楞嚴(yán)經(jīng)有云：“如人以手，指月示人。彼人因指，當(dāng)應(yīng)看月。若復(fù)觀指，以為月體，此人豈唯亡失月輪，亦亡其指。”這段話說的是，別人給你指月，你應(yīng)該看的是月亮，而不是那個人的手指，切勿把手指當(dāng)成月亮去觀賞。
平臺們做UGC短視頻，也是一種手段，而不是目的。
今日頭條的火山小視頻，從快手挖來天佑的那一刻，其實(shí)就錯了。
頭條可以把火山小視頻接入App內(nèi)成為主tab之一，但頭條最缺的是什么？是社交ID，是關(guān)系鏈；頭條最不缺的是播放量，是內(nèi)容。
而天佑能帶來的只有量和內(nèi)容，跟著天佑來的粉絲不會成為產(chǎn)品的用戶，他們是跟著天佑到處跑的。或者，他們本來也就是頭條的用戶。
為什么快手被挖了平臺一哥，反而很淡定？這事要是發(fā)生在互挖頭牌成風(fēng)的游戲直播領(lǐng)域（虎牙斗魚熊貓），勢必激起遍地驚瀾。
因?yàn)榭焓值膭?chuàng)始人很早就明白，必須做和微博“維護(hù)大V和粉絲之間的關(guān)系”不一樣的事，否則不論是什么形式（圖文、短視頻或直播）都逃不出微博的手掌心，因此才定位在幫助“低線城市的普通人自我發(fā)聲，記錄和分享生活的平臺”。
快手上不是不會出現(xiàn)網(wǎng)紅，相反快手上有大量的原生網(wǎng)紅，但快手不會把重心放在“讓頭部網(wǎng)紅和他的粉絲之間更好地互動”，那是微博擅長的事。
同樣是面對平臺一姐阿冷的離開，陌陌的反應(yīng)也類似。
陌陌的定位并非一個“頭部網(wǎng)紅和他的粉絲之間互動的直播平臺”，讓普通人通過短視頻和直播提高開放式社交關(guān)系的社交效率，才是其用戶量（月活8520萬）能不斷突破天花板的原因。
陌陌CEO唐巖在2017Q1的財(cái)報(bào)電話會議里提到：“我們很高興地看到平臺上越來越多的普通用戶開始習(xí)慣于通過視頻來表達(dá)自我、記錄生活，這些娛樂化的視頻內(nèi)容以及大量普通用戶出于社交目的的自然分享共同構(gòu)建了一個豐富的內(nèi)容生態(tài)，令我們能夠更有效地滿足陌陌用戶與人互動交流的核心訴求。”
而微博做Story的目的，其實(shí)意在社交。新浪UC敗了，微博私信敗了，但這家公司做社交的心其實(shí)沒死。
何以見得？一方面，Story對微博社交媒體的定位和機(jī)構(gòu)運(yùn)營（MCN）的模式基本沒有幫助。
傳播上，無法達(dá)到最高效率（24小時自動刪除），內(nèi)容上，也限制了專業(yè)生產(chǎn)者的發(fā)揮（錄制時間有限）。
由此導(dǎo)致，在現(xiàn)在的微博上混得最好的那些明星和V們，無法從這個產(chǎn)品中受益，對這些人來說，還不如繼續(xù)用秒拍。
另一方面，這是一個更適合年輕普通用戶的產(chǎn)品。我們從Snap的發(fā)家史中可以知道，粗糙的限時即焚的短視頻內(nèi)容，可以大大降低用戶的生產(chǎn)門檻和心理預(yù)期（相對于會永久留存的發(fā)在臉書和朋友圈里的精美內(nèi)容）。
這類的短視頻內(nèi)容，不那么精致又很快會消失，只有現(xiàn)實(shí)生活中認(rèn)識你或者想和你交朋友的人，才會關(guān)心。
以上，就是最前面提到的，各個平臺雖然都在做UGC短視頻，但這本身只是一種手段，背后的目的才是我們應(yīng)該關(guān)注的。
但是，為什么UGC短視頻這個東西，之前做的時候都沒火起來，做的人都死得差不多了，才火起來？為什么之前火起來的是長視頻（優(yōu)土等）和PGC短視頻（秒拍等）？
主要有如下三方面因素的影響：
創(chuàng)作門檻
內(nèi)容調(diào)性
平臺分發(fā)
1、創(chuàng)作門檻博客真的讓中國人人都成為作家了嗎？其實(shí)并沒有。
