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??“足球皇帝”貝肯鮑爾曾說：“在綠茵場上滾動的不是足球，而是黃金。”
??確實，四年一屆的世界杯因其體育大IP的身價，不僅承包了全球人的體育狂歡，更以無可比擬的強大流量和關注度成為各大品牌的“必爭之地”。企業投入大量財力、人力和精力，打了雞血般一股腦兒往里沖，只為能在這個全球最佳的營銷舞臺中脫穎而出。
??然而，為了蹭流量、蹭熱度，而丟失自身品質、調性的營銷車禍現場，卻也層出不窮。被吐槽到拿出鴨脖給網友壓壓驚的某招聘平臺廣告自不待言，號稱一則創意要收500萬的“高頻重復、制造沖突”段子手親自操刀的我真的不知道和我真的不想旅游系列，讓路人都忍不住大呼“跌眼睛”。
??都說近年來中國社會已經進入“消費升級”，新一代追求個性及自我信仰的消費人群，以及經歷奮斗已經積累一定財富對生活品質提出更高需求的老一代消費者，究竟怎樣的品質營銷才能打動他們的心？
??隨著世界杯賽事進入尾聲，不妨跟筆者一起來回顧下本屆世界杯，家居品牌的營銷表現。
借助球隊球星IP強勢營銷
回報高風險也高
」??雖然中國足球遲遲未能走出亞洲，走向世界，但中國家居品牌卻早已與國際接軌，站到了足球的世界舞臺：華帝簽約法國足球隊成為官方贊助商，美菱與歐洲紅魔比利時國家足球隊簽約成為其官方贊助商，德爾地板是阿根廷足球隊首個中國贊助商……作為國家隊的贊助商，品牌商們紛紛打出旗號，結合營銷活動為合作國家隊吶喊助威。華帝更推出了法國隊奪冠全額退款的營銷活動，伴隨法國隊一路闖進決賽，也制造了一波又一波具有爭議性的話題，成為無數球迷的討論焦點。
??當然，能夠借助贊助國家隊或運動員的強關聯度進行世界杯營銷，可能是通過多IP效應獲取網友關注的最佳方式，但這一操作，品牌也往往需要承受足球隊與運動員發揮不穩定的風險。
??譬如代言了某乳制品廣告的梅西，本屆世界杯一直在玩心跳，帶來不少話題流量，雖然該乳制品品牌通過表情包刷屏事件已經賺夠眼球，但如今梅西所在的阿根廷已經被淘汰，這對于該乳制品是不小的打擊，后續該乳制品的品牌熱度和曝光肯定會有所影響。
斥巨資贊助賽事
從平面到立體 營銷還需線下發力
」??拋開和足球隊直接簽約的強關聯營銷，直接將品牌帶進世界杯球場的家居品牌就相對保險，可以不在乎賽事進度，和球員發揮情況，進行完整營銷傳播，但所需的花費也是不菲。
??譬如此次獲得2018年世界杯贊助商資格的海信，付出的代價是1億美元，約合6.6億元人民幣。而這也不是海信第一次贊助足球類賽事，2016年歐洲杯，海信就已經成為賽事贊助商。本次俄羅斯世界杯，海信針對性地在世界杯場邊廣告中，打出了中文、英文和俄語三種語言的廣告。其國際化營銷布局，不言而喻。此外，海信更將新簽約的代言人本尼迪克特·康伯巴奇代言的海信U9廣告片及海報廣告搬上了央視世界杯直播熒屏、各大機場廣告屏等，可謂不惜血本。
??但這樣重金投入的植入廣告營銷，不是所有企業都能負擔的，同樣如果僅僅只停留在廣告層面，而不能引出話題或結合消費相關的體驗內容，對于普通用戶或觀眾的關聯度其實也不高。畢竟，現在已經不是當年那個廣告稀缺，可以靠在電視臺的幾秒鐘反復念自己品牌名就能引起消費者關注的時代了。任何廣告背后都需要伴隨產品特性、品牌調性和服務的深入結合，才能和用戶之間發生真正的關系，因此海信的線下結合消費端的發力，也值得后續進一步關注。
專注調性世界杯佛系營銷
觸及痛點精準聚焦
」??既然說到要與消費者發生真正關聯度的世界杯營銷，我們再來看看既不玩看起來已經有些LOW的猜獎促銷、價格戰，也沒有花費巨資找球星代言，而是從自身品牌定位與世界杯期間消費者看球場景角度出發的“另類佛系”營銷。
??此次世界杯，TATA木門攜手明星朱亞文、宋佳，以“我用靜音門，看球不擾人”為廣告語進行了一波不硬、不尬、溫馨有質感的營銷，不僅通過與品牌氣質相符的兩位明星提高了品牌的知名度和形象，更恰到好處的凸顯了自身產品的最大優勢和宣傳核心點：靜音。新浪家居也量身打造創意默片“靜享世界杯”，為其打CALL。
??大風范則展開以“坐男人味沙發，看世界杯”為主題的VIP專享季特別活動，在世界杯期間，為全國60個城市3000多個老用戶家庭送上專享上門保養服務，以及看球絕佳伴侶——啤酒。這個看似不顯眼的營銷手段卻恰恰精準定位了世界杯兩大關鍵詞：1、足球與男人味的契合；2、足球與啤酒的契合。而與TATA木門抓住世界杯期間人們觀看球賽不擾民的“靜音”一樣，專注沙發30年，每一款沙發都彰顯男人味的大風范，也從場景入手，為用戶營造世界杯觀賽，一家人坐在舒適大氣的沙發上，喝著手中的啤酒，暢快觀賽的體面感。“我們最高級的服務，是能讓客戶內心有一個地方可以被感動。”這句話，也恰恰代表了走調性出發，用觸及用戶痛點進行精準服務的品牌，在世界杯期間的核心營銷思維。
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??當今時代，消費者對品牌的調性、品質、文化內涵等屬性的要求都越來越高，新一代消費者也絕不僅僅只以價格作為判斷商品價值的標準，如果只是單純重復露出，或硬性植入，可能反而會讓這些消費者敬而遠之。因此，在不同的時段，不同的節點，如何應對消費者當下需求，描繪出能帶給他們想象空間的“品質感”營銷，才是未來，家居品牌在營銷大戰中需要學習和嘗試的部分。
??2018俄羅斯世界杯，賽場上風云變幻，黑馬層出告訴我們，相比追憶曾經的輝煌，抓住每一個當下，更重要。
??而2018俄羅斯世界杯營銷戰，用戶最真實的反饋也告訴我們，相對自述你擁有什么，告訴消費者你能為他們帶來什么，才更重要。（文/@陳婉璟）
