編者按 《關(guān)于當(dāng)前卷煙銷售工作的幾個問題》，以中國煙草行業(yè)30年歷程的基本走向和重大軌跡為依據(jù)，以現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展理念和現(xiàn)代市場營銷觀念為指引，著眼國家經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的大視野，分析了行業(yè)卷煙工作現(xiàn)狀及面臨的新矛盾新問題，提出了當(dāng)前“牽住卷煙營銷這個牛鼻子”的關(guān)鍵舉措。
本報今日全文刊登《關(guān)于當(dāng)前卷煙銷售工作的幾個問題》，作為“適應(yīng)新常態(tài) 實現(xiàn)新目標(biāo)”的開欄之作。
在2015年全國煙草工作會議上，國家局凌成興局長強(qiáng)調(diào)：要堅持穩(wěn)中求進(jìn)總基調(diào)，適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)，繼續(xù)實踐“三大課題”、提升“五個形象”，注重以改革創(chuàng)新為動力，以重點(diǎn)品牌發(fā)展為突破，以優(yōu)化資源配置為抓手，全面增強(qiáng)中國煙草整體競爭實力，努力實現(xiàn)煙草行業(yè)上繳財政總額接近萬億元。這是繼行業(yè)工商稅利總額首次突破萬億元大關(guān)后，國家局黨組科學(xué)研判新形勢、主動適應(yīng)新常態(tài)提出的新的奮斗目標(biāo)，任務(wù)艱巨，使命光榮。
作為中國煙草經(jīng)濟(jì)重要支撐的卷煙銷售工作，在認(rèn)真總結(jié)過去30年寶貴經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，如何主動適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)，準(zhǔn)確把握當(dāng)前面臨的新形勢新問題，采取更加積極有效措施，迎接挑戰(zhàn)，主動作為，實現(xiàn)平穩(wěn)持續(xù)健康發(fā)展，是當(dāng)前需要認(rèn)真思考和破解的一個重大課題。本文從“實踐‘三大課題’、提升‘五個形象’”出發(fā)，就當(dāng)前卷煙銷售工作面臨的幾個問題進(jìn)行思考并提出建議。
一、中國卷煙發(fā)展三十年回顧
凌成興局長指出：近年來中國煙草創(chuàng)造了“三大輝煌”，“即工商分設(shè)、專賣管理的輝煌；科技創(chuàng)新、結(jié)構(gòu)調(diào)整的輝煌；國家增稅、企業(yè)增利、職工增收的輝煌。”這是對行業(yè)發(fā)展的科學(xué)概括。回顧行業(yè)30年的發(fā)展，是核心競爭力不斷提升的30年，是卷煙營銷觀念不斷改進(jìn)的30年，是卷煙品牌戰(zhàn)略得以實施的30年。
（一）從核心競爭力視角看行業(yè)發(fā)展30年。核心競爭力（Corecompetence）概念由美國學(xué)者普拉哈拉德（C.K.Prahalad）和哈默爾（G.Hamel）于1990年提出。核心競爭力是一個以知識、創(chuàng)新為基本內(nèi)核的企業(yè)某種關(guān)鍵資源或關(guān)鍵能力的組合，是能夠使企業(yè)在一定時期內(nèi)保持現(xiàn)實或潛在競爭優(yōu)勢的動態(tài)平衡系統(tǒng)。具體到煙草行業(yè)，其核心競爭力主要包括專賣政策控制能力、市場控制能力、物流配送能力、內(nèi)外部服務(wù)能力、品牌培育能力和資產(chǎn)管理能力等6個方面。行業(yè)發(fā)展的30年，也是六大能力不斷提升的30年。
