可以說(shuō)進(jìn)入2017年，短視頻受到越來(lái)越多的關(guān)注，不僅短視頻行業(yè)(獨(dú)立APP)從第一季度到第二季度用戶(hù)就了增長(zhǎng)11.5%約2000萬(wàn)(來(lái)源：Questmobile)，很多大公司也投入更多資源發(fā)展短視頻APP。今日頭條、搜狐、騰訊、網(wǎng)易、百度、新浪均在2017年將短視頻列入戰(zhàn)略規(guī)劃，這些公司中，今日頭條在短視頻上的投入尤為明顯。2017年，今日頭條全面布局短視頻行業(yè)，除原有頭條視頻升級(jí)為西瓜視頻外，還單獨(dú)推出立足直播和UGC的“火山小視頻”和聚焦新形式音樂(lè)短視頻社交的“抖音”。
短視頻時(shí)代
目前市面上短視頻主要有兩類(lèi)，一類(lèi)以快手、美拍、faceu為代表的工具社交短視頻App，人人都可創(chuàng)作、人人都可參與編輯。
UGC(UserGeneratedContent，用戶(hù)原創(chuàng)內(nèi)容)屬性重，制作完成的短視頻可以被分享到微信朋友圈、QQ、微博等社交平臺(tái)；另一類(lèi)以今日頭條、西瓜視頻、開(kāi)眼視頻、v電影等為代表的內(nèi)容推薦、內(nèi)容分發(fā)類(lèi)的短視頻App。PGC(Professionally-generatedContent，專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)屬性重，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)性以及專(zhuān)業(yè)性。作為一款定位“年輕人的音樂(lè)短視頻社區(qū)”，抖音非常注重UGC模式，靠產(chǎn)出大量以短視頻音樂(lè)為主、其他才藝為輔的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)吸引用戶(hù)。
根據(jù)第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Questmobile在6月發(fā)布的報(bào)告顯示，抖音短視頻6月月活1828萬(wàn)，進(jìn)入行業(yè)前十。
抖音作為一個(gè)年輕時(shí)尚短視頻社區(qū)，截止目前日均視頻播放量已達(dá)10億。以95后、00后為核心群體的大量視頻創(chuàng)作者，每天上傳舞蹈、音樂(lè)、美食、萌寵等豐富視頻內(nèi)容，并通過(guò)視頻內(nèi)容產(chǎn)生點(diǎn)贊、評(píng)論等社交行為。同時(shí)，抖音不斷推出的版權(quán)BGM、利用AI技術(shù)實(shí)現(xiàn)的創(chuàng)新玩法等，也讓用戶(hù)創(chuàng)作更有積極性。未來(lái)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的下半場(chǎng)，非常重要的領(lǐng)域就是短視頻。2017年中國(guó)移動(dòng)視頻用戶(hù)的規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到5.25億，而隨著未來(lái)移動(dòng)用戶(hù)規(guī)模不斷增大，短視頻用戶(hù)規(guī)模還會(huì)飛速增長(zhǎng)。用戶(hù)內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣的變化，使得品牌也越來(lái)越重視短視頻營(yíng)銷(xiāo)。
一夜爆紅，善用明星營(yíng)銷(xiāo)和粉絲經(jīng)濟(jì)
抖音是從2016年9月開(kāi)始上線(xiàn)的，但從百度指數(shù)的搜索數(shù)據(jù)來(lái)看，一直到今年3月份之前，抖音都一直處于無(wú)人問(wèn)津的狀態(tài)。直到今年3月份開(kāi)始，搜索抖音的用戶(hù)日漸飆升，很顯然，3月份開(kāi)始，抖音開(kāi)始有了一系列運(yùn)營(yíng)動(dòng)作。
