2019年,餐飲行業依舊處于激烈的競爭環境,面臨行業內外部的挑戰。餐飲行業當下的困局是什么?這一問題的答案,老品牌和新品牌是不能同日而語的。老品牌的困局更多來自增長的乏力、年輕客群建設的困難、品牌形象年輕化被桎梏等,而新品牌更多面臨產品生命周期短、營銷缺乏長尾效應、行業壁壘眾多等困局。而獲客成本的走高,恐怕無論新老品牌都懸在頭上的達摩克利斯之劍。
無論是老品牌還是新品牌,破局則必須主動擁抱變化。而變化的內核是創新與優化,具體表現在產品的創新優化、就餐場景的創新優化、傳播與營銷的創新優化、服務模式的創新優化等方面。從以上方面推進企業的變化,最終凝結成堅實的品牌力。
李先生作為一家有著40多年歷史的餐飲品牌,經歷不同時代的淬煉洗禮,已然鑄就了企業深厚的底蘊,但于此同時,也面臨著品牌老化的危機,因而與時俱進,主動擁抱用戶、審美、平臺等變化維度,積極從產品、門店、營銷、服務等方面優化思變,最終在2018年完美推進品牌年輕化的戰略目標,實現了一家老餐飲品牌的完美破局。
品研驅力:金字塔產品群的協同
——破局指南之:產品為王,單品尖兵與菜譜矩陣兩手抓。
餐品是餐企的核心競爭力,“品研力”即生命力。
李先生以牛肉面為主打,向外延伸產品圈層,開發更多高品質的大眾化支柱產品,打造堅強的金子塔產品群,覆蓋不同口味偏好的食客。
聚焦到產品本身,李先生的產品優化升級體現在兩個層面。單品層面,從一面一飯的顏值、味道、品感、香氣進行合理配比;產品系統層面,從面、飯、菜、點、飲進行合理配比。這種單品與產品系統的雙升級,實現了爆款單點引流、堂食聯動消費、新品儲能的協同效應,使產品在不斷變化的環境中穩如磐石,始終占領消費者的心智。
新店效應:品牌年輕化的原地建模
——破局指南之:門店陣地戰,深挖年輕,玩轉跨界。
老餐飲品牌如何年輕化?一種直接的方式是原地建高樓。一般情況下,從0到1反而更加容易。所以,李先生落地年輕化戰略的第一步就是開新店。2018年2月6日,李先生首家時尚購物中心商圈——北京新中關購物中心店正式開業。
李先生新中關購物中心店打響了品牌年輕化的陣地戰。真實的空間承載并放大時尚氣息與年輕的膚感,促使每一位進入門店的消費者對李先生產生視覺鮮度。哪里才是消費者直接接觸李先生的媒質?當然是門店。年輕化自然要門店優先年輕化。
新店效應使消費者增持了對李先生的新鮮認知半徑。李先生新中關店成為品牌年輕化過程里可操作性最佳的著陸點,如去年與電影《李茶的姑媽》跨界合作,正是以年輕運營狀態的新中關店為支撐。新中關店為李先生品牌年輕化打響了陣地戰。
營銷燃動:大營銷軸的資源重組
——破局指南之:抓好大營銷軸,資源重組構建流量點。
2018年,李先生為餐飲業留下了兩場營銷經典戰役——雙11的“紅與黑”戰役與雙12的定制化套餐戰役,非常值得業界關注。
雙11戰役,李先生以“紅與黑”的LOGO視覺呈現與天貓碰撞出跨越10年的審美共鳴,推出經典牛肉面紅卡與邱君扣肉飯黑卡。兩大流量型產品贏得新用戶青睞,單品組合形式售賣套卡帶動復購率和關聯消費。最終,紅黑卡售出35023張,牛肉面16萬碗,交易總額196萬。完美實現了拉新、復購和關聯消費。
李先生為雙11戰役做了充分的傳播準備。李先生借勢萬圣節當口,博古通今引入《紅與黑》經典橋段,通過雙微引爆,推出了充滿哥特式風格的懸念海報吸睛。趁熱打鐵,繼續借助改革開放40年的熱點制造熱點話題,推出40年的品牌歷史回顧,講述李先生的變與不變,熱情洋溢的傳遞自己的品牌理念。活動結束后,及時反饋數據形成盤點矩陣。整個營銷節奏有條不紊,叫好又叫座。
李先生在“雙12”更是細分營銷線,推出白領、商旅、學生、抹茶四款定向人群套餐,不同“型格”的套餐聚焦著不同的流量點,以點成線,以線帶面,新品套餐售出超過15000份。除了新品套餐,在雙11取得重大成功的紅卡再次登上雙12,回鍋操作爆出20萬碗牛肉面的新紀錄。最終總銷售額定格在262.7萬。
#p#分頁標題#e#李先生為雙12依然做足功課。推出“抹茶妹妹”直播新品,瞬間讓用戶感受到抹茶新品的呵護值。套餐海報更注重日常風,貼合年關節點推出濃情關愛,使李先生無時無刻的陪伴更具穿透力。
雙11和雙12是每一年里品牌聯動消費者的最佳節點。李先生在兩場戰役中均成為爆款品牌,彰顯了一碗牛肉的態度,也為品牌年輕化做了最佳的收官。
服務矩陣:服務模塊化增強反饋密度
——破局指南之:增強服務反饋系統,打好信息密度戰。
服務是餐飲的靈魂。李先生在2018年為服務升級定下了“提升顧客用餐體驗”的原則。李先生聚焦顧客滿意,優化稽核內容,追蹤餐廳做好基礎QSC工作,加強大眾點評、美團點評管理,處理好差評和顧客抱怨。引進云巡店系統,提升工作效率、提高問題反饋及響應速度。
信息平臺的增加是一把雙刃劍,既為品牌露出提供了便利,同時也考驗品牌的服務能力。技術的進步使服務更加模塊化,猶如不同兵種互相配合。配合得好,才能打勝仗。
2018年,李先生為行業內外留下了許多精彩。2019年,李先生將繼續傳承“專業·經典·健康”的價值體系,通過“陪伴國人40年,這就是牛肉面的態度”深度溝通用戶。擁抱新零售的商業框架,把握“小趨勢”的機會概率,這也是李先生下一階段應當布局的發力點。
李先生也必然依從餐飲破局指南,繼續增強產品、門店、營銷、服務的品質力。不管行業空間如何復雜,只要穩固上述四方面,便可以使企業立于不敗之地。
期待明年,李先生為行業提供新的一份指南。
