為品牌方尋求商業(yè)價(jià)值最大化，是否是公關(guān)營銷行業(yè)唯一的從業(yè)金線？
在剛剛過去的2018年，優(yōu)秀的公關(guān)營銷campaign如過江之鯽，年初的apple春節(jié)《三分鐘》、重陽節(jié)五芳齋復(fù)古廣告、世界杯華帝退全款等等。節(jié)點(diǎn)熱點(diǎn)、審美潮流、甚至風(fēng)險(xiǎn)對(duì)沖等等都可以成為一個(gè)優(yōu)秀商業(yè)案例的核心insight。而商業(yè)之外，我們?cè)?018仍然看到有人在嘗試探索公關(guān)營銷的社會(huì)價(jià)值。
2018年10月28日，《王者榮耀》三周年盛典。在盛典開啟前的23日，《王者榮耀》上線了玩家呼喚已久的楊玉環(huán)飛天皮膚兌換活動(dòng)。
這款皮膚對(duì)《王者榮耀》的意義是獨(dú)一無二的，自去年1月4日騰訊與敦煌研究院正式簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議以來，《王者榮耀》便一直在需求敦煌文化在普世表達(dá)上的可能性，而游戲皮膚作為《王者榮耀》對(duì)傳統(tǒng)文化有直觀表現(xiàn)作用的特殊載體，很自然的就成為了“王者X敦煌”跨界campaign中的核心輸出窗口。
3月初楊玉環(huán)飛天皮膚立項(xiàng)，王者項(xiàng)目組飛往敦煌研究院駐場學(xué)習(xí)。
9月15日，韓紅演唱、方文山填詞的飛天主打歌《遇見飛天》上線QQ音樂。
9月27日，王者X敦煌“數(shù)字供養(yǎng)人”計(jì)劃H5上線。
10月23日，飛天皮膚正式上線開啟兌換活動(dòng)。
從飛天皮膚立項(xiàng)到上線，《王者榮耀》對(duì)其持續(xù)人力物力投入超過大半年的行為，足以證明這款皮膚早已超越了常規(guī)商業(yè)邏輯。《王者榮耀》用皮膚、主打歌、公益H5等各種形式探尋到了一種傳統(tǒng)與流行有機(jī)結(jié)合的方式。
但速食主義當(dāng)?shù)赖慕裉欤诔醪浇鉀Q了如何將傳統(tǒng)文化與流行結(jié)合的問題后，《王者榮耀》品牌方面臨的另一大的問題緊跟而至： 如何在自身3億玩家群體內(nèi)外，將具有一定審美門檻的敦煌文化，盡可能的讓他們“看明白、并喜歡上”？
作為“王者X敦煌”的傳播agency，成都酷岸文化則圍繞 “補(bǔ)短”和“揚(yáng)長” 兩大核心破題思路，為品牌方給出了一份這樣的“答題”方案。
補(bǔ)短——
聽見飛天 也要看見飛天
9月15日《遇見飛天》上線QQ音樂之后，便有細(xì)心的聽眾發(fā)現(xiàn)——這首歌暫未上線官方MV。雖然《遇見飛天》的詞曲制作皆為業(yè)內(nèi)頂尖配置，留言區(qū)大量的好評(píng)也反映出大眾對(duì)歌曲的認(rèn)可。但MV的缺失對(duì)一些聽眾而言還是略有遺憾。另外有玩家甚至發(fā)現(xiàn)，《遇見飛天》歌曲是基于敦煌文化內(nèi)容創(chuàng)作，沒有出現(xiàn)王者榮耀元素。
于是基于歌曲的MV缺失與《王者榮耀》品牌參與缺失兩大“短板”，酷岸傳播與B站UP主“HelloMedia王者全書”合作，融合《王者榮耀》劇情CG，制作了面向廣大玩家的歌曲同人MV，MV一經(jīng)上線，便獲得了玩家們的一致好評(píng)。
藉由王者元素對(duì)《遇見飛天》歌曲的視覺層面進(jìn)行“補(bǔ)短”，不但補(bǔ)全了《王者榮耀》的品牌參與感，更重要的是把《遇見飛天》用更豐富的視聽形式在傳遞到大眾層面的過程中，起到了“文化翻譯”和降低審美門檻的關(guān)鍵性作用。
數(shù)字供養(yǎng)人 詮釋供養(yǎng)人
9月27日，王者“數(shù)字供養(yǎng)人計(jì)劃”H5的上線。“數(shù)字供養(yǎng)人”這5個(gè)字，對(duì)大部分用戶來說，并不是一個(gè)具有感知度的名詞。其背后承載的“敦煌壁畫終有一天會(huì)消逝”的現(xiàn)實(shí)，對(duì)普通人來說也是一個(gè)非常抽象的概念。
