最近一段時(shí)間，傳統(tǒng)上定位為速食食品的方便面，陡然間成為餐飲業(yè)的“新晉網(wǎng)紅”。2017年，廈門海納全味餐飲管理有限公司成立并開設(shè)國內(nèi)首家泡面主題餐廳。這家名為泡面小食堂的餐廳位于廈門市思明區(qū)中山路商圈，被食客曬到抖音之后走紅。
2018年初以來，這股泡面熱潮繼續(xù)借助短視頻軟件，從線上席卷到線下。據(jù)介紹，泡面小食堂餐廳目前已覆蓋全國，門店數(shù)量超過400家。實(shí)際上，不只是泡面小食堂餐廳，同類競品亦已遍地開花。記者從天眼查搜索相關(guān)數(shù)據(jù)時(shí)發(fā)現(xiàn)，不完全統(tǒng)計(jì)以泡面餐廳為關(guān)鍵詞的品牌便有7個(gè)。此外，500余家注冊(cè)企業(yè)把一批店鋪開到國內(nèi)各地，涌現(xiàn)在大眾視野之中。
物資匱乏的年代，方便面憑借價(jià)格實(shí)惠、烹飪簡單等特點(diǎn)，走入尋常百姓家并廣受歡迎。不過，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和生活水平的提升，消費(fèi)者的觀念不斷轉(zhuǎn)變，再加上多元化發(fā)展的餐飲市場也提供了更多選擇，方便面逐漸被貼上“不健康”“非營養(yǎng)”的標(biāo)簽，國內(nèi)方便面市場開始走下坡路。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的分析報(bào)告顯示，國內(nèi)方便面行業(yè)下行階段始于2013年，年銷量由462.2億包/桶逐年下滑到2016年的385.2億包/桶，2017年雖小幅上升1.17%至389.7億包/桶，但行業(yè)難以回暖。
泡面餐廳為何在此市場背景下還能逆勢(shì)走紅，得到消費(fèi)者的青睞？
首先，用輕食化重塑產(chǎn)品形象。近年來，消費(fèi)者的健康意識(shí)在不斷增強(qiáng)，體現(xiàn)在餐飲行業(yè)則表現(xiàn)為蔬果沙拉、鮮榨果汁、營養(yǎng)套餐等取代了高油高鹽高糖的食物，輕食化成為消費(fèi)趨勢(shì)。泡面餐廳通過改變烹飪形式、豐富配菜種類、提升營養(yǎng)價(jià)值等手段，重塑“輕食餐飲”的產(chǎn)品形象。具體地說，一兩片午餐肉、三五段菌菇，再加上若干綠葉青菜和一顆溏心蛋，不僅使其兼具速食的便捷性與輕食的健康性，還改變方便面長期以來“垃圾食品”的刻板印象，使其成為一種精致的“小清新食物”。
其次，用情懷化重塑消費(fèi)場景。眼下，80后、90后已成為消費(fèi)主體。對(duì)于這個(gè)在即食產(chǎn)品中成長起來的新興消費(fèi)群體而言，方便面在其味覺記憶中占有一席之地，是一種“小時(shí)候的味道”。三五好友聚餐，當(dāng)方便面從超市的陳列柜被帶到餐廳的餐桌上，它就不再只是泡面和調(diào)料的集合，而是變成一種社交互動(dòng)方式。正如泡面餐廳的創(chuàng)始人所說，在快節(jié)奏的時(shí)代下，這種體驗(yàn)式餐飲滿足了社交需求。
最后，用新媒體實(shí)現(xiàn)裂變傳播。方便面重塑產(chǎn)品形象與消費(fèi)場景之后已具備傳播屬性，餐廳特意采用黑白灰色調(diào)的小清新風(fēng)格裝修，加之用綠植、吊燈點(diǎn)綴，進(jìn)一步強(qiáng)化其“打卡勝地”的特質(zhì)。借助短視頻軟件，泡面餐廳成為新媒體上裂變傳播的“超級(jí)流量”，受到追捧和關(guān)注，最終實(shí)現(xiàn)“線下到線上再到線下”的良性循環(huán)。
概而言之，泡面餐廳是新奇體驗(yàn)與情懷疊加之下的懷舊消費(fèi)。從懷舊消費(fèi)行為的形成機(jī)制來看，它固然可以激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)意愿，擁有強(qiáng)大的潛在消費(fèi)人群，但若無法持續(xù)融入創(chuàng)新元素，不能持續(xù)提高懷舊的格調(diào)，就有可能曇花一現(xiàn)。
事實(shí)上，市場洗牌趨勢(shì)已經(jīng)開始逐漸顯現(xiàn)。據(jù)報(bào)道，廣州、廈門等地市場已開始出現(xiàn)泡面餐廳倒閉現(xiàn)象。泡面小食堂最新的市場統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，全國所有門店虧損比例為8.63%，閉店2.75%。另據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，有些品牌的關(guān)店率高達(dá)70%。
緣何如此？泡面餐廳盡管在烹飪手法和輔料搭配等方面有所創(chuàng)新，但并無技術(shù)壁壘。行業(yè)門檻過低，諸如泡面英雄、泡面先生、泡面大叔、泡面小姐姐、泡面小時(shí)光、泡面小食屋等品牌紛紛注冊(cè)，扎堆進(jìn)入市場，無論是產(chǎn)品種類還是裝修風(fēng)格都極為雷同，同質(zhì)化嚴(yán)重。消費(fèi)者多是嘗鮮的一次性消費(fèi)，不愿多次為溢價(jià)買單，回頭客少、復(fù)購率低。當(dāng)話題性和傳播效率降低，一夜爆紅之后必然是迅速?zèng)]落。
不可否認(rèn)，泡面餐廳借助新媒體把情懷當(dāng)賣點(diǎn)的短期營銷是成功的。然而，從長遠(yuǎn)來看，懷舊經(jīng)濟(jì)具有周期性，光靠賣懷舊的企業(yè)做不大。泡面餐廳發(fā)展的關(guān)鍵還在于保持餐品質(zhì)量、客戶體驗(yàn)，尤其是在市場消費(fèi)選擇多元化和消費(fèi)者的消費(fèi)喜好多變的情況下，更需要持續(xù)創(chuàng)新、打造品牌，匹配消費(fèi)者的消費(fèi)需求并形成別人不易復(fù)制的核心競爭力，才能避免被市場淘汰。
（記者 潘抒捷）