博客之前，寫作權(quán)掌握在報(bào)紙雜志的編輯手里。博客之后，創(chuàng)作門檻是低了，但能夠長期輸出精品內(nèi)容的，還是那批紙媒作家。博客類產(chǎn)品的本質(zhì)，其實(shí)是一個PGC圖文平臺。
直到微博的誕生才解放了創(chuàng)作生產(chǎn)力，人人都有機(jī)會成為段子手，微博類產(chǎn)品的本質(zhì)是一個UGC圖文平臺。
從PC時代開始的長視頻平臺，UGC類內(nèi)容根本不可能跟電影和電視劇去競爭。土豆嘗試過，敗得很干凈。
直到智能手機(jī)出現(xiàn)，結(jié)合用戶碎片化的使用場景，才讓PGC短視頻平臺有了生存的空間。
比如秒拍+微博的組合，通過對明星和網(wǎng)紅的成功運(yùn)營，成了PGC短視頻平臺中的翹楚。
回過頭來說圖文，微博這種形式就是創(chuàng)作的最低門檻了嗎？非也！
三四五線城市的人，可能連打個140字都嫌困難。通過拍攝視頻的形式，記錄和表達(dá)自己，對他們來說更容易。
所以，快手就是低線城市用戶眼里的“微博”，通過持續(xù)將平臺重心完全放在真正的普通用戶身上，打造出了一家UGC短視頻平臺。
2、內(nèi)容調(diào)性社區(qū)調(diào)性但凡要做成真正的UGC產(chǎn)品，必然會形成一個社區(qū)，這是一切的基礎(chǔ)。
#p#分頁標(biāo)題#e#然而，如果社區(qū)調(diào)性太高，最終可能只是做成了一個小眾UGC社區(qū)，比如知乎和豆瓣。因?yàn)閮?nèi)容的高品質(zhì)，大部分人在大部分時候都不敢說話了，連消費(fèi)這上面的內(nèi)容可能都是一件奢侈的事。
當(dāng)然，小有小的好，早期用戶恨不得不要有太多人進(jìn)來破壞了“最初的美好”，但平臺的商業(yè)化也因此容易遇到麻煩。
想要獲得更多用戶的青睞，社區(qū)調(diào)性就不能太高，得迎合網(wǎng)民更“底層”的需求，雖然這經(jīng)常容易被業(yè)界認(rèn)為low，比如貼吧和QQ空間。
陌陌基于豐富其社交場景的前提，社區(qū)調(diào)性也把握得不錯，因?yàn)槠脚_始終關(guān)注的是普通用戶的短視頻和直播內(nèi)容，而并非頭部網(wǎng)紅的吸粉和變現(xiàn)，陌陌的直播并不僅僅是一種新型的娛樂服務(wù)，更加是一種帶有濃厚社區(qū)氛圍的社交體驗(yàn)。
陌陌的日活用戶里，消費(fèi)直播的已經(jīng)占到了23%，消費(fèi)短視頻的已經(jīng)占到了46%，但是唐巖在電話會議里仍然強(qiáng)調(diào)的是：“作為一個社交平臺，相對播放量本身，我們更加關(guān)注用戶基于短視頻的互動行為，例如相當(dāng)數(shù)量的視頻點(diǎn)擊會直接帶來個人資料頁的查看，以便觀眾從更多側(cè)面更加立體地認(rèn)識視頻背后的人，從來帶來進(jìn)一步互動的可能性。”
社區(qū)的本質(zhì)，是內(nèi)容和關(guān)系，而短視頻或者直播只是其表現(xiàn)形式。
而如果說快手占據(jù)了中國社區(qū)調(diào)性里的最底端，相信沒人會否認(rèn)這一點(diǎn)，而由此也為快手帶來一好一壞。
好的方面是，伯通老師的一篇文章提到：“你打開任何一個平臺，撲面而來都是性感女神嬌美嫩模從頭到腳武裝到牙齒連直播話筒都上萬一個，你還敢把自己的視頻傳上去嗎？你能承受上傳視頻后的結(jié)果嗎？”
社區(qū)調(diào)性的low，換來的是UGC生態(tài)的爆發(fā)。這本質(zhì)上也相當(dāng)于降低了用戶的創(chuàng)作門檻，讓用戶變得更敢“說”了。
壞的方面是，由于調(diào)性過low，快手遭遇商業(yè)化變現(xiàn)方面的問題，比如KA品牌不敢在其上投放，只能尋找中低端廣告主。而據(jù)悉，其正在嘗試面向SME的自助信息流廣告投放系統(tǒng)。