短視頻營(yíng)銷(xiāo)模式1、明星冷啟動(dòng)
在產(chǎn)品冷啟動(dòng)階段，雖然抖音官方?jīng)]有進(jìn)行任何額外的推廣、投放，完全依賴(lài)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)帶來(lái)的自然新增和口碑傳播。但追溯到抖音搜索數(shù)據(jù)忽然猛增的3月份，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)細(xì)節(jié)。3月13日的時(shí)候，岳云鵬在自己坐擁上千萬(wàn)粉絲的微博里轉(zhuǎn)發(fā)了一條帶有抖音logo的視頻，之后抖音的搜索指數(shù)便一直呈上升趨勢(shì)。
岳云鵬的趣味性和抖音所需要的用戶(hù)比較貼切，這波冷啟動(dòng)給抖音輸送了部分帶有趣味性的用戶(hù)，也奠定了抖音的基調(diào)。不知這個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)，是岳云鵬和抖音雙方的有意為之，還是一次巧合，但從后續(xù)抖音的一系列動(dòng)作來(lái)看，這是一次成功的、低成本的0啟動(dòng)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。
在抖音開(kāi)始有了越來(lái)越多的關(guān)注之后，更多的明星加入了玩轉(zhuǎn)抖音的隊(duì)伍，勢(shì)頭和當(dāng)年的小咖秀有的一拼。不僅娛樂(lè)圈模范夫妻鐘麗緹和張倫碩成為了抖音的用戶(hù)，胡彥斌更是在抖音以自己的新歌為背景樂(lè)，發(fā)起了音樂(lè)視頻的挑戰(zhàn)活動(dòng)，不僅為抖音吸引了流量，貢獻(xiàn)了話(huà)題，還順勢(shì)為自己打了歌，雙贏。打開(kāi)抖音的界面，也可以看到系統(tǒng)推薦的明星玩抖音的短視頻，明星也會(huì)給一些普通用戶(hù)點(diǎn)贊。這波借明星的影響力為自己造勢(shì)的活動(dòng)，我選擇給抖音雙擊666。
2、線(xiàn)上+線(xiàn)下宣傳推廣
當(dāng)然，借明星的勢(shì)只是讓用戶(hù)認(rèn)識(shí)到自己的第一步，要想把產(chǎn)品推到火爆，讓更多的人知道這個(gè)產(chǎn)品，從而發(fā)揮更大的影響力，那只是借明星的勢(shì)就顯然有點(diǎn)單薄了。抖音團(tuán)隊(duì)也意識(shí)到了這一點(diǎn)，于是你可以看到，在5月份的時(shí)候，抖音開(kāi)始大規(guī)模地去做傳播和合作，而和抖音合作的平臺(tái)，也多是一些互聯(lián)網(wǎng)人都比較關(guān)注的垂直科技媒體、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站等。
#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#除了線(xiàn)上的宣傳推廣之外，抖音還在線(xiàn)下搞事，從9月開(kāi)始，先有聯(lián)想合作挑戰(zhàn)賽，當(dāng)天獲得破1.2萬(wàn)用戶(hù)參與視頻創(chuàng)作;接著Airbnb、雪佛蘭、哈爾濱啤酒為其定制信息流視頻廣告，均獲破500萬(wàn)視頻播放記錄，十月底必勝客與抖音開(kāi)展的系列活動(dòng)。將其作為主傳播陣地，以話(huà)題挑戰(zhàn)賽開(kāi)篇、用一場(chǎng)潮人聚會(huì)收尾，成功將黑比薩從一款美食，營(yíng)造為一股活躍于年輕人中的潮流趨勢(shì)。近期蘇菲與抖音平臺(tái)合作的兩個(gè)視頻廣告上線(xiàn)兩天，不僅點(diǎn)贊數(shù)和播放量驚人，評(píng)論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)也分別超過(guò)5.7萬(wàn)，“了解更多”按鈕點(diǎn)擊量也近5.6萬(wàn)，還為“蘇菲衛(wèi)生巾”抖音賬號(hào) “吸粉”超過(guò)3萬(wàn)，刷新了抖音視頻廣告記錄，同時(shí)也不禁讓人感嘆——原來(lái)廣告也可以這么受歡迎。
