從內向外叫“破繭”
郭采潔和楊坤或許根本不會想到，自己四年前在2014年央視春晚舞臺上演唱的一首《答案》，4年后會在一個新興的移動短視頻app里被瘋狂刷屏，并成為新一代短視頻娛樂產品中的神曲。
這首被改編成15秒的神曲，首發(fā)翻唱就已經被200多萬用戶用來創(chuàng)作自己的小視頻，加上其他各種翻唱、模仿和轉發(fā)，已經成為抖音里最火熱的BGM之一。
類似的還有樸樹的《平凡之路》，被抖音帶火了的煙袋兒樂隊的《紙短情長》，以及改變國外歌曲的甜蜜的“你問我怎么做怎么說才能愛我的”《9244》……抖音正在成為爆款制造機，而借助抖音，音樂發(fā)行也在悄悄發(fā)生變化。
抖音如何影響音樂的
抖音挖掘和傳播音樂的能力是驚人的，從抖音開始主打音樂類短視頻到現(xiàn)在，一路上“神曲”頻出，被音樂行業(yè)視為“爆款制造機”。隨便打開一個抖音最火歌曲的歌單，你會看到里面有經典流行音樂、爆款土味情歌、古風音樂......還有很多原本默默無聞的歌曲，都紅得讓人始料未及。在抖音之前還沒有一個平臺能夠如此輕易地讓各種風格的音樂同時爆紅，并引發(fā)持續(xù)的音樂狂歡。
抖音傳播音樂的能力不僅僅表現(xiàn)在帶動平臺內部的流量集聚上，它還影響到了整個音樂分發(fā)生態(tài)。從抖音上火起來的歌相應地也會在其他音樂平臺上成為流量高地，比如抖音帶火的“怎么會愛上了他，并決定跟他回家”這首《紙短情長》，在網易云音樂的評論量就高達22萬條，相較之下，音樂才子薛之謙的經典傳唱歌曲《紳士》評論量也只有14萬條。
與此同時，抖音掀起的音樂熱潮還聯(lián)動影響線下音樂消費，在抖音上憑一首《云煙成雨》走紅的小眾民謠樂隊房東的貓，他們2018 “由于時間與地域的關系”年度巡演在各城市的預售票早已售罄，末場10月份長沙場的現(xiàn)場票也在開票后不久被秒光。
沒有人能小看抖音在音樂行業(yè)掀起波瀾的潛力。
在移動互聯(lián)網時代，內容消費場景和消費方式已經發(fā)生了根本性的變革。隨著短視頻的崛起，音樂分發(fā)渠道已經從傳統(tǒng)的廣電系統(tǒng)過渡到移動端的音、視頻音樂流媒體。對音樂消費場景跨媒介形態(tài)、跨產業(yè)的拓展不斷打破傳統(tǒng)音樂媒體的局限，也一再突破音樂分發(fā)能力的上限。
根據(jù)國際唱片業(yè)協(xié)會(IFPI)發(fā)布的2017年音樂消費者洞察報告，75%的用戶使用諸如YouTube這樣的視頻流媒體服務收聽音樂。在國內，以抖音為代表的短視頻平臺已經成為最具潛力的音樂推廣和互動渠道，也成為了音樂分發(fā)生態(tài)中的關鍵一環(huán)。
抖音的秘密——音樂主導內容
在音樂和短視頻結合在一起之前，就已經有MV、音樂綜藝、音樂劇、電影配樂、音樂直播等各種聽覺+視覺的音樂呈現(xiàn)形式。音樂通常通過和其他視覺媒介形式結合，找到最合適的傳播渠道并實現(xiàn)自身的流行，其中音樂和視頻的結合是由來已久的。而在移動互聯(lián)網時代，短視頻因在私人化、碎片化等方面存在明顯優(yōu)勢，音樂也因此搭上了短視頻的快車。反過來說，選擇音樂作為切口，也是短視頻崛起的重要途徑之一，二者相輔相成。
抖音成功的秘訣是，它成功的將音樂濃縮到15秒以內，并以挑戰(zhàn)的方式限定其主題和內容，從而避免了外部的干擾和影響，當每一個BGM都有了各自的劇情和套路時，音樂決定了創(chuàng)作的內容，而不是內容決定音樂——從秒拍到小咖秀，都沒有領悟這個道理，所以抖音成功了。
音樂一向是一種強表達的工具，短視頻加音樂，就像照片加了一層濾鏡，放大了視頻信息里的內容和情緒表達。抖音短視頻往往利用歌曲的副歌部分來配合表演，因為副歌是歌曲最高潮和最抓人的部分，可以突然間擊中用戶，強化情節(jié)的戲劇性，或者激發(fā)瞬間的情感高潮。
比如抖音用戶喜歡用《最美的期待》高潮部分秀恩愛，用《Karma is a Bitch》的反轉風格來表現(xiàn)變裝后的驚艷感，用《HandClap》強節(jié)奏感的前奏來配合眨眼睛的表情表演，音樂+視頻雙重強化了表現(xiàn)效果，這也是為什么很多人大呼抖音”魔性“”有毒“”洗腦“的原因。
如何裂變式分享
說完了影響，我們還要談論傳播。
