醫藥網1月11日訊 過去的一年，隨著政府機構改革的落地，新醫改的深入，醫保控費、帶量采購等政策層出不窮，藥品營銷環境發生了很大的變化，也給醫藥營銷人帶來了很大的壓力。在新的一年，藥品營銷唯有緊跟行業大勢，轉型創新，才不至于在迷霧中迷失。鑒于此，醫藥觀察家報邀請特約觀察家、執業醫師、中國衛生信息與健康醫療大數據學會中醫藥專委會委員齊正偉，為醫藥營銷人指點迷津。
一、藥品營銷的時代變遷
藥品作為一類特殊的商品，在外資企業進入我國前是沒有營銷的，由醫院從醫藥采購供應站采購使用。上世紀80年代，外資制藥企業的進入，給我們這個缺醫少藥的國度既帶來了新藥品，又帶來了新理念，并催生了醫藥代表這個全新的職業。這讓那時的醫院、醫生眼前一亮，畢竟可以幫助他們介紹藥學知識、臨床試驗、國際醫學前沿信息、最新進入醫院的一些新藥等。很快，這股春風吹遍祖國的大江南北，一些外資制藥企業的名字漸漸進入人們的視線，大家對這些企業更是仰視、崇拜和羨慕。
改革開放的第一個十年，天津大冢制藥、上海施貴寶、無錫華瑞制藥、西安楊森制藥、天津史克制藥、重慶葛蘭素史克制藥等進入我國；改革開放的第二個十年，一些主流跨國藥企也紛至沓來，如輝瑞制藥、阿斯利康、拜耳、羅氏、賽諾菲等。外資制藥企業的到來，極大地促進了我國醫藥行業的蓬勃發展，讓患者用到了一些專利藥、原研藥，醫院學術氛圍好，以藥品學術推廣為主導，激發了醫生的學術熱情，助推了醫學會的學術活動。筆者很幸運在這個十年間完成了5年的醫學學業，從醫4年后加盟合資制藥企業，對此身同感受。之后的第三個十年，隨著國內企業的覺醒、改制，內外資企業的人才流動，一度出現群雄割據、諸侯爭霸的格局，藥品營銷展現了更靈活更多樣的特點。
最近的這十年，隨著新醫改的深入，藥品營銷已經由重視臨床學術與服務轉為更加關注市場準入與政策的應對。藥品營銷隨著時代的變遷，由最初外資引領、學術推廣主導，發展到國內企業深度介入，人才頻繁流動，模式相互借并鑒趨于雷霆，同質化競爭乃至相互殘殺，再到醫保全覆蓋、新醫改控費，政策監管等，營銷的內容也發生了質的改變。
我國醫藥行業隨著改革開放40年的發展，歷經了短缺、平衡、過剩、整合淘汰。 在供過于求、同質化嚴重、整合淘汰的今天，藥品營銷更是被賦予特殊的使命和責任。
二、醫藥行業宏觀利好，微觀利差
近年來，我國醫藥行業呈現如下特點：
（一）隨著人口城鎮化、老齡化的到來，藥品需求日益增大。
（二）藥品供應已經由數量的滿足與過剩，轉變為藥品質量的提升與創新。
（三）疾病結構開始改變，腫瘤、心腦血管疾病、慢性病與兒科用藥正成為新的增長點。
（四）“三醫”聯動正深刻影響著公立醫院用藥。
（五）GPO、帶量采購正成為藥品入圍終端醫療機構的主流途徑，降價是核心。
（六）臨床用藥日益規范化、合理化，輔助類藥品正逐漸退出主流醫院市場。
基于上述特點，醫藥行業是朝陽行業的定位沒有改變，但其疾病譜、需求點、臨床用藥結構已經改變。
從供給側來看，目前我國有大約4700余家制藥企業，來滿足不同的市場終端。一直以來，外資企業、合資企業專注于第一終端的城市等級醫院，眾多國內中小企業專注于第三終端，OTC產品專注于第二終端。近年來，終端市場逐漸融合，如外資企業產品下沉基層、布局藥店，國內創新性企業競爭第一終端市場。如今，藥店的銷售已經由向消費者賣藥開始向“健康問題解決方案的提供者”轉變。專注藥店市場的制藥企業，在宏觀政策一波接一波的“轟炸”下，卻也獨自閑庭信步，并大有承接處方外流的意外驚喜。而藥店也在成立聯盟集中采購、工商戰略合作、資本運作、中醫館建設、連鎖化擴張、藥師培訓、DTC藥房、慢病管理等方面做了大量的探索與實踐，展現了自身的新活力。
#p#分頁標題#e#
專注于公立醫院臨床產品的企業，則在本輪政策驅使下可以說最為驚心動魄，藥品營銷早已不單單是“做到醫院開發與臨床上量工作”那么簡單了。藥品營銷需要關注整個醫藥行業生態鏈和政策風向，特別要關注一致性評價及競品進展、醫保目錄及限制、帶量采購及價格競爭、“4+7”之外地區的采購動態、新版基藥目錄及各地落實的政策、國家版輔助性用藥目錄的名單及各地落實細則等。而以往的臨床學術活動反而被政策下的市場準入給淹沒了。因此，我們說行業發展“宏觀利好”、“長期看好”，而涉及每個企業卻千差萬別，因為一次帶量采購的落標，可能一個產品、一個企業就不存在了，這就是所謂“微觀利差”、“短期劇痛”。從企業的利益出發，每個企業都需要考慮自己藥品營銷的出路在哪里，可以從現有產品、目標終端市場、行業政策影響、同類競爭等方面規劃出差異化的市場策略。