“PS篇”，全屏觀(guān)看效果更好
無(wú)論是社區(qū)型話(huà)題挑戰(zhàn)玩法，還是極具“抖音范”的視頻廣告，契合當(dāng)下年輕人流行文化的全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)，過(guò)程環(huán)環(huán)相扣，并注重細(xì)節(jié)刻畫(huà)，不僅吸引年輕人主動(dòng)為品牌創(chuàng)造內(nèi)容，也實(shí)現(xiàn)了線(xiàn)上線(xiàn)下口碑及數(shù)據(jù)的雙贏。抖音儼然成為一個(gè)熱點(diǎn)事件發(fā)酵地，備受品牌親睞。
隨著日均VV突破10億，平臺(tái)與用戶(hù)的不斷進(jìn)階，抖音的互動(dòng)性和社區(qū)性越來(lái)越明顯，這也為品牌提供了最有營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的天然土壤。細(xì)心觀(guān)察抖音平臺(tái)上的爆款視頻，從最初的搓澡舞，到《It G Ma》、逆天化妝術(shù)，再有最近火起來(lái)的“愛(ài)的手勢(shì)舞”，你會(huì)看到不僅紅人拍攝引領(lǐng)潮流，用戶(hù)也在抖音上不斷“由不動(dòng)到動(dòng)”進(jìn)階自己的視頻拍攝能力。
抖音平臺(tái)上的爆款視頻截圖
從PC向移動(dòng)的進(jìn)階，人和硬件開(kāi)始產(chǎn)生交互的飛躍，使得抖音上大量的內(nèi)容給人以真實(shí)、親近、有沖擊力的感覺(jué)。正是基于這種獨(dú)特的視頻風(fēng)格和文化，用戶(hù)也開(kāi)始自主形成內(nèi)容爆點(diǎn)。最早的“搓澡舞”還是平臺(tái)主動(dòng)運(yùn)營(yíng)，到最近的“愛(ài)的手勢(shì)舞”已經(jīng)是用戶(hù)自發(fā)產(chǎn)生了。
從17年5月份以后，抖音一直位列App store“攝影與攝像”類(lèi)應(yīng)用的前列(第二名左右)，且所有版本評(píng)分都達(dá)到了4.5分(滿(mǎn)分5分)，和許多知名短視頻軟件并列，這說(shuō)明抖音的口碑一直處于一種比較穩(wěn)定的水平。
營(yíng)銷(xiāo)吸睛之余，產(chǎn)品變現(xiàn)亦是關(guān)鍵
總體看來(lái)，抖音目前用戶(hù)拉新已經(jīng)從功能吸引轉(zhuǎn)向靠熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)吸睛。但是，由于抖音沒(méi)有打造出好的社交功能，其用戶(hù)黏性還比較弱，付費(fèi)用戶(hù)轉(zhuǎn)化率也要打個(gè)問(wèn)號(hào)。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)顯示，截至今年6月抖音日活(DAU)為212.5萬(wàn)，新增用戶(hù)906.8萬(wàn)，但7日留存率卻不足50%。也就是說(shuō)，未來(lái)抖音能否將用戶(hù)沉淀將成為考驗(yàn)抖音變現(xiàn)能力的試金石。
善用明星營(yíng)銷(xiāo)和粉絲經(jīng)濟(jì)
作為一個(gè)年輕群體使用的APP，其娛樂(lè)性必不可少，從#中國(guó)有嘻哈battle賽#到#單挑紅花會(huì)，抖音很嘻哈#抖音都十分善于利用娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)和粉絲經(jīng)濟(jì)，緊隨熱點(diǎn)，綁定精準(zhǔn)用戶(hù)群。
