編者按：2019年春節來臨，又到了該做年終盤點的時候。這次，我們想跟你聊聊旅游業內那些讓人眼花繚亂的營銷案例。
隨著大眾注意力呈“粉末式”分布，品牌越來越難以通過有限幾個渠道觸達更多的目標受眾，多元化的傳播渠道為品牌提供了新的難題。旅游企業在這條“黑路”上摸索前行，不斷嘗試打造熱點IP、引領社會話題、迎合年輕人表達自我的社交需求，甚至也沒有放棄十分震耳的洗腦廣告……
盡管嘗試會有風險，但保守卻是品牌發展的最大的危險。新旅界（LvJieMedia）精心選出2018年10個圈內營銷案例，分為上、中、下三篇發布，希望能帶給你一些靈感和啟發。
TOP1 故宮：朕今年18
2018年故宮的網紅成長史一直在繼續，花式IP營銷玩法又做了哪些嘗試？現在，就讓我們一起來扒一扒！
1. 刷屏事件：故宮彩妝
2018年12月11日，“故宮淘寶”發布了系列彩妝，分為仙鶴系列和螺鈿系列，有口紅、眼影、腮紅等8款產品，產品一經發布便引爆互聯網，據悉，2小時內預定總額已超過兩萬套，相關帖文《久等了！故宮原創彩妝！》也在不少人的朋友圈刷屏。
2. 綜藝IP：《上新了，故宮》
繼《國家寶藏》、《如果國寶會說話》等一系列優質節目之后，故宮近期推出《上新了，故宮》，節目將解密故宮的綜藝內容與故宮文創開發相結合，打開了故宮文化IP的另一種解讀方式，首期播出即獲得電視端收視率第一、網絡端熱度全網第一的好成績。
3. 跨界營銷：農夫山泉故宮瓶
2018年8月，借勢《延禧攻略》高的熱度，故宮聯手飲料界最會打廣告的品牌——農夫山泉，共同推出了一款農夫山泉故宮瓶，大IP與快消之間的聯手，配合恰當的文案，對雙方品牌的帶動不言而喻。
4. 手游：《繪真·妙筆千山》
2018年12月28日，由故宮博物院與網易聯合開發的手機游戲《繪真·妙筆千山》在故宮博物院文化資產數字化應用研究所召開發布會，《繪真·妙筆千山》是一款以故宮藏青綠山水畫《千里江山圖》為創作藍本的輕度解謎類游戲，是故宮首次嘗試進軍游戲衍化新業態IP。
5. 線下廣告：“故宮冬天的日常”
2018年11月15日到2018年12月12日，故宮聯合今日頭條在國貿地鐵站投放長達135米的線下廣告，以“創·新國風”為主題，描繪“故宮冬天的日常”，在畫面中融入現代科技與行人互動，進行品牌聯合推廣。
到2020年就滿600歲的故宮，從營銷來講，可謂是一個相當有歷史的老品牌了，近幾年的成功總結一下大概幾點：
品牌年輕化革新
對于故宮來講，其本身帶有一定的嚴肅屬性，依靠這種屬性所衍生的內容往往會給用戶距離感、陌生感，甚至會因為缺乏參與感而導致用戶的信任危機。而目前的消費主力人群80、90后，他們是深受互聯網影響的一代，秉持著“你若端著，我便無感“的消費心態。故宮打破以往用戶對其莊嚴、政權標簽的認知，通過制造反差萌，拉近與用戶間的距離，使品牌所傳達的內容更加貼近用戶，奠定其走向成功的核心基礎。
高頻帶低頻
故宮其實是一個名副其實的低頻產品，大多數人很可能一生就只會去一兩次。如果故宮將營銷的核心聚焦于博物院或旅游景點，那么無論如何都逃不開消費者低頻觸及、使用、購買的消費短板。因此，在衍生的文創內容選擇上推出了口紅、書簽、筆記本等高頻產品；在跨界合作上，選擇與農夫山泉、網易等用戶使用頻次高、粘度高的產品合作，實現了高頻產品帶低頻產品，成功規避低頻短板。
精準需求對接
作為一個IP要有強烈的粉絲意識，產品的成功源自對需求的把握，而真實的需求源自你的粉絲。微博評論區就是一個真實的大型粉絲需求池，聰明的品牌自會從其中掘出真金。另外，通過適當的眾籌手段也可以避免過度的積貨問題。
互動感、參與感
