《啥是佩奇》火了，這部不到六分鐘的短片，為春節檔電影《小豬佩奇》造足了聲勢。看似是“普通”的刷屏事件，實則是一次略顯鬼才的電影營銷，只不過，這個“偶然”的刷屏，并沒有看起來這么容易。
一方面，觀眾“G點”越來越高，這樣刷屏的電影營銷事件實屬罕見；另一方面，將這種高關注轉化成票房并非易事。而對于營銷方而言，即使成功做到了這兩點，電影營銷可能也是一門并不賺錢的生意。
從業務本身來看，一部票房能達數十億的電影，最主要在于于影片質量上乘，背后也離不開電影營銷的助力。即便如此，營銷帶來的票房數字無法量化、他們也很難拍著胸脯說，自己真的“放大了票房”；從商業模式來看，即使是業內最好的、破票房數十億的電影營銷項目，營銷方能得到的或許也僅有百萬的服務費，很容易就看到行業天花板；更常見的情況下，盡管營銷方花費了時間精力，也很難精準、有效地觸達至核心用戶。
在毒眸此前的文章中，曾對營銷的錯配問題有過解釋。但在業務之外，營銷公司更大的焦慮，或許來自于無法改變的商業模式。“早在五六年前，我們幾十個人的團隊忙碌了一年，做的電影項目總票房達幾十億，但總利潤只有不到兩百萬。”一位曾從事電影營銷的業內人士A對毒眸說道。相比于賣出的票房數字，營銷實際的利潤幾乎是“九牛一毛”。
不過，在票房的光環之下，依然有人前赴后繼、試圖進入電影營銷這個自帶光環的行業、創造更多個“佩奇”事件；有人試圖挖掘存量市場之外的更大蛋糕；也有從業多年的電影營銷老炮，對商業模式到焦慮，選擇向上游延展，試圖用投資+營銷的方式，撬動更大利潤；更有人看到天花板，主動離開、投身更大的藍海……
但不可否認的是，在中國電影市場化完善、觀眾喜好快速變化的當下，電影營銷正在發揮著越來越重要的作用。只不過，這個看似光鮮的的行業，真的是門好生意嗎？
“精準”“有效”難實現，營銷動作難創新
好的營銷，能放大票房。“一部已經能拿到30億票房的影片，如果營銷做得更好更準確，是有可能將票房放大到50億的。”某營銷公司的負責人曾對毒眸說道。
近期最有名的營銷事件中，《小豬佩奇》短片、《地球最后的夜晚》“一吻跨年”，前者一晚刷屏后新增了224萬的預售票房，后者預售破億，上日首日帶來了高達2.63億的中國影史最高的文藝片票房記錄(點擊閱讀：《地球最后的夜晚》，一場金融思維營銷的降維打 | 猛侃專欄)；一年前，《前任3》逆襲背后，有抖音營銷帶動的輿論現象；而《戰狼2》的票房神話背后，也有點燃全民愛國情懷的營銷打法助力……
《地球最后的夜晚》“一吻跨年”
然而，成功案例只是少數，他們為票房帶來了多大增量也很難計算。很多情況下，電影營銷也很難真正有效地服務到項目，也難以為片方帶來預期的收益。相反，營銷打法還屢屢錯配——
去年，《愛情公寓》讓一批帶著情懷的觀眾走進了電影院，卻發現影片掛著公寓IP賣“盜墓”，于是，上映第二日便出現票房的斷崖式下滑(點此閱讀：《愛情公寓》票房跌幅創紀錄，我們能從中反思什么？)；而《捉妖記2》在解鎖了央視春晚、下鄉刷墻“占領”農村等著名營銷案件后，為電影帶來了高達5.47億的首日票房，但僅在上映第3日就被超越，甚至帶來了“無法補救”的口碑崩盤……
這些案例背后，盡管有著不錯的預售和首日成績，但拋開影片質量的因素，營銷打法也帶來了后期口碑管理的危機。對此，許多從業者將原因總結為沒有將核心賣點精準傳遞給目標用戶。而這一點，實則是當下電影營銷業務的痛點。
當一部電影擺在營銷公司面前，如何利用有限的映前數據準確判斷受眾類型、并找到核心賣點？這個問題或許連最資深的營銷老炮都很難總結出結論。有時，就算找準了賣點，營銷公司的方案也可能無法得到片方認可，可能會全部推翻重來。而一旦營銷策略將非目標觀眾吸引至電影院產生“錯配”，便可能在上映后釋放巨大的負面口碑，從而影響影片票房。
“如果吸引進電影院的第一批觀眾并不是電影的核心受眾，不是喜歡這個內容并會為它說好話的那批人，就很容易導致負面口碑出現。”凡影創始合伙人王義之曾在Sir電影和毒眸舉辦的首屆文娛大會論壇上說道。在凡影的數據中，過去兩年，由于“錯配”而損失掉的市場總票房高達30%。