而這次，抖音將目光瞄準(zhǔn)了在社交平臺(tái)十分活躍的大張偉，有著“南薛北張”之稱(chēng)的大張偉身份越來(lái)越多元化，集歌手、段子手、主持人、表情包制造庫(kù)等身份于一身，大張偉在《大學(xué)生來(lái)了》節(jié)目上的主持更是讓他和年輕人之間毫無(wú)隔閡。
大張偉本人亦是抖音忠實(shí)用戶(hù)，玩抖音玩到上癮，親自操刀抖音《不服來(lái)抖》主題曲，這首歌有力地結(jié)合了代言人的洗腦歌曲創(chuàng)作特質(zhì)與品牌需要廣而告之的營(yíng)銷(xiāo)訴求，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)設(shè)定了強(qiáng)記憶的旋律與歌詞。8月16號(hào)大張偉在《大學(xué)生來(lái)了》節(jié)目中演唱，瞬間引爆網(wǎng)絡(luò)，不僅在包括QQ音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)在內(nèi)的各大音樂(lè)平臺(tái)獲得了推薦位置，更是當(dāng)天就登上QQ音樂(lè)巔峰榜第一名。
當(dāng)天大張偉在自己的微博放出MV，瞬間就引發(fā)了粉絲評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)與點(diǎn)贊過(guò)萬(wàn)。大張偉畫(huà)風(fēng)清奇的粉絲們對(duì)這首歌表達(dá)了極度的贊譽(yù)，自發(fā)創(chuàng)作表情包、鬼畜視頻、積極安利《不服來(lái)抖》及抖音App，進(jìn)一步擴(kuò)大了營(yíng)銷(xiāo)成效。抖音這手明星加粉絲，玩得6666。
二次傳播，引爆社交網(wǎng)絡(luò)
#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#
在主題曲發(fā)布后，#大張偉不服來(lái)抖#話(huà)題盤(pán)踞新浪微博熱搜榜第三名，而#大張偉不服來(lái)抖#的話(huà)題閱讀量更是高達(dá)六千多萬(wàn)，討論12萬(wàn)+，粉絲的大量自來(lái)水撐起了娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的一片天。
緊接著微博微信B站等全網(wǎng)覆蓋，由KOL大號(hào)助力，360度花式宣傳#大張偉不服來(lái)抖#，曝光量直破千萬(wàn)。洗腦神曲加鬼畜節(jié)奏，引發(fā)眾網(wǎng)友自行轉(zhuǎn)發(fā)，一時(shí)間大老師抖抖表情包、抖抖舞占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)友直呼這是一首魔性到洗腦的神曲，此歌不紅，天理難容。
如此魔性的歌曲也吸引了大張偉圈內(nèi)好友王自健的注意，自嘲抖了一天，樓下鄰居以為他買(mǎi)了縫紉機(jī)。
同時(shí)抖音站內(nèi)配合活動(dòng)，發(fā)起#大張偉不服來(lái)抖#挑戰(zhàn)專(zhuān)區(qū)，抖音達(dá)人接力挑戰(zhàn)，僅張欣堯和Boogie93的參與就獲贊20w+，這些優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容也擴(kuò)大了二次傳播的覆蓋范圍和傳播方向。
從發(fā)布到引流，短短三天時(shí)間內(nèi)上億曝光量，對(duì)于抖音的這波營(yíng)銷(xiāo)，你就說(shuō)服不服吧!
只有音藥才是他們的解藥
在這個(gè)喪氣橫行的時(shí)代，大張偉用這首歌表達(dá)了自己的態(tài)度，拒絕矯情的文藝和涕零感性的喪氣：
“我一抖跺了你的文藝
我一抖碎了你感性
我一抖踹了你的矯情
就得豁的出去!
我一抖廢了你的喪氣
我一抖治了你涕零
我一抖滅了你的傷心
就是這么來(lái)勁!”