頭條旗下現(xiàn)在正火的另一款產(chǎn)品抖音，一進(jìn)入首頁的推薦，歐美電音范，精致的編舞，高顏值的表演者，這讓一個普通用戶看過后哪還敢上傳自己的作品？
內(nèi)容調(diào)性偏高，使得抖音本質(zhì)上還是一個PGC短視頻平臺，看好其在音樂行業(yè)的獨(dú)立發(fā)展，但對頭條最缺乏的社交ID和關(guān)系鏈，抖音不會有多大幫助。
3、內(nèi)容分發(fā)創(chuàng)作門檻低了，用戶有合適的方式創(chuàng)作內(nèi)容；社區(qū)調(diào)性不錯，用戶也更愿意參與內(nèi)容生產(chǎn)了，這時的關(guān)鍵部分，就是內(nèi)容分發(fā)的效率了。
秒拍副總裁劉新征曾表示，盡管 UGC 貢獻(xiàn)了秒拍90%以上的內(nèi)容，但是從播放量看，排名靠前的 PGC 內(nèi)容占比90%。
同樣的問題發(fā)生在秒拍的兄弟產(chǎn)品小咖秀身上，通過明星運(yùn)營強(qiáng)推對嘴型表演，它給了用戶一個拍攝的理由，但用戶拍出來的東西卻沒人看。
存在感，是一線城市的威廉姆和五線城市的狗娃，共同的訴求。
今日頭條的體量很大，而且借助機(jī)器算法，分發(fā)也足夠高效，PGC短視頻把在線時長也做起來了。但頭條依然是一對多的分發(fā)邏輯，并沒有解決大量僅僅消費(fèi)內(nèi)容的普通用戶的社交ID和關(guān)系鏈的問題。
而沒有這兩者，何談需要普通用戶上傳內(nèi)容的UGC生態(tài)呢？
對標(biāo)快手的火山小視頻，應(yīng)該更多關(guān)注普通用戶的內(nèi)容創(chuàng)作，而不是天佑這些大主播。并且，補(bǔ)貼創(chuàng)作者的計(jì)劃只會對PGC機(jī)構(gòu)產(chǎn)生激勵，而要形成UGC氛圍，必須讓普通用戶獲得足夠的存在感。
陌陌通過自家獨(dú)有的“位置”，進(jìn)行附近的短視頻和直播內(nèi)容的分發(fā)，來解決分發(fā)效率的問題，陌陌基于距離和位置，做了很多算法上的優(yōu)化。
做直播和短視頻這么久以來，陌陌始終不曾成為頭部網(wǎng)紅主導(dǎo)的PGC平臺。陌陌平臺的主心骨是一批腰部的內(nèi)容生產(chǎn)者（占到平臺的50%），而這些人全部都是兼職生產(chǎn)內(nèi)容。
但就算這樣，陌陌的直播收入還是同比增長了1263%，其中，前十大公會對直播收入的貢獻(xiàn)只占3%左右。
而快手，在產(chǎn)品需求上更接近微博，在分發(fā)邏輯上更接近頭條。
通過興趣推薦和熱門標(biāo)簽，快手會根據(jù)你看過的內(nèi)容不斷推薦更多內(nèi)容給你。而同城這個維度，類似陌陌的“附近”，但淡化了距離的概念，是一個非常適合低線城市用戶（老鄉(xiāng)們）尋找到自己喜歡的內(nèi)容的好方式。
并且經(jīng)我觀察，大部分普通用戶在快手上發(fā)的視頻，播放量和互動數(shù)都要遠(yuǎn)超其粉絲數(shù)。這說明，平臺在內(nèi)容分發(fā)上是真正照顧普通用戶的。
#p#分頁標(biāo)題#e#一個平臺，如果想做UGC短視頻，在解決門檻和調(diào)性問題，擁有了海量的UGC內(nèi)容之后，讓90%的UGC內(nèi)容在播放量上占到平臺整體的90%，這事可能就要成了。
#專欄作家#柳胖胖，微信公眾號：一個胖子的世界。11年起有過兩年O2O創(chuàng)業(yè)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)金融社區(qū)做產(chǎn)品，長期對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品保持觀察，對商業(yè)模式和實(shí)戰(zhàn)案例有自己獨(dú)到的見解。