面臨在傳播上概念生澀的“短板”，酷岸傳播聯(lián)合知名沙畫藝術(shù)家茗喆，創(chuàng)作沙畫視頻《敦煌莫高，千年一瞬，以沙為筆繪飛天》，利用沙畫“一抹即逝”的特殊表現(xiàn)手法，于砂礫中再現(xiàn)壁畫古韻。
沙畫視頻配合官方推出的“數(shù)字供養(yǎng)人”H5，在具象化傳遞“敦煌壁畫終會(huì)消逝”的訊息的同時(shí)，也對(duì)“數(shù)字供養(yǎng)人”的概念進(jìn)行了大眾化語言的解讀，補(bǔ)全了大眾對(duì)“數(shù)字供養(yǎng)人”概念生澀的“短板”。
揚(yáng)長——
游戲外的飛天之美
10月23日，飛天皮膚正式上線，無論是楊玉環(huán)飛天皮膚的原畫，還是游戲內(nèi)精美的建模，都將千年敦煌留存下的種種神韻，以一種符合現(xiàn)代審美的方式，在游戲內(nèi)為玩家們搭建了為敦煌文化“溯游而上”的跳板。
楊玉環(huán)飛天皮膚的美，能否突破游戲固有圈層，在游戲之外去引發(fā)大眾對(duì)敦煌文化的關(guān)注？
#p#分頁標(biāo)題#e#以此為核心思路，酷岸傳播聯(lián)手北極婧（鶴相歡）、貓君大白等優(yōu)秀畫師，圍繞飛天皮膚與敦煌文化，在游戲圈層以外的垂直小眾領(lǐng)域，以點(diǎn)帶面，為敦煌飛天之美收獲了更多的目光和關(guān)注。
隨著大眾審美的升級(jí)，“小而美”的事物成為年輕一代的心頭好。以小眾圈層作為傳播切入點(diǎn)，往往能讓核心用戶更容易對(duì)傳播主體產(chǎn)生認(rèn)同感。因此，酷岸傳播聯(lián)手畫師北極婧，創(chuàng)作了展現(xiàn)飛天皮膚與其背后敦煌文化的文化手賬長圖——《玉環(huán)飛天歷險(xiǎn)記》。
長圖發(fā)出后，在手賬與古風(fēng)圈層引發(fā)轟動(dòng)，吸引了許多用戶自發(fā)關(guān)注飛天皮膚與其背后的故事，飛天手賬也獲得了來自古風(fēng)、手賬、甚至文博領(lǐng)域的多重認(rèn)可。
飛天背后的文化之美
飛天皮膚的設(shè)計(jì)以歷朝歷代的敦煌飛天為原型，《王者榮耀》項(xiàng)目組為此制作了皮膚故事站，讓玩家能更詳細(xì)地了解飛天皮膚背后的靈感來源。
在大眾層面，酷岸傳播聯(lián)手畫師貓君大白，繪制了文化科普向的長圖《飛天編年史》，對(duì)歷史上飛天的演變進(jìn)行了較為完整的梳理，長圖中還埋入了不少幽默詼諧的歷史文化梗，不同于刻板的說教，《飛天編年史》長圖用了一種大眾更樂意接受的閱讀方式，把飛天背后的文化之美如耳旁細(xì)語般娓娓道來。
縱觀整個(gè)campaign中，《王者榮耀》的品牌方在思考如何以社會(huì)價(jià)值為導(dǎo)向，去結(jié)合敦煌文化達(dá)成品牌建設(shè)的需求時(shí)，給出的方案已足夠優(yōu)秀，楊玉環(huán)飛天皮膚、韓紅主題歌、數(shù)字供養(yǎng)人H5等，既鮮活了傳統(tǒng)文化在當(dāng)今時(shí)代下的演繹與表達(dá)，也為品牌建設(shè)中提升品牌社會(huì)正面價(jià)值起到了重要作用。
而位處傳播側(cè)的成都酷岸文化，基于對(duì)品牌方案的熟稔，準(zhǔn)確的切中了方案的長短板。整合自身社會(huì)化傳播層面的資源與經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，在伴隨品牌方一起為《王者榮耀》探尋公關(guān)營銷社會(huì)價(jià)值的過程中，貢獻(xiàn)了自己不可磨滅的力量。
那么回頭來看，為品牌方尋求商業(yè)價(jià)值最大化本身無可厚非，但尋求商業(yè)價(jià)值最大化就是公關(guān)營銷唯一的出路么？這次“王者X敦煌”的公關(guān)傳播中，《王者榮耀》品牌方和成都酷岸文化似乎已經(jīng)給出了另一種正確答案。