生活就要熱氣騰騰生機(jī)勃勃，就是這么來(lái)勁!在一首“商業(yè)歌曲”的背后，大張偉依然賦予其正向積極的價(jià)值觀(guān)，不得不說(shuō)，大張偉這回也是走心了。
娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)明星營(yíng)銷(xiāo)只是營(yíng)銷(xiāo)的一種手段，好的營(yíng)銷(xiāo)，不僅借助明星和娛樂(lè)的力量，用輕松的創(chuàng)意與受眾進(jìn)行溝通，讓受眾會(huì)心一笑，更重要的是，在快速過(guò)濾的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，提升品牌知名度和好感度并讓用戶(hù)牢記，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)轉(zhuǎn)化進(jìn)一步提升品牌價(jià)值，這些，抖音都做到了。
品牌抖音借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)案例
必勝客
必勝客為了贏得90后的青睞，將目光轉(zhuǎn)向這兩年火爆中國(guó)的音樂(lè)短視頻社區(qū)——抖音，追求創(chuàng)意和跨界的雙方可謂一碰即合。必勝客在抖音平臺(tái)策劃上線(xiàn)了一個(gè)奇趣的挑戰(zhàn)主題：#DOU出黑，才夠WOW#，請(qǐng)來(lái)知名音樂(lè)人宋秉洋為挑戰(zhàn)者制作魔音神曲《Black Magic》作為主題曲。
此外，必勝客聯(lián)手抖音進(jìn)行線(xiàn)下活動(dòng)，抖音人氣達(dá)人“小土豆”與“小安妮大太陽(yáng)”率領(lǐng)兩只粉絲隊(duì)伍拍攝創(chuàng)意抖音視頻進(jìn)行Battle，在抖音APP上共獲得3萬(wàn)+點(diǎn)贊量，將“黑DOU必勝之夜”線(xiàn)下大事件的影響力有反哺至線(xiàn)上，影響力不斷輻射擴(kuò)展。
MICHAEL KORS
結(jié)合抖音產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，筆者認(rèn)為抖音未來(lái)變現(xiàn)渠道有四：
DIY&BGM模板市場(chǎng)。嘗試推出付費(fèi)方式模板，官方推出付費(fèi)模板的同時(shí)，讓用戶(hù)自己也可以制作和線(xiàn)上販賣(mài)，培養(yǎng)用戶(hù)的付費(fèi)習(xí)慣。
定制表情包。微信表情包是大家喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式，如果能讓酷炫的抖音達(dá)人專(zhuān)門(mén)為微信定制表情包，無(wú)疑能進(jìn)一步增加抖音的知名度。
網(wǎng)紅孵化與電商導(dǎo)流。優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅與短視頻平臺(tái)分賬、打賞。將抖音做成商品展示工具或客戶(hù)導(dǎo)流平臺(tái)，通過(guò)個(gè)性化視頻進(jìn)行場(chǎng)景化商品展示從而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)+電商+短視頻”，形成所見(jiàn)即所得的一站式購(gòu)買(mǎi)。
廣告營(yíng)銷(xiāo)。視頻貼片流量廣告與內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)植入式廣告如冠名、口播、角標(biāo)等。短視頻定制化廣告。
目前，短視頻產(chǎn)品還沒(méi)有比較成熟的變現(xiàn)方式，各家產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴(yán)重，還處于投入資源“跑馬圈地”的階段。實(shí)際上，早日讓產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)“自我造血”不但可以提供給用戶(hù)更好的使用體驗(yàn)，而且還可以為日后的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)提供“彈藥”。抖音現(xiàn)階段的明星營(yíng)銷(xiāo)只是營(yíng)銷(xiāo)的一種手段，好的營(yíng)銷(xiāo)，不僅要借助大V的力量，用獨(dú)特的創(chuàng)意與用戶(hù)進(jìn)行溝通，讓用戶(hù)會(huì)心一笑。更重要的是，在注意力稀缺的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)品要不斷提升自身品牌知名度并讓用戶(hù)牢記。在此基礎(chǔ)之上，企業(yè)才能提升品牌價(jià)值，在品牌混戰(zhàn)中早日“吃雞”(指撥得頭籌)。
以上就是上海網(wǎng)站建設(shè)公司——海淘科技小編為大家分享的《品牌主如何在抖音中借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)》。
