隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)步入后流量時(shí)代，深度挖掘、高效利用以“人”為核心的流量?jī)r(jià)值，并針對(duì)其持續(xù)運(yùn)營(yíng)，不斷擴(kuò)展營(yíng)銷(xiāo)增益空間，變得越發(fā)重要。因此，對(duì)電商行業(yè)，在追求GMV外，如何更好地進(jìn)行用戶(hù)數(shù)據(jù)資產(chǎn)的積累與管理，激活存量?jī)r(jià)值，突破增量邊界，成為現(xiàn)在電商平臺(tái)與眾多品牌商共同關(guān)注的熱點(diǎn)議題。
同時(shí)，在大數(shù)據(jù)與人工智能技術(shù)的雙重加持下，品牌主已不再僅僅滿(mǎn)足于精準(zhǔn)高效。日趨分散的場(chǎng)景、龐雜的數(shù)據(jù)維度與媒介觸點(diǎn)，令營(yíng)銷(xiāo)成本水漲船高，面對(duì)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的“沃納梅克之惑”，更加科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)增量效果衡量與智能歸因分析，也逐漸成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的剛需。
去年，由京東推出的營(yíng)銷(xiāo)360平臺(tái)則為打通品牌商家與消費(fèi)者關(guān)系，全面洞察和管理消費(fèi)者從認(rèn)知、吸引，到行動(dòng)、擁護(hù)的全生命周期數(shù)據(jù)，為品牌營(yíng)銷(xiāo)策略開(kāi)發(fā)、計(jì)劃執(zhí)行、效果衡量、舉措改進(jìn)提供了更加權(quán)威、系統(tǒng)的一站式解決方案。實(shí)現(xiàn)了AI技術(shù)與前沿營(yíng)銷(xiāo)方法論深度結(jié)合，也將分散用戶(hù)數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)京東商業(yè)產(chǎn)品全渠道整合為可持續(xù)開(kāi)發(fā)的消費(fèi)者資產(chǎn)，成為助力商家商業(yè)提升，推動(dòng)品牌長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)的一大利器。
全息呈現(xiàn)4A消費(fèi)者資產(chǎn)分布，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化投放策略制定
品牌之所以能為企業(yè)持續(xù)創(chuàng)造超越商品本身的價(jià)值，源自營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)中品牌與消費(fèi)者相互構(gòu)建的關(guān)系。隨著零售三大要素“人貨場(chǎng)”中“人”的價(jià)值主導(dǎo)C位，二者關(guān)系不斷深化，勢(shì)必將助力企業(yè)打破營(yíng)銷(xiāo)邊界，驅(qū)動(dòng)利潤(rùn)進(jìn)一步增長(zhǎng)。
同樣的關(guān)系在京東營(yíng)銷(xiāo)360平臺(tái)中則以4A消費(fèi)者資產(chǎn)模型呈現(xiàn)，即覆蓋從品牌認(rèn)知Aware、吸引Appeal，到購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)Act及產(chǎn)生忠誠(chéng)擁護(hù)Advocate的全消費(fèi)者生命周期。并依托京東消費(fèi)者資產(chǎn)管理平臺(tái)“京東數(shù)坊”，對(duì)消費(fèi)者4A資產(chǎn)表現(xiàn)分析、增長(zhǎng)策略、激活、回流的積累鏈路打通，實(shí)現(xiàn)了品牌與消費(fèi)者4A關(guān)系深度和流轉(zhuǎn)變化的全息洞察，強(qiáng)效助力品牌投放策略制定和優(yōu)化。
此前雀巢京東超級(jí)品牌日營(yíng)銷(xiāo)案例中，京東數(shù)坊便展示了作為數(shù)據(jù)中樞的卓越能力。為打通雀巢各子品牌人群，開(kāi)展品類(lèi)滲透。京東數(shù)坊前期通過(guò)消費(fèi)洞察分析，清晰掌握雀巢旗下9大品牌4A消費(fèi)者資產(chǎn)現(xiàn)狀，結(jié)合人群畫(huà)像、用戶(hù)決策周期、關(guān)聯(lián)品牌及品類(lèi)、品類(lèi)間消費(fèi)者重合度等特征，發(fā)掘消費(fèi)者資產(chǎn)增長(zhǎng)點(diǎn)。針對(duì)其中高潛力人群采取多維營(yíng)銷(xiāo)策略支持，并一鍵對(duì)接投放系統(tǒng)，精準(zhǔn)觸達(dá)。
依靠京東數(shù)坊360度用戶(hù)畫(huà)像全息透視，令品牌整體投放運(yùn)籌帷幄外。京東營(yíng)銷(xiāo)360平臺(tái)還可接入九數(shù)商業(yè)分析平臺(tái)，根據(jù)新客拉取、交叉銷(xiāo)售、向上銷(xiāo)售和流失分析具體營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，憑借自身大數(shù)據(jù)算法優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)大的ISV服務(wù)商生態(tài)，給予全渠道及跨媒體的媒介策略服務(wù)，進(jìn)一步輔助品牌營(yíng)銷(xiāo)策略開(kāi)發(fā)。
京東站內(nèi)外全效覆蓋，線(xiàn)上線(xiàn)下立體觸達(dá)打破營(yíng)銷(xiāo)邊界
通過(guò)4A消費(fèi)者資產(chǎn)管理，數(shù)坊以京東大數(shù)據(jù)助力品牌，有效拓展了京東營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值邊界。而在具體投放執(zhí)行方面，京東營(yíng)銷(xiāo)360平臺(tái)對(duì)于多維營(yíng)銷(xiāo)工具的應(yīng)用，則成功實(shí)現(xiàn)了京東站內(nèi)與站外打通，線(xiàn)上與線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)，讓京東無(wú)界營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值得以充分釋放。