#p#分頁標題#e#“怎么樣去找對人，我覺得這是營銷中最重要的問題。”一位資深電影營銷人士B對毒眸說道。想真正有效地解決“找不準對的人”的問題，首先要找到觀眾在哪里。于是，在影片上映前進行觀眾調研測試，并根據結果明確影目標受眾，是目前可行的方法之一。(點此閱讀：李安都叫好的試映會，為什么在國內變了樣？)只不過，即使有過成功案例的試映會，在市場和多變的觀眾們面前，也并不總是萬能的。
多輪試映會案例
“電影營銷者要找到與電影特質相吻合的營銷手段，根據不同的受眾群進行精準營銷，更準確地切入受眾市場。”無限自在傳媒董事長朱瑋杰告訴毒眸，“分眾的戰略在未來電影市場上會越來越明顯地發揮作用。”
找到了目標觀眾之后，要把“電影的賣點核心信息投放到最精準的渠道，給對這個電影感興趣的人看，而不是給所有人看”。如《芳華》將目標定位在四十歲以上、對年代有共鳴的觀眾群，對他們釋放通過電影懷念自己的青春時代的信息，用“最適合帶爸媽看的電影”發動年輕人帶父母走進影院，最終帶來了14.23億的票房。
但隨著媒體渠道的分散、觀眾的不集中，國內電影觀眾審美的提升，營銷打法并沒有統一的方法論，前陣子還行之有效的營銷方法，或許也會因為渠道的變化而失靈。
在各種社交軟件層出不窮地分散著用戶注意力的今天，觀眾打開手機也許會有數十個APP分別為他們推送不同的信息，電影營銷從原本只需要在報紙、廣播和電視劇等傳播渠道投放信息的時代，變成了需要在傳統渠道之外的多個新渠道廣撒網。
“難是難在僅僅完成觀眾觸達信息這個動作是沒有意義的，”B說道，“在現在信息爆炸的時代，受眾接觸的各種互聯網工具都在為他們投遞信息，如何讓觀眾對影片的信息停留并產生印象是一件特別難的事。”
如何讓電影信息在較短的時間內觸達觀眾，是營銷的巨大挑戰。“為了保險起見，基本上都會把規定動作全渠道鋪一遍。”一位多年從事電影營銷工作的業內人士C對毒眸說道。
于是，隨處可見地鐵站公交站牌的電影海報，APP的開屏廣告等營銷的“標準動作”。甚至出現無關電影氣質是否符合，跑到農村刷墻“過年不去看xx，考試雙百沒人夸”；短視頻APP中，主演舉起“導演說這樣拍可以票房大賣”的牌子；還有的干脆“賣慘”、“扮丑”，不惜自毀形象在路演現場跳起“逗比”舞。。。。。。而這些繁雜的信息能否被觀眾能接收并產生記憶力、隨后轉化為貢獻票房？恐怕結果很難保證。
“在各種粗放式的媒體渠道上進行信息投放的方法，除非內容本身有極強的傳播調性，可以打通所有渠道的壁壘，否則相對弱一點的調性的信息都是傳不出去的。”華誼電影公司副總經理柳慶慶曾在“Sir電影”首屆文娛大會論壇上說道。
然而，傳播調性需要創新，在已有的渠道展開、捕捉熱點，進行顛覆性地創新是很難的。于是，效仿前人成了一種“正確”——當《前任3》抖音營銷刷屏后，大量從業者蜂擁“復制”。抖音成為了新的營銷陣地，而這種復制帶來的同質化，讓用戶慢慢失去新鮮感。
春節檔電影紛紛開起了抖音號
同時，隨著用戶消費習慣的轉變，在線上購票率已經接近90%，從線下購票轉為線上，用戶的注意力也轉到線上。互聯網宣發迅速崛起，憑借著大數據的支持、用精準高效的算法，將信息傳遞給目標受眾。而當互聯網營銷越來越強勢地搶食著“蛋糕”，對于傳統營銷公司而言，隨時都有被取代的危險。
即使如此，在每一個重要的檔期內，電影營銷仍然如火如荼地展開著。“一吻跨年”剛過去還沒多久，2019年春節檔的營銷已經瘋狂開幕：韓寒和阿信合作《飛馳人生》主題曲、黃渤出現在全國各城市的《瘋狂外星人》路演中、《廉政風云》下沉至農村刷墻……盡管他們并不確定這些營銷的結果如何，但嘗試的腳步也不會因此而停。
收入天花板低、難賺大錢
#p#分頁標題#e#不僅業務本身遇到瓶頸，營銷這個生意的利潤相比動輒十億、數十億的電影票房，可以算是“少得可憐”，即使賣出了高票房，其收益也與票房相差甚遠。“曾經我們做了一個票房十幾億的電影項目，拿到的服務費只有五十萬。”A對毒眸透露。
