楞嚴(yán)經(jīng)有云：“如人以手，指月示人。彼人因指，當(dāng)應(yīng)看月。若復(fù)觀(guān)指，以為月體，此人豈唯亡失月輪，亦亡其指。”這段話(huà)說(shuō)的是，別人給你指月，你應(yīng)該看的是月亮，而不是那個(gè)人的手指，切勿把手指當(dāng)成月亮去觀(guān)賞。
平臺(tái)們做UGC短視頻，也是一種手段，而不是目的。
今日頭條的火山小視頻，從快手挖來(lái)天佑的那一刻，其實(shí)就錯(cuò)了。
頭條可以把火山小視頻接入App內(nèi)成為主tab之一，但頭條最缺的是什么？是社交ID，是關(guān)系鏈；頭條最不缺的是播放量，是內(nèi)容。
而天佑能帶來(lái)的只有量和內(nèi)容，跟著天佑來(lái)的粉絲不會(huì)成為產(chǎn)品的用戶(hù)，他們是跟著天佑到處跑的。或者，他們本來(lái)也就是頭條的用戶(hù)。
為什么快手被挖了平臺(tái)一哥，反而很淡定？這事要是發(fā)生在互挖頭牌成風(fēng)的游戲直播領(lǐng)域（虎牙斗魚(yú)熊貓），勢(shì)必激起遍地驚瀾。
因?yàn)榭焓值膭?chuàng)始人很早就明白，必須做和微博“維護(hù)大V和粉絲之間的關(guān)系”不一樣的事，否則不論是什么形式（圖文、短視頻或直播）都逃不出微博的手掌心，因此才定位在幫助“低線(xiàn)城市的普通人自我發(fā)聲，記錄和分享生活的平臺(tái)”。
快手上不是不會(huì)出現(xiàn)網(wǎng)紅，相反快手上有大量的原生網(wǎng)紅，但快手不會(huì)把重心放在“讓頭部網(wǎng)紅和他的粉絲之間更好地互動(dòng)”，那是微博擅長(zhǎng)的事。
同樣是面對(duì)平臺(tái)一姐阿冷的離開(kāi)，陌陌的反應(yīng)也類(lèi)似。
陌陌的定位并非一個(gè)“頭部網(wǎng)紅和他的粉絲之間互動(dòng)的直播平臺(tái)”，讓普通人通過(guò)短視頻和直播提高開(kāi)放式社交關(guān)系的社交效率，才是其用戶(hù)量（月活8520萬(wàn)）能不斷突破天花板的原因。
陌陌CEO唐巖在2017Q1的財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議里提到：“我們很高興地看到平臺(tái)上越來(lái)越多的普通用戶(hù)開(kāi)始習(xí)慣于通過(guò)視頻來(lái)表達(dá)自我、記錄生活，這些娛樂(lè)化的視頻內(nèi)容以及大量普通用戶(hù)出于社交目的的自然分享共同構(gòu)建了一個(gè)豐富的內(nèi)容生態(tài)，令我們能夠更有效地滿(mǎn)足陌陌用戶(hù)與人互動(dòng)交流的核心訴求。”
而微博做Story的目的，其實(shí)意在社交。新浪UC敗了，微博私信敗了，但這家公司做社交的心其實(shí)沒(méi)死。
何以見(jiàn)得？一方面，Story對(duì)微博社交媒體的定位和機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)（MCN）的模式基本沒(méi)有幫助。
傳播上，無(wú)法達(dá)到最高效率（24小時(shí)自動(dòng)刪除），內(nèi)容上，也限制了專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)者的發(fā)揮（錄制時(shí)間有限）。
由此導(dǎo)致，在現(xiàn)在的微博上混得最好的那些明星和V們，無(wú)法從這個(gè)產(chǎn)品中受益，對(duì)這些人來(lái)說(shuō)，還不如繼續(xù)用秒拍。