在抖音音樂類短視頻社區(qū)形成之前，音樂的傳播大致有兩種模式：點對面的傳播，比如電視節(jié)目、FM電臺、音樂直播、線下演唱會和livehouse等等，音樂是一個中心，同時向一批受眾進行一次性傳播，很難有后續(xù)的再傳播;還有一種是點對點的傳播，是相對私密化的個人選擇過程，比如CD、MP3、膠片、各種音樂播放器硬件和軟件，每個用戶都有自己接觸喜歡類型音樂的路徑，建立和管理自己的歌曲庫，但并不會同時分享給所有人。
#p#分頁標題#e#抖音的出現(xiàn)實現(xiàn)了音樂的再生產式傳播和裂變式傳播，它將音樂類短視頻做成了社區(qū)而不是單純工具性的音樂產品。音樂在社區(qū)里成為了連接用戶和傳播內容的橋梁，用戶和音樂之間的連接是開放的、多向的。當用戶對一個視頻感興趣，他可以根據(jù)bgm看到使用同一個音樂的全部短視頻，學會這個音樂對應的流行玩法，然后用這個bgm進行自己的視頻創(chuàng)作再轉發(fā)出去。所以音樂也就成為了抖音的流量節(jié)點，通過一次次的模仿-轉發(fā)-模仿，實現(xiàn)裂變式、多節(jié)點的傳播。
抖音顯然深諳此道，不僅通過算法強化走紅音樂短視頻的曝光量，還給目標用戶推送同一個bgm的多個短視頻，不斷強化議程設置的效果。另外，它還通過添加標簽、發(fā)起創(chuàng)意挑戰(zhàn)、設計新玩法請KOL領頭表演、設計專屬貼紙等各種運營手段人為制造爆款，實現(xiàn)病毒式傳播，操盤社區(qū)內流量的風云涌動。
抖音里的弄潮兒
抖音制造爆款音樂的能力讓各路玩家紛紛盯上了這塊肥水寶地，他們開始將抖音作為音樂宣發(fā)推廣的重要陣地，不遺余力瓜分流量。
一類是專業(yè)歌手，他們開始開辟抖音這個渠道推廣自己的作品，比如去年10月阿肆與郭采潔合作的全新單曲《世界上的另一個我》就在抖音獨家首發(fā)，用拍攝短視頻的方式來宣發(fā)新歌，在業(yè)內還屬于抖音首創(chuàng)。接著吳亦凡、鹿晗、胡彥斌等歌手也相繼在抖音宣傳并首發(fā)新歌。
第二類玩家是小眾或獨立音樂人，他們在傳統(tǒng)的發(fā)行渠道中并沒有很好地找到自己的市場和受眾，而抖音上不缺乏音樂口味迥異的年輕人，而且抖音還能帶來更高效和精準的匹配推廣。比如民謠樂隊房東的貓，rapper萬妮達等都在抖音吸粉無數(shù)。
第三類是在其他平臺生長的網紅，比如馮提莫和胖胖胖就分別走紅于斗魚直播和唱吧。這些先發(fā)的網紅們帶著原有的粉絲基礎和磨練出來的“網感”，借勢在抖音流量大盤里開疆擴土。對他們來說抖音只是自己營銷布局的其中一個渠道。
還有一類走紅于抖音的草根素人，比如創(chuàng)造101的熱門選手段奧娟，她憑著“天使吻過的嗓音”和清純的外表被百萬“抖友”寵幸，如今借機步入主流娛樂圈，打通了抖音和現(xiàn)實世界的通道，也側面證明了抖音挖掘音樂新人和向專業(yè)音樂市場輸送人才的能力。
抖音的野望
地主抖音當然不會把自己當成被薅羊毛的局外人。正如音樂類短視頻APP動次的創(chuàng)始人楊寶成在之前的訪談中曾說過，短視頻是一個產品而不是一個行業(yè)，它“作為一個獨立的產品功能，只能根植于某一個產業(yè)鏈，或者依附于一個大的產品體系下，才能存活”。抖音自然意識到自己在音樂發(fā)行生態(tài)中日益彰顯的影響力，并且已經試圖在音樂推廣領域確立自己地位，并打算從音樂產業(yè)鏈的下游開始往造星和創(chuàng)作的上游滲透。
今年1月，抖音宣布正式上線“看見音樂計劃”。該計劃旨在挖掘和扶持原創(chuàng)、獨立音樂人，尋找未來影響華語樂壇的新生原創(chuàng)力量。
今年2月，抖音與摩登天空音樂集團正式宣布達成戰(zhàn)略合作，抖音將成為摩登天空短視頻戰(zhàn)略合作平臺，雙方將在音樂、音樂人、音樂演出宣傳推廣以及原創(chuàng)音樂新人培養(yǎng)等方面展開深度合作。摩登天空旗下藝人將陸續(xù)入駐抖音，并在抖音首發(fā)新歌及MV。
至此，抖音已經邁出了主動介入傳統(tǒng)音樂行業(yè)的腳步，并且野心勃勃。這也意味著，之后它將面臨來自音樂行業(yè)更多的挑戰(zhàn)，比如如何規(guī)避版權風險的問題。最終抖音能不能在這場波瀾中反客為主，像院線牽制中國電影市場一樣，作為渠道一方掌握玩轉音樂市場的主動權，這還是很值得期待的。
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