#p#分頁標題#e#無論是微博、微信、H5等線上社會化的營銷玩法，還是在線下的場景廣告植入中，故宮都持續地在品牌傳播方面積極發力，采用科技手段或話題取得與用戶間的互動，使其參與其中自發傳播。
新旅界點評：故宮成功地實現了品牌年輕化，讓肅穆厚重的文化和歷史在創新運營和傳播中得到了更具可視化的傳承和擴散。無論理念、手段如何改變，營銷的本質從未發生改變，研究消費者，獲得消費者的喜愛與信任，始終是每一個營銷人的必備能力。
TOP2 亞特蘭蒂斯：就是這么“壕”
2018年4月，坐落于三亞的世界第三座亞特蘭蒂斯正式營業，鑒于其高端的市場定位，開業前后的營銷手段也闊氣的令人咋舌。
1. 影視植入：《海王》
上映7天，票房破9億元，《海王》是真得爆了。沒錯，《海王》就是由亞特蘭蒂斯與華納聯合促成的影視IP。據悉，該片投資1.66億美金，簡直是“壕”出了天際。不過結果還真沒讓人失望，電影全球總票房高達7.5億美金，這波植入對于亞特蘭蒂斯可謂名利雙收。
2. 開業儀式：明星助陣+煙火秀
2018年4月28日，三亞·亞特蘭蒂斯正式開業，舞蹈、音樂劇以及張靚穎到場獻唱燃爆了整個儀式。同時，亞特蘭蒂斯也延續了以往的“壕”氣傳統，為大家呈現了高達5000萬的七星級煙花秀。
3. 綜藝節目植入：《妻子的浪漫旅行》
2018年亞特蘭蒂斯在一檔比較火的節目《妻子的浪漫旅行》進行了軟植入，該綜藝深受網民喜愛，在第三屆金骨朵網絡影視盛典上獲得年度最受歡迎網絡綜藝獎。
4. 網紅直播
2018年5月20日，網易旅游、網易汽車攜手長安福特、亞特蘭蒂斯呈現大美海洋之旅，網易大美探秘員——知名主持人李佳念現場揭秘直播。
2018年的亞特蘭蒂斯動作頻率雖不高，但其投入力度恐怕是少有能比的。從其一系列動作我們可以看出，亞特蘭蒂斯始終圍繞著其高端的市場定位以“高舉高打”的策略進行品牌傳播與推廣，無論是國際影視IP的植入、開業儀式的煙火秀還是跨界合作在品牌上的選擇都符合其高端的調性。
新旅界點評：亞特蘭蒂斯一直貫徹著“高舉高打”的策略，但在貫徹策略的過程中其傳播方式過于單調，未來可以嘗試更多的玩法。同時，近些年消費者需求也在不斷進化，從傳統營銷理念上來講，品牌提供與其身份相對應的產品與服務已經很難滿足消費者，這種“高一級”現象的出現在鎖定目標人群與研究消費需求的過程中也應該考慮進去，品牌傳播的策略與方式也要進行相應的變化。
以前目標人群是白領品牌，就滿足白領的需求點，現在我們應該在定位白領的過程中更多的去考慮其“高一級”商務人士的需求點，所謂“得不到的永遠在瘙癢”，觸痛消費者的癢點是品牌得以成功傳播的核心之一。
TOP3 珠海長隆海洋王(002724)國：沒有什么是KOL解決不了的
都說長隆是一家低調的企業。2018年，它還在低調嗎？如何在低調中名利雙收？下面就讓我們來看一看珠海長隆海洋王國在2018年的營銷之路。
1. KOL分享
沒有什么是一個KOL解決不了的，如果有，那就請兩個。長隆對于KOL傳播可謂鐘愛有加，其行業、產品特質對于KOL所能帶來的引流效果明顯要高于其他類型。想來，在未來很長的一段時間內，親子屬性的KOL算是坐穩了珠海長隆海洋世界的頭把交椅。
2. 音樂節IP
2018年12月24、25日，世界三大電音節EDC“雛菊音樂嘉年華”空降珠海長隆海洋王國。據了解，EDC每年能夠售賣150萬張門票，吸引超過40萬樂迷從全球趕往現場朝圣，這樣一場頂尖IP所能帶來的流量，對于珠海長隆海洋王國來講真的是意義非凡。
3. 明星炒作
12月28日，“流量小花”Angelababy攜小海綿現身珠海長隆海洋王國，隨即其現場照片被各媒體披露，娛樂、旅游媒體相繼發文，個人高流量+媒體精準推送的雙重帶動下，不僅擴大了景區的知名度，又形成了良好的引流效果。
4. 視頻門戶廣告