第一個十年：建章立制，專賣政策控制能力持續(xù)提升。這十年，行業(yè)緊緊把握住“制度”核心，建立健全國家煙草專賣制度及相關(guān)法規(guī)。1981年～1985年，是行業(yè)發(fā)展的“集中統(tǒng)一”階段，行業(yè)組建上劃，實行集中統(tǒng)一管理，建立國家煙草專賣制度。1986年～1990年，是行業(yè)發(fā)展的“總量適應(yīng)”階段，主要是加強(qiáng)技改，擴(kuò)大產(chǎn)量，適應(yīng)市場，告別短缺。集中統(tǒng)一的制度效力開始彰顯，卷煙、煙機(jī)、醋酸纖維等一系列主輔配套的工業(yè)體系集中建立，卷煙總量供應(yīng)能力不斷增強(qiáng)，“七五”期間供需實現(xiàn)首次平衡，稅利躍居各行業(yè)之首。
第二個十年：轉(zhuǎn)型升級，資產(chǎn)管理能力持續(xù)提升。這十年，行業(yè)緊緊把握住“生產(chǎn)”核心，全面推進(jìn)打葉復(fù)烤技術(shù)、技術(shù)裝備、加工工藝等方面的改造，行業(yè)資產(chǎn)和生產(chǎn)規(guī)模急速擴(kuò)張，一度達(dá)到186家卷煙廠、2000多個卷煙牌號，行業(yè)卷煙生產(chǎn)剛告別短缺即進(jìn)入過剩。因缺乏有效的管理體制、調(diào)控機(jī)制和管理規(guī)范，在工業(yè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)“小、雜、亂、差”現(xiàn)象；在商業(yè)環(huán)節(jié)，卷煙銷售管理粗放，商品流通領(lǐng)域也存在較多問題。1996年～2000年，行業(yè)工作重心轉(zhuǎn)為“秩序清理”階段，主要是狠抓基礎(chǔ)，整頓規(guī)范，突出治理經(jīng)濟(jì)秩序。“九五”末期，建立了行業(yè)調(diào)控機(jī)制和管理規(guī)范，經(jīng)濟(jì)秩序得到調(diào)整，行業(yè)資產(chǎn)管理能力不斷提升。
第三個十年：改革創(chuàng)新，市場控制、物流配送、品牌培育和內(nèi)外部服務(wù)能力持續(xù)提升。2001年～2005年，是組織優(yōu)化階段，工商分設(shè)、戰(zhàn)略重組、職能調(diào)整、取消縣級公司法人資格，生產(chǎn)組織形式由分散到集中、營銷手段由傳統(tǒng)到現(xiàn)代、發(fā)展方式由粗放到集約。2006年～2010年，是模式轉(zhuǎn)換階段，統(tǒng)一資產(chǎn)管理，建立現(xiàn)代產(chǎn)權(quán)制度；改革交易方式，全面鋪開訂單供貨；實施“三個轉(zhuǎn)變”，深入推進(jìn)現(xiàn)代流通、現(xiàn)代煙草農(nóng)業(yè)、現(xiàn)代企業(yè)制度建設(shè)。行業(yè)經(jīng)營管理模式凸現(xiàn)一體化、市場化、現(xiàn)代化，適應(yīng)市場的能力空前增強(qiáng)，市場化發(fā)展的重要組織條件已經(jīng)具備。
#p#分頁標(biāo)題#e#（二）從營銷觀念和品牌戰(zhàn)略視角看行業(yè)發(fā)展30年。營銷觀念是企業(yè)經(jīng)營活動的指導(dǎo)思想，是企業(yè)在處理與顧客、社會之間關(guān)系時所持的基本態(tài)度。企業(yè)經(jīng)營觀念的演變過程，既反映了社會生產(chǎn)力及市場趨勢的發(fā)展，也反映了企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者對市場營銷發(fā)展規(guī)律認(rèn)識的深化。可劃分生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念等5種類型。現(xiàn)代營銷學(xué)的奠基人之一，德國經(jīng)濟(jì)學(xué)家西奧多·萊維特（Theodore Levitt）曾對推銷觀念和市場營銷觀念做過深刻比較，他認(rèn)為推銷觀念注重賣方需要，市場營銷觀念則注重買方需要。回顧行業(yè)30年發(fā)展歷程，大致經(jīng)歷了4個階段：