基于目標(biāo)人群4A解析，雀巢案例中，京東營(yíng)銷(xiāo)360平臺(tái)對(duì)不同細(xì)分人群采取個(gè)性化滲透策略。在積累認(rèn)知與吸引人群時(shí)，憑借京準(zhǔn)通營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)覆蓋全網(wǎng)的互聯(lián)網(wǎng)頭部媒體資源優(yōu)勢(shì)，利用京準(zhǔn)通旗下京東直投和品牌聚效，全方位整合站內(nèi)外優(yōu)質(zhì)資源，全量曝光觸達(dá)。
例如騰訊、今日頭條、百度等京X計(jì)劃合作伙伴各渠道，根據(jù)流量特性各司其職，轉(zhuǎn)化效果遠(yuǎn)超預(yù)期。尤其與騰訊社交平臺(tái)資源的打通，借助騰訊微信、手Q等優(yōu)質(zhì)媒體路徑為活動(dòng)高效引流，控制了引流成本，也積累了更多高潛人群，助力后期再營(yíng)銷(xiāo)。
為深度占領(lǐng)用戶(hù)心智，京東依靠一站式社交營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)放平臺(tái)“社交魔方”，以H5和小程序互動(dòng)形式引爆社交裂變。并利用DMP及京騰魔方，挖掘定向各維度人群進(jìn)行不同場(chǎng)景互動(dòng)與溝通，以情感傳播打動(dòng)用戶(hù)參與擴(kuò)散，造足活動(dòng)聲勢(shì)，促成購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化。
此外，還結(jié)合LBS到訪(fǎng)人群定向，投放母嬰線(xiàn)下購(gòu)物人群。憑借騰訊全流量場(chǎng)景與京騰豐富營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品矩陣，有效提升品牌影響力，拉動(dòng)潛客認(rèn)知。配合黑瓏開(kāi)放營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)站外APP導(dǎo)流，跨平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)挖掘品類(lèi)潛在人群。打破了線(xiàn)上線(xiàn)下與不同媒介間的壁壘，真正實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者全時(shí)段、全媒介、全周期的立體觸達(dá)和培育，為消費(fèi)者打造出一體化的沉浸營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)。
多維衡量品牌增量效果，智能歸因助力營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)優(yōu)化
在衡量一個(gè)案例成功與否方面，京東營(yíng)銷(xiāo)360平臺(tái)提供了更全面、動(dòng)態(tài)的參考標(biāo)準(zhǔn)。借助京東數(shù)坊4A品牌消費(fèi)者資產(chǎn)管理體系，不僅能監(jiān)測(cè)4A消費(fèi)者資產(chǎn)流轉(zhuǎn)變化，還能幫助品牌評(píng)估及沉淀營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)激活的消費(fèi)者資產(chǎn)增量，從實(shí)際購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程角度量化廣告對(duì)GMV的效果，有效解決了過(guò)去廣告效果指標(biāo)無(wú)法考慮消費(fèi)者轉(zhuǎn)化時(shí)間和消費(fèi)者質(zhì)量等維度的問(wèn)題。
通過(guò)京東數(shù)坊對(duì)投放前后總體消費(fèi)者資產(chǎn)變化情況對(duì)比呈現(xiàn)，在超品日活動(dòng)后，雀巢9大品牌三級(jí)類(lèi)目消費(fèi)者資產(chǎn)總增幅高達(dá)65%。而根據(jù)活動(dòng)投放后4A人群變化及特點(diǎn)，通過(guò)差異化營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)化，品牌則可對(duì)4A人群做進(jìn)一步持續(xù)觸達(dá)，促使人群流轉(zhuǎn)沉淀。
京東營(yíng)銷(xiāo)360平臺(tái)還引入了MRR廣告曝光效果衡量體系及MTA多觸點(diǎn)歸因模型，計(jì)算不同觸點(diǎn)的轉(zhuǎn)化率貢獻(xiàn)，分階段歸因轉(zhuǎn)化效果，讓投放預(yù)算分配更加有據(jù)可依。并結(jié)合廣告曝光效果AB測(cè)試與購(gòu)物路徑分析，幫助品牌后期改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)舉措，驅(qū)動(dòng)品牌商家營(yíng)銷(xiāo)效益長(zhǎng)久增長(zhǎng)。
數(shù)據(jù)與技術(shù)作為智能營(yíng)銷(xiāo)兩大核心正帶領(lǐng)品牌投放步入全新領(lǐng)域，而憑借這兩大優(yōu)勢(shì)加持的京東營(yíng)銷(xiāo)360平臺(tái)，通過(guò)對(duì)品牌4A消費(fèi)者資產(chǎn)全購(gòu)物流程的深度洞察，及全觸點(diǎn)激活應(yīng)用，既滿(mǎn)足品牌長(zhǎng)期建設(shè)、客戶(hù)獲取、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與客戶(hù)互動(dòng)需求，也整合了京東全渠道投放產(chǎn)品，幫助品牌商家打破營(yíng)銷(xiāo)邊界，實(shí)現(xiàn)品效共贏的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。
2019已經(jīng)拉開(kāi)序幕，京東營(yíng)銷(xiāo)360平臺(tái)無(wú)疑將在這新的一年中，為品牌帶去更多營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新模式，深化企業(yè)4A消費(fèi)者資產(chǎn)管理，助力商業(yè)飛躍提升。
