在全球化妝品市場4%的增長下，電商平臺日益重視起美妝生態的搭建。
中國電商身處在比全球平均增速高兩倍之多的市場，更是機會多多。但中國也從不乏強有力的競爭對手，天貓、網易、小紅書，甚至抖音等平臺，都加入了美妝的電商戰場。
京東作為中國頭部電商平臺之一，也沒有放過這個機會。不過，對于大多數人而言，它在美妝方面的存在感不強，很少被當作第一選擇。
1月10日，京東美妝行業峰會暨京東“京美獎”頒獎盛典在上海舉行。京東美妝業務部總經理王滔在會上承認，京東美妝的確存在一些痛點。
例如消費者買美妝時想不到去京東消費、在京東上找不到想要的美妝產品，以及京東美妝的頁面不美觀、缺少互動等。“總的來說，就是不好逛。”他說。
為了改變現狀，京東在2018年2月把美妝業務部升級為一級部門。“這之后便發生了很多變化，”王滔說，“美妝的自營業務和POP業務同步增長，POP業務更猛。”期間，京東引入了碧歐泉、HR赫蓮娜赫妍、歐舒丹和貝克漢姆的HOUSE99等品牌，SK-II、后、雪肌精等高端品牌的增速也達到了全平臺第一。
近期，京東再次對美妝業務進行架構調整，將其并入了京東商城時尚居家平臺事業群，并且重新回歸跨境貿易，實現美妝“全球購”。
京東集團高級副總裁，京東商城時尚居家平臺事業群總裁胡勝利表示，2019年計劃用全鏈路運營、內容營銷賦能、美妝品牌養成的方式，吸引以女性和年輕用戶為主的消費群體，打通時尚和美妝品類，打造大時尚產業鏈。
峰會當天，京東根據前瞻產業研究院和自身平臺大數據的統計，發布了《2018-2019美麗新起點美妝消費報告》，總結了2018年的行業趨勢，并預測了2019年的走向。
該報告顯示，近五年，中國化妝品零售一直保持增長，2018年1至6月的增長是近五年最高，為14.2%，年均復合增長率約為 11.53%。 隨著線上美妝商品豐富、購物體驗提升，2018年線上美妝消費遠高于線下，增長達到了40%。
如果把消費者按年齡區分，會發現39至48歲的70后人群仍占是消費額度最高的群體，這主要是由于他們為中產階級核心人群，偏愛高端品牌，因此客單價較高。兒29至38歲的80后群體居于第二位，并已形成了穩定的消費習慣，喜歡功效性護膚品，同時也是最偏愛線上消費的用戶群。
有趣的是，24至28歲的90后，在消費額度方面已經比不過95后了。報告分析認為，95后多為大學生，愛嘗試新鮮產品，對彩妝的需求較高，并且消費行為很容易受到社交媒體KOL的影響。而90后大多初入職場沒幾年，比較偏愛性價比高的產品。
圖片來源：京東《2018-2019美麗新起點美妝消費報告》
圖片來源：京東《2018-2019美麗新起點美妝消費報告》
圖片來源：京東《2018-2019美麗新起點美妝消費報告》
女性仍占美妝消費群體56%的份額，2018年上半年，化妝品行業內有13個品牌相繼簽下90后小鮮肉做代言人，鞏固品牌對女性粉絲的吸引力。
但這兩年男性的美妝消費群體也越來越壯大，而且男性護膚老三樣“潔面、水、乳液”的占比降低了，口紅、面膜、精華的占比提升。 2017年起，男性在精華品類的消費額增幅和人均消費額開始超過女性，這與男性偏愛大牌、促銷敏感度低的消費特點有關，同時也說明，男性護膚已不再停留于潔面、保濕的簡單階段，開始進入深度護膚的探索。
圖片來源：京東《2018-2019美麗新起點美妝消費報告》
在王滔看來，男性用戶的美妝消費增長可能會助長京東的優勢。“京東有一個特點，我們的送禮心智非常強，”他說，“所以京東可能會成為’鋼鐵直男’的一個法寶，如果情人節前一天他想到買禮物送給女朋友或者老婆，在其他的平臺購物可能來不及送達，但是京東的物流優勢可以幫助做到這一點。”