另一方面，這是一個(gè)更適合年輕普通用戶(hù)的產(chǎn)品。我們從Snap的發(fā)家史中可以知道，粗糙的限時(shí)即焚的短視頻內(nèi)容，可以大大降低用戶(hù)的生產(chǎn)門(mén)檻和心理預(yù)期（相對(duì)于會(huì)永久留存的發(fā)在臉書(shū)和朋友圈里的精美內(nèi)容）。
這類(lèi)的短視頻內(nèi)容，不那么精致又很快會(huì)消失，只有現(xiàn)實(shí)生活中認(rèn)識(shí)你或者想和你交朋友的人，才會(huì)關(guān)心。
以上，就是最前面提到的，各個(gè)平臺(tái)雖然都在做UGC短視頻，但這本身只是一種手段，背后的目的才是我們應(yīng)該關(guān)注的。
但是，為什么UGC短視頻這個(gè)東西，之前做的時(shí)候都沒(méi)火起來(lái)，做的人都死得差不多了，才火起來(lái)？為什么之前火起來(lái)的是長(zhǎng)視頻（優(yōu)土等）和PGC短視頻（秒拍等）？
主要有如下三方面因素的影響：
創(chuàng)作門(mén)檻
內(nèi)容調(diào)性
平臺(tái)分發(fā)
1、創(chuàng)作門(mén)檻博客真的讓中國(guó)人人都成為作家了嗎？其實(shí)并沒(méi)有。
博客之前，寫(xiě)作權(quán)掌握在報(bào)紙雜志的編輯手里。博客之后，創(chuàng)作門(mén)檻是低了，但能夠長(zhǎng)期輸出精品內(nèi)容的，還是那批紙媒作家。博客類(lèi)產(chǎn)品的本質(zhì)，其實(shí)是一個(gè)PGC圖文平臺(tái)。
直到微博的誕生才解放了創(chuàng)作生產(chǎn)力，人人都有機(jī)會(huì)成為段子手，微博類(lèi)產(chǎn)品的本質(zhì)是一個(gè)UGC圖文平臺(tái)。
從PC時(shí)代開(kāi)始的長(zhǎng)視頻平臺(tái)，UGC類(lèi)內(nèi)容根本不可能跟電影和電視劇去競(jìng)爭(zhēng)。土豆嘗試過(guò)，敗得很干凈。
直到智能手機(jī)出現(xiàn)，結(jié)合用戶(hù)碎片化的使用場(chǎng)景，才讓PGC短視頻平臺(tái)有了生存的空間。
比如秒拍+微博的組合，通過(guò)對(duì)明星和網(wǎng)紅的成功運(yùn)營(yíng)，成了PGC短視頻平臺(tái)中的翹楚。
回過(guò)頭來(lái)說(shuō)圖文，微博這種形式就是創(chuàng)作的最低門(mén)檻了嗎？非也！
三四五線(xiàn)城市的人，可能連打個(gè)140字都嫌困難。通過(guò)拍攝視頻的形式，記錄和表達(dá)自己，對(duì)他們來(lái)說(shuō)更容易。
所以，快手就是低線(xiàn)城市用戶(hù)眼里的“微博”，通過(guò)持續(xù)將平臺(tái)重心完全放在真正的普通用戶(hù)身上，打造出了一家UGC短視頻平臺(tái)。
2、內(nèi)容調(diào)性社區(qū)調(diào)性但凡要做成真正的UGC產(chǎn)品，必然會(huì)形成一個(gè)社區(qū)，這是一切的基礎(chǔ)。
#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#然而，如果社區(qū)調(diào)性太高，最終可能只是做成了一個(gè)小眾UGC社區(qū)，比如知乎和豆瓣。因?yàn)閮?nèi)容的高品質(zhì)，大部分人在大部分時(shí)候都不敢說(shuō)話(huà)了，連消費(fèi)這上面的內(nèi)容可能都是一件奢侈的事。