2018年珠海長隆海洋王國除了登上傳統的電視新聞，在愛奇藝這類新興的影音門戶也聚焦其消費群體投放了長達20多秒的片頭廣告。
以上我們可以看出珠海長隆海洋世界并不是真正的低調，而是一個貫徹“流量為王”的現實主義者，其傳播受眾相對精準，傳播手段更偏重于銷售轉化，相信這一策略在2018年為珠海長隆貢獻出了不錯的銷售成績。
新旅界點評：相較于其他行業來比，旅游行業發展程度偏低，營銷形式不夠多元化，尚未達到成熟期，相信大部分景區也有信奉“流量為王”的觀念，這個觀念并不是錯誤的，但在行業不斷發展、成熟與交替的過程中，作為一個toC類產品，更應該考慮的是如何順應發展規律，將銷售理念逐漸向品牌、向用戶進行轉移。品牌與粉絲效應并非一蹴而就，需要不斷積累品牌資產（品牌認知度、品牌知名度、品牌聯想、品牌忠誠度、品牌形象）、不斷與用戶維持有效且正面的互動交流，從而才能在時代的浪潮下保持揚帆遠航。
TOP4 烏鎮：大佬們都在我這里
提到烏鎮你能想到什么？一群互聯網大佬？形象代言人劉若英？還是互聯網小鎮？下面，就讓我們看看2018年烏鎮都做了些什么：
1. 推出全新IP形象
2018年9月，烏鎮推出兩位全新的IP形象——青貓團、聰明鴨。據悉，其創意來源于烏鎮的特色小吃青團與“小橋流水”的水文化，其主體的萌態造型是為了迎合年輕人的審美，同時也表達了歷史與互聯網的高度融合，未來也會秉持以“年輕人”為核心，互聯網為屬性不斷設計、完善更多的形象IP。
2. 劉若英演唱會
2018年12月，烏鎮景區代言人劉若英重回烏鎮，獻上內地唯一的一場 “跟我走”全球巡回演唱會。據悉，這場演唱會是應烏鎮要求，特別為烏鎮歌迷安排的，全場僅1000多個座位。
3. 世界互聯網大會/烏鎮飯局
2018年11月，第五屆世界互聯網大會在烏鎮召開，這個重量級的IP能夠落地于烏鎮，得益于當年的烏鎮飯局。不過，這場訴說情懷的小飯局如今像是占據互聯網半壁江山的大佬們的“宮斗大戲”，儼然變成一場公關飯局。
4. 戲劇節
2018年11月，為期長達11天、包含1800場嘉年華演出的第六屆烏鎮戲劇節正式開放，烏鎮戲劇節貫徹其景區目標人群定位（年輕人），也取得了不錯的效果，現場吸引了大量的文藝青年。據悉，開票后五分鐘內，有六部劇目售罄，大部分劇目半日售空，可謂既傳播了品牌又賺得盆豐缽滿。
新旅界點評：烏鎮借助烏鎮飯局與世界互聯網大會吸引了大量互聯網從業者的眼球，而互聯網從業者大多年紀偏小，是目前的主流消費者。因此，烏鎮將目標消費人群鎖定為年輕人，并根據其偏好采用了相應的傳播手段（萌態化IP、戲劇節等），形成了良好的傳播效果。
烏鎮目前有兩大可塑造的宣傳點，一是互聯網，二是情懷。目前其策略更偏重于互聯網，想要打造一個互聯網時代的新烏鎮。但古今融合是具有一定沖突性的，品牌的核心價值與內容不宜進行古今融合，烏鎮未來的策略重心更應該偏向情懷、文化，借助烏鎮飯局的原始情懷、劉若英與烏鎮的羈絆情懷等，通過現代化的演繹手法進行烏鎮的整體IP打造。這樣才能保持品牌核心本質，真正觸動目標消費人群，而不是流于形式。
篇章總結
行業內，無論是大IP玩家、神豪玩家、現實主義玩家還是情感主義玩家，作為景區都具有一定的共通性，其營銷的共通性如下圖：
2018年旅游營銷TOP10之景區營銷案例梳理完畢，還有中篇、下篇正在趕來的路上。機智的你，千萬不要錯過明后兩天的精彩內容哦！
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3月14-15日
第三屆中國文旅產業年會將在三亞召開
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