三、新政策給藥品營銷帶來新挑戰
2018年最后一個月，刷屏的幾條消息讓醫藥人更加不淡定了：
消息一：12月12日，國家衛健委發布《關于做好輔助用藥臨床應用管理有關工作的通知》，明確各省級二級以上醫療機構將輔助用藥目錄上報至各省級衛生健康行政部門，12月31日之前匯總至國家衛健委。國家版輔助用藥目錄正式公布呼之欲出。輔助性用藥主要集中在神經營養藥、腫瘤輔助用藥、腸內外營養藥、維生素類、增強組織代謝類、活血類、免疫調節劑、電解質類、自由基清除劑、新型糖類輸液類等，主要表現在臨床用量大、總金額高、說明書標注有輔助性字樣。我國臨床用藥排名前十位的藥品是以輔助性用藥、糖鹽水為主，沒有一個生物藥。而美國排名十大藥品中有七個生物藥，6個為單克隆抗體。這說明我們的臨床用藥極為不合理，調整不可避免。在此類藥的營銷上也就沒有必要投入更多資源了。
消息二：12月17日，《4+7城市藥品集中采購中選結果》揭曉，中選的25個品種藥價平均降幅52%，最高降幅96%，22個為過評藥，3個為原研藥。 本次4+7帶量采購的結果是仿制藥替代原研（過期）開始落地，以此來扶持一批有實力的仿制藥企業，加快淘汰一批產能低下、缺乏創新能力的散、亂、小型制藥企業。仿制藥的中間費用基本上壓縮完了，回頭想想，這些年有多少企業的學術活動是在把仿制藥當新藥開展學術活動的。
消息三：12月20日，國家醫保局發布《關于申報按疾病診斷相關分組付費（DRGs）國家試點的通知》。“藥占比”政策的初衷是限制用藥，結果發現“藥占比”執行之后，藥品費用不但沒有降下來，反而檢查費升高了，醫保總額更多了。這倒逼按疾病診斷分組付費體系的快速推進，臨床用藥再上一把鎖。
政府主導醫藥改革的路線圖在日益明朗，制藥企業發展的路徑在日益清晰。
（一）政府加快新藥審批流程，鼓勵有實力的企業加大研發力度，培育更多具有世界競爭力的創新型企業。
（二）通過推進仿制藥一致性評價，加快仿制替代原研，行業集中度大幅提升。
（三）通過帶量采購，壓低價格，以價換量，擠掉流通環節不必要的費用。
（四）改變醫保支付方式，促進臨床合理化用藥，嚴格限制輔助性用藥。
基于此，我們按產品與渠道來做一簡單梳理：
中成藥，又細分為兩類，一類是以消費者為主渠道產品，即OTC產品，目標市場在藥店，關鍵是其品牌力，營銷的重點是企業或產品品牌的塑造，如何與藥店終端做好戰略合作是關鍵。另一類以醫院渠道為主的產品，因不符合循證醫學和還原論思維框架，在新醫改背景下，被“圍追堵截”的風險日益加重，市場準入難，尤其是中藥注射液類產品，必須調整市場策略，尋求新的突破，固守原來的思路定會文不對題。
化學藥，也細分為兩類，一類是以仿制藥為主，在走過醫保擴圍的階段性紅利之后，隨著規則的改變，仿制藥的水分被擠壓殆盡，由原來品牌、渠道的優勢轉換為成本、質量、效率的競爭。這類企業及產品需要重塑流程，精兵簡政，降成本、重質量、提效率是關鍵，按規則入圍，以規模取勝是根本，其他都是多余。另一類是以創新為主，目前國內主要是改變結構的創新藥，真正的原創藥可能還需時日。這類產品政府鼓勵，政策扶持，臨床急需，市場準入容易，營銷的重點需回歸真正的學術推廣。
#p#分頁標題#e#
生物制藥，主要包括基因工程藥物、活性蛋白與多肽類藥物、疫苗、單抗及酶診斷和治療試劑、靶向藥物等，是醫藥未來的發展方向。該類產品的關鍵是產能與質量，價格與營銷不是主要問題。行業非常看好生物制藥的發展方向。具體到企業，大型企業混合型產品，特別是中藥與化藥、仿制藥與創新藥、化學藥與生物藥（生物類似藥），要做好產品歸類，策略區隔，使營銷更有針對性和科學性。而中小特色企業，其特點是規模小，產品獨特，在專科領域獨占鰲頭。這類企業的營銷戰略無疑是走專科化、創新之路。
展望2019年，我們只要看清方向，把握趨勢，按產品與渠道找準定位，有放棄有堅守，有調整有創新，藥品營銷將不會在迷霧中迷失。