當(dāng)然，小有小的好，早期用戶(hù)恨不得不要有太多人進(jìn)來(lái)破壞了“最初的美好”，但平臺(tái)的商業(yè)化也因此容易遇到麻煩。
想要獲得更多用戶(hù)的青睞，社區(qū)調(diào)性就不能太高，得迎合網(wǎng)民更“底層”的需求，雖然這經(jīng)常容易被業(yè)界認(rèn)為low，比如貼吧和QQ空間。
陌陌基于豐富其社交場(chǎng)景的前提，社區(qū)調(diào)性也把握得不錯(cuò)，因?yàn)槠脚_(tái)始終關(guān)注的是普通用戶(hù)的短視頻和直播內(nèi)容，而并非頭部網(wǎng)紅的吸粉和變現(xiàn)，陌陌的直播并不僅僅是一種新型的娛樂(lè)服務(wù)，更加是一種帶有濃厚社區(qū)氛圍的社交體驗(yàn)。
陌陌的日活用戶(hù)里，消費(fèi)直播的已經(jīng)占到了23%，消費(fèi)短視頻的已經(jīng)占到了46%，但是唐巖在電話(huà)會(huì)議里仍然強(qiáng)調(diào)的是：“作為一個(gè)社交平臺(tái)，相對(duì)播放量本身，我們更加關(guān)注用戶(hù)基于短視頻的互動(dòng)行為，例如相當(dāng)數(shù)量的視頻點(diǎn)擊會(huì)直接帶來(lái)個(gè)人資料頁(yè)的查看，以便觀(guān)眾從更多側(cè)面更加立體地認(rèn)識(shí)視頻背后的人，從來(lái)帶來(lái)進(jìn)一步互動(dòng)的可能性。”
社區(qū)的本質(zhì)，是內(nèi)容和關(guān)系，而短視頻或者直播只是其表現(xiàn)形式。
而如果說(shuō)快手占據(jù)了中國(guó)社區(qū)調(diào)性里的最底端，相信沒(méi)人會(huì)否認(rèn)這一點(diǎn)，而由此也為快手帶來(lái)一好一壞。
好的方面是，伯通老師的一篇文章提到：“你打開(kāi)任何一個(gè)平臺(tái)，撲面而來(lái)都是性感女神嬌美嫩模從頭到腳武裝到牙齒連直播話(huà)筒都上萬(wàn)一個(gè)，你還敢把自己的視頻傳上去嗎？你能承受上傳視頻后的結(jié)果嗎？”
社區(qū)調(diào)性的low，換來(lái)的是UGC生態(tài)的爆發(fā)。這本質(zhì)上也相當(dāng)于降低了用戶(hù)的創(chuàng)作門(mén)檻，讓用戶(hù)變得更敢“說(shuō)”了。
壞的方面是，由于調(diào)性過(guò)low，快手遭遇商業(yè)化變現(xiàn)方面的問(wèn)題，比如KA品牌不敢在其上投放，只能尋找中低端廣告主。而據(jù)悉，其正在嘗試面向SME的自助信息流廣告投放系統(tǒng)。
頭條旗下現(xiàn)在正火的另一款產(chǎn)品抖音，一進(jìn)入首頁(yè)的推薦，歐美電音范，精致的編舞，高顏值的表演者，這讓一個(gè)普通用戶(hù)看過(guò)后哪還敢上傳自己的作品？
內(nèi)容調(diào)性偏高，使得抖音本質(zhì)上還是一個(gè)PGC短視頻平臺(tái)，看好其在音樂(lè)行業(yè)的獨(dú)立發(fā)展，但對(duì)頭條最缺乏的社交ID和關(guān)系鏈，抖音不會(huì)有多大幫助。
3、內(nèi)容分發(fā)創(chuàng)作門(mén)檻低了，用戶(hù)有合適的方式創(chuàng)作內(nèi)容；社區(qū)調(diào)性不錯(cuò)，用戶(hù)也更愿意參與內(nèi)容生產(chǎn)了，這時(shí)的關(guān)鍵部分，就是內(nèi)容分發(fā)的效率了。
秒拍副總裁劉新征曾表示，盡管 UGC 貢獻(xiàn)了秒拍90%以上的內(nèi)容，但是從播放量看，排名靠前的 PGC 內(nèi)容占比90%。