第一階段（1981年～1990年）：生產(chǎn)觀念階段。卷煙市場從短缺到首次出現(xiàn)平衡，市場營銷表現(xiàn)為“我生產(chǎn)什么，就賣什么”，行業(yè)主要任務(wù)是擴(kuò)大資產(chǎn)規(guī)模和生產(chǎn)總量，重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)量。上世紀(jì)80年代后期，初步形成了以“云煙”、“紅塔山”、“阿詩瑪”、“中華”等為代表的“13種名優(yōu)煙”。市場營銷只對煙草行業(yè)發(fā)展起到了渠道作用。
第二階段（1991年～2000年）：產(chǎn)品觀念階段。前期主要是控制總量、提高質(zhì)量、調(diào)整結(jié)構(gòu)、增加效益。雖然買方市場已形成，但營銷觀念沒有及時變革，高度的計劃經(jīng)濟(jì)和區(qū)域市場分割限制了行業(yè)名優(yōu)品牌擴(kuò)張，行業(yè)陷入企業(yè)和品牌“小、雜、亂、差”的困境，引發(fā)了1996年～2000年行業(yè)治理整頓。1994年，國家局確定了行業(yè)26個優(yōu)等品牌。
第三階段（2001年～2006年）：推銷觀念階段。企業(yè)開始采取促銷手段甚至不正當(dāng)?shù)母偁帲碳はM(fèi)者購買。針對企業(yè)“小、散、差”，品牌“多、亂、雜”的問題，國家局將工業(yè)生產(chǎn)組織方式和組織結(jié)構(gòu)調(diào)整作為改革的突破口，為名優(yōu)品牌集聚和成長釋放計劃空間，制定卷煙品牌發(fā)展規(guī)劃，催生行業(yè)大品牌誕生。2006年年底，銷量100萬箱以上品牌達(dá)8個，實現(xiàn)了歷史性突破。
第四階段（2007年～2013年）：市場營銷觀念引入和初步探索階段。帶有行政指令色彩的品牌發(fā)展戰(zhàn)略對品牌市場競爭力的提升形成束縛，問題倒逼卷煙營銷觀念再次變革。國家局先后提出了按訂單組織貨源、按訂單組織生產(chǎn)的市場營銷觀念，開啟了行業(yè)發(fā)展的新階段。2010年，國家局提出了“532”、“461”卷煙品牌發(fā)展戰(zhàn)略，到2012年，“461”品牌發(fā)展格局基本形成，“532”品牌發(fā)展目標(biāo)也取得重大進(jìn)展，企業(yè)結(jié)構(gòu)、組織結(jié)構(gòu)、市場結(jié)構(gòu)、品牌結(jié)構(gòu)都有了較大調(diào)整，為未來中國煙草市場化取向改革奠定了基礎(chǔ)。
審視過去，由于受歷史發(fā)展和外部宏觀環(huán)境的局限和影響，行業(yè)改革更多的是在加強(qiáng)和改進(jìn)調(diào)控，停留在行業(yè)內(nèi)部層面，這些改革對行業(yè)發(fā)展的紅利目前已釋放殆盡。由于行業(yè)改革尚未成功引入市場領(lǐng)域，市場對行業(yè)資源配置作用的拉動力沒有得到有效發(fā)揮，工商零共同面對消費(fèi)者、面對市場的格局尚未真正形成，行業(yè)市場化改革也因諸多“硬骨頭”、“險灘”而遇阻，導(dǎo)致行業(yè)與市場沒有形成有效對接。隨著國家宏觀環(huán)境的變化，行業(yè)一系列深層次的矛盾和問題逐步顯現(xiàn)。