按照現有的票房分成比例，不同于出品方、發行方可參與票房分賬，營銷公司往往不參與票房分賬，只能在電影項目中拿到服務費。而服務費的多少，因不同營銷方的實力和議價能力而已，沒有固定的數額。
這種只拿服務費的“一錘子買賣”對于片方而言存在一定風險——固定的服務費可能無法調動營銷公司竭盡全力地為宣傳影片賣命。為擴大自身利益，片方往往會要求作為營銷公司先行墊資一部分費用。
“現在大多數項目基本都會按照這種商業模式(墊付)來合作。”一位藝術片營銷人士對毒眸透露。而這種合作模式有利有弊，既考驗營銷公司的資金儲備，也為他們平添了很多風險。
最極端的情況下，押錯了一個項目，很有可能導致一個背水一戰的小公司“血本無歸”。曾有一家動用“老本兒”為電影墊資宣傳的營銷公司，在花費上百萬營銷費之后、僅取得了一百多萬票房。項目結束后，該片營銷工作人員面對毒眸“泣不成聲”：“好幾個月沒發工資了，我房租都快交不起了。”
小營銷公司步履維艱，頭部營銷公司的日子也并不好過，除了押錯項目可能“賠了夫人又折兵”，他們早早就意識到，單純依靠服務費獲得的利潤空間十分有限，但嘗試的種種新可能也令他們更加焦慮。
聯合發行公司為項目“保底”的方式曾十分常見——即打破固定的收入分配模式，制定階梯式的發行分成比例和服務費金額。這種方式最普遍的時候，《西游伏妖篇》《封神傳奇》《我不是潘金蓮》《盜墓筆記》扎堆保底，最終這批項目接連“撲街”，營銷公司意識到，這種方式或許風險更大，對收入而言也是“杯水車薪”。
《西游伏妖篇》保底新聞
為了繼續擴大收入，一批營銷公司開始探索“參投+營銷”的模式，意在綁定電影項目，尋求獲得票房分賬的可能。成為出品方，在某種程度上不僅有利于更早了解影片、制定更有針對性的營銷策略，也有利于增加他們在制定營銷方案上的話語權。
淘票票專業版顯示，在《西游伏妖篇》《唐人街探案》和《動物世界》等高票房影片的出品或聯合出品名單中，麥特文化、影行天下和無限自在等營銷公司的名字赫然在列。“有選擇性地對參與宣發的優質電影項目進行跟投，將項目宣發利潤與投資收益綁定，控制風險。”朱瑋杰告訴毒眸。
然而，這樣做的弊端也很快顯現。
不同于其他出品方于項目早期、中期投資，營銷公司投資的階段往往在項目后期。這時，他們要面臨的不僅是后期的“高溢價”，更是在合作模式上的更大風險——營銷公司要用服務費墊資參投的方式計入出品，而一旦投錯了的片子，很可能會變成“賠錢吆喝”的虧本生意。“參與影片投資，投對了賺更多的錢，投錯了連服務費都賺不回來。”C告訴毒眸。
況且，電影本身就是一項高風險投資，特別是在近年來市場大環境波動、觀眾口味變化無常的情況下，押什么片子、能否押對了都充滿變數。“能夠讓投資方賺錢的電影只有10%”的定律之下，如何保證每次都投到爆款？這個連最資深的電影人都無法回答的問題，對營銷公司而言，更不是萬無一失的方法。
不過，這種并不保險的嘗試，也只有頭部營銷公司們擁有入局資格。對于一些初創營銷公司而言，能接到項目都不容易，為了維護資源、在行業中站穩腳本，即使知道是“賠本賺吆喝”，也不得不做，因為他們知道，即使是賠本買賣，也有一票同行“虎視眈眈”。
為了維持公司周轉，一些公司將目光投向營銷費用相對較高的網大、網綜。一位初創型營銷公司負責人曾告訴毒眸，網綜營銷的預算是電影的好幾倍，接網綜是為了以后更好的服務電影。但這對于創業公司而言，想要在競爭中脫穎而出，意味著巨大的人力消耗，長此以往，服務電影營銷便會成為“奢望”。
#p#分頁標題#e#公司利潤稀薄的同時，從業者更是在收入上得不到滿足。一位參與過多個頭部項目營銷的從業者告訴毒眸，自己在做了一個著名營銷事件后，只拿到了兩千元的獎金。
面對這樣的局面，一些人選擇離開；一些頭部玩家選擇將公司股權賣給上游公司、以尋求資本市場“救贖”的機會；也有人堅信，正確的營銷價值應該和價格匹配、并未放棄探索……
盡管如此，面對這個能“撬動大蛋糕”的業務，盡管收入低、利潤空間有限，可探索的增量業務都有巨大風險，但依然充滿誘惑，并吸引著越來越多的局外人入局。畢竟，面對市場上永遠無法預測的下一個爆款，營銷公司們除了開足馬力投入到新的“戰役”中去，似乎沒有別的選擇。