同樣的問(wèn)題發(fā)生在秒拍的兄弟產(chǎn)品小咖秀身上，通過(guò)明星運(yùn)營(yíng)強(qiáng)推對(duì)嘴型表演，它給了用戶(hù)一個(gè)拍攝的理由，但用戶(hù)拍出來(lái)的東西卻沒(méi)人看。
存在感，是一線(xiàn)城市的威廉姆和五線(xiàn)城市的狗娃，共同的訴求。
今日頭條的體量很大，而且借助機(jī)器算法，分發(fā)也足夠高效，PGC短視頻把在線(xiàn)時(shí)長(zhǎng)也做起來(lái)了。但頭條依然是一對(duì)多的分發(fā)邏輯，并沒(méi)有解決大量?jī)H僅消費(fèi)內(nèi)容的普通用戶(hù)的社交ID和關(guān)系鏈的問(wèn)題。
而沒(méi)有這兩者，何談需要普通用戶(hù)上傳內(nèi)容的UGC生態(tài)呢？
對(duì)標(biāo)快手的火山小視頻，應(yīng)該更多關(guān)注普通用戶(hù)的內(nèi)容創(chuàng)作，而不是天佑這些大主播。并且，補(bǔ)貼創(chuàng)作者的計(jì)劃只會(huì)對(duì)PGC機(jī)構(gòu)產(chǎn)生激勵(lì)，而要形成UGC氛圍，必須讓普通用戶(hù)獲得足夠的存在感。
陌陌通過(guò)自家獨(dú)有的“位置”，進(jìn)行附近的短視頻和直播內(nèi)容的分發(fā)，來(lái)解決分發(fā)效率的問(wèn)題，陌陌基于距離和位置，做了很多算法上的優(yōu)化。
做直播和短視頻這么久以來(lái)，陌陌始終不曾成為頭部網(wǎng)紅主導(dǎo)的PGC平臺(tái)。陌陌平臺(tái)的主心骨是一批腰部的內(nèi)容生產(chǎn)者（占到平臺(tái)的50%），而這些人全部都是兼職生產(chǎn)內(nèi)容。
但就算這樣，陌陌的直播收入還是同比增長(zhǎng)了1263%，其中，前十大公會(huì)對(duì)直播收入的貢獻(xiàn)只占3%左右。
而快手，在產(chǎn)品需求上更接近微博，在分發(fā)邏輯上更接近頭條。
通過(guò)興趣推薦和熱門(mén)標(biāo)簽，快手會(huì)根據(jù)你看過(guò)的內(nèi)容不斷推薦更多內(nèi)容給你。而同城這個(gè)維度，類(lèi)似陌陌的“附近”，但淡化了距離的概念，是一個(gè)非常適合低線(xiàn)城市用戶(hù)（老鄉(xiāng)們）尋找到自己喜歡的內(nèi)容的好方式。
并且經(jīng)我觀(guān)察，大部分普通用戶(hù)在快手上發(fā)的視頻，播放量和互動(dòng)數(shù)都要遠(yuǎn)超其粉絲數(shù)。這說(shuō)明，平臺(tái)在內(nèi)容分發(fā)上是真正照顧普通用戶(hù)的。
#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#一個(gè)平臺(tái)，如果想做UGC短視頻，在解決門(mén)檻和調(diào)性問(wèn)題，擁有了海量的UGC內(nèi)容之后，讓90%的UGC內(nèi)容在播放量上占到平臺(tái)整體的90%，這事可能就要成了。
#專(zhuān)欄作家#柳胖胖，微信公眾號(hào)：一個(gè)胖子的世界。11年起有過(guò)兩年O2O創(chuàng)業(yè)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)金融社區(qū)做產(chǎn)品，長(zhǎng)期對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品保持觀(guān)察，對(duì)商業(yè)模式和實(shí)戰(zhàn)案例有自己獨(dú)到的見(jiàn)解。
