠度。
2. 顧客有可能增強對某一品牌的忠誠感。如前所述,顧客的忠誠感與其感知的購買風險有關。感知的購買風險指顧客感覺到的購買某種產品或服務可能帶來的風險。主要包括:社會風險、財物風險、時間風險、心理風險、身體風險。由于通過網上無法接觸到商品實體,目前的技術很難完全過濾掉虛假、過時信息,再加上網絡監管法規制度的不完善,消費者在網上購物可能面臨較大的購買風險,特別是有關商品質量方面的風險。因此,從這個角度分析,消費者為降低購買風險,很有可能購買以前曾經消費過的品牌產品,這樣就傾向于對某個品牌忠誠,容易增強品牌忠誠感。
三、采取相關措施增強顧客忠誠感
1. 深層次的關系營銷策略。現代營銷學理論認為,關系營銷策略是保留老顧客與增強顧客忠誠感的有效策略。它包括三個層次:財務層次、社交層次、結構層次。筆者認為,在網絡營銷條件下,關系營銷策略的重點應放在結構層次上,即與顧客建立深層次的合作關系,彼此深入了解,在此基礎上采取定制化措施,為顧客提供全方位解決方案。
2. 為顧客創造更多價值,增強顧客滿意感。顧客價值是顧客購買產品或服務時的總成本與總收益比較的結果。總收益超過總成本越多,顧客所獲的價值就越大。為此,可采取價值分析方法分析顧客的核心需要與所追求的利益。同時,為在競爭中取得優勢,企業必須能夠比競爭對手更多地為其顧客創造價值。顧客獲得較多的消費價值才滿意,只有滿意的顧客才有可能忠誠于某個企業。
3. 恪守信用,取信于顧客。前文已經分析過,網絡營銷環境下消費者面臨更大的購買風險,如果某個企業能夠在整個經營過程中誠實守信,向顧客傳遞真實信息,那就較易贏得顧客的信任,只有企業忠實于顧客,顧客才有可能忠誠于企業。
