跨界，英文為Crossover，是近年的熱點詞匯之一。原意為不同行業(yè)間的合作，藝術(shù)家則稱之為混搭。延伸到營銷屆，跨界營銷就是指依據(jù)不同產(chǎn)業(yè)、不同產(chǎn)品、不同偏好的消費者之間所擁有的共性和聯(lián)系，把一些原本沒有任何聯(lián)系的要素融合、延伸，彰顯出一種與眾不同的生活態(tài)度、審美情趣或者價值觀念，以贏取目標消費者好感，從而實現(xiàn)跨界聯(lián)合企業(yè)的市場最大化和利潤最大化的新型營銷模式。近年來，跨界概念在營銷界極為流行：啤酒與服裝、房地產(chǎn)與奢侈品、可樂與音樂……這些看似風馬牛不相及的產(chǎn)品通過跨界實現(xiàn)營銷雙贏，得到強強聯(lián)合的品牌協(xié)同效應。本文中，要講到的是在互聯(lián)網(wǎng)中的一種新營銷跨界的案例：《網(wǎng)絡(luò)整合營銷兵器譜》中國第一例虛擬世界、微博、SNS聯(lián)動新書推介會。
在營銷傳播層面的跨界，主要是指多個不同領(lǐng)域的品牌聯(lián)合起來進行推動，合力進行傳播，共享營銷成果。在《阿凡達》電影帶給世人無窮震撼之后，3D虛擬世界真的走入了我們的現(xiàn)實。在以Second life為代表的3D虛擬世界，每個用戶可以塑造和操控自己的3D虛擬形象，在3D虛擬環(huán)境中進行社交、創(chuàng)造、買賣、娛樂等活動。3D虛擬世界提供給網(wǎng)絡(luò)使用者以共同存在的社會空間。
2010年2月4日，《由我世界》 中一派熱鬧景象。來自新浪、搜狐、網(wǎng)易、奧美、艾瑞、遼寧出版集團、梅花網(wǎng)、阿里巴巴、龍之媒等網(wǎng)絡(luò)業(yè)界知名專家虛擬形象，開車或者開私人飛機紛紛趕到清華大學禮堂。網(wǎng)絡(luò)營銷專家劉東明老師和司儀已經(jīng)在《網(wǎng)絡(luò)整合營銷兵器譜》的發(fā)布會現(xiàn)場等候。《網(wǎng)絡(luò)整合營銷兵器譜》是中國第一部網(wǎng)絡(luò)整合營銷實戰(zhàn)讀本，主要面向的讀者正是網(wǎng)絡(luò)、營銷屆人士。發(fā)布會正式揭幕后，各位專家致詞、劉東明老師介紹、媒體提問。知名動漫形象PP豬獻上了熱舞和鮮花;同時，并為各位嘉賓表演了精心設(shè)計的劉東明老師拼圖游戲。隨后劉東明老師打開了幸運香檳，噴射出虛擬特效“預祝新書大賣”的字樣。推介會的最后環(huán)節(jié)將場地轉(zhuǎn)移到了《由我世界》最娛樂的“神唱”3DKTV中，不管是專家、記者還是觀眾這下都來了一個無障礙近距離接觸，為這個圖書推薦會劃下了一個最別出心裁的句點。
而在外圍媒體報道方面，新浪微博為《網(wǎng)絡(luò)整合營銷兵器譜》開設(shè)了V認證帳號，以微博的形式對《由我世界》中發(fā)布會進行實時播報，大大增強了活動的影響力。同時，北京和信銳智技術(shù)支持，實現(xiàn)了全國十幾家微博、SNS網(wǎng)站同步聯(lián)播，以及向20萬和信用戶客戶端進行推送報道。因此，此次圖書推介會成為了中國乃至全球第一例融合虛擬世界、微博、SNS跨平臺同步聯(lián)播的發(fā)布會。
《由我世界》和《網(wǎng)絡(luò)整合營銷兵器譜》作為主角成就了中國第一例虛擬世界、微博、SNS跨平臺同步聯(lián)播的發(fā)布會。無論是圖書營銷界、互聯(lián)網(wǎng)還是虛擬世界中，這個案例都會成為一個里程碑，會擁有無數(shù)的二次口碑傳播。新浪微博作為09年風頭正勁的新媒體形式，又多了一個運用微博營銷的經(jīng)典案例，可以作為和同類微博競品比拼的砝碼。更重要的是這個推介會中多方的目標受眾人群都是高端互聯(lián)網(wǎng)、營銷界人士，引起了不同凡響的關(guān)注度。這次的跨界案例可以說是“共同圍獵，一起吃肉”的模式，多個跨界方的資源都得到了充分的運用和回饋，讓資源效率最大化。(作者單位：中國電子商務(wù)協(xié)會PCEM網(wǎng)絡(luò)整合營銷研究中心)