在當(dāng)前以發(fā)揮市場在資源配置中的決定性作用為內(nèi)核的國家新一輪經(jīng)濟(jì)體制改革背景下，市場的大潮必將對行業(yè)現(xiàn)有體制機(jī)制產(chǎn)生巨大的沖擊；行業(yè)能力與國家利益、消費(fèi)者利益的訴求矛盾在行業(yè)發(fā)展的新階段，呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)，面臨著新的問題，給行業(yè)發(fā)展帶來了前所未有的新挑戰(zhàn)。綜上所述，要保持行業(yè)平穩(wěn)持續(xù)健康發(fā)展，加快推進(jìn)行業(yè)市場化取向改革已箭在弦上、迫在眉睫，除此別無他途。否則，行業(yè)或?qū)⑾萑胄碌陌l(fā)展困境。
二、行業(yè)卷煙工作現(xiàn)狀及面臨的新矛盾新問題
凌成興局長強(qiáng)調(diào)指出：煙草行業(yè)“經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)后，增長速度正從高速增長轉(zhuǎn)向中高速增長，經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式正從規(guī)模速度型粗放增長轉(zhuǎn)向質(zhì)量效率型集約增長，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)正從增量擴(kuò)能為主轉(zhuǎn)向調(diào)整存量、做優(yōu)增量并存的深度調(diào)整，經(jīng)濟(jì)發(fā)展動力正從傳統(tǒng)增長點(diǎn)轉(zhuǎn)向新的增長點(diǎn)”。科學(xué)認(rèn)識當(dāng)前形勢，準(zhǔn)確研判未來走勢，是做好卷煙銷售工作的基本前提。
（一）新常態(tài)下中國卷煙發(fā)展方位判斷。主要體現(xiàn)在“四個轉(zhuǎn)變”：
一是增長速度正由高速發(fā)展向中高速發(fā)展轉(zhuǎn)變。當(dāng)年，中國經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出新常態(tài)，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入以中高速、優(yōu)結(jié)構(gòu)、新動力、多挑戰(zhàn)為特征的新階段。具體到煙草行業(yè)，卷煙作為一種快速消費(fèi)品，與國家宏觀經(jīng)濟(jì)形勢發(fā)展緊密相關(guān)。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度放緩，居民收入增速也必然放緩，卷煙銷售結(jié)構(gòu)將會同步受到影響。卷煙銷量穩(wěn)中趨減將成新常態(tài)，卷煙銷售收入增速將換擋回落，據(jù)測算，預(yù)計從過去10%以上的高速增長轉(zhuǎn)為5%~8%的中高速增長。
#p#分頁標(biāo)題#e#二是行業(yè)經(jīng)濟(jì)正由增量經(jīng)濟(jì)向存量經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變。長期以來，行業(yè)通過計劃增量牽引存量計劃優(yōu)化配置，推動了行業(yè)持續(xù)向前發(fā)展。經(jīng)過多年的增長，隨著卷煙需求拐點(diǎn)的逼近，增量計劃逐年減少已成定局。逐年減少的計劃增量和品牌擴(kuò)張所需要的計劃需求形成新矛盾，增量計劃對名優(yōu)卷煙存量品牌結(jié)構(gòu)優(yōu)化、提升價值的牽引力逐漸減弱。而且增量的兩難命題，隨著行業(yè)增量經(jīng)濟(jì)的結(jié)束而產(chǎn)生。增量經(jīng)濟(jì)時代，計劃增量的問題并不突出。但存量經(jīng)濟(jì)時代，一些企業(yè)的計劃增量不但沒有增加反而減少，必將引發(fā)一系列連鎖反應(yīng)。
三是卷煙品牌正由分散發(fā)展向集中積聚轉(zhuǎn)變。“卷煙上水平”實質(zhì)是品牌的集中積聚。前一階段所有大品牌的集中成長都是以現(xiàn)有企業(yè)組織發(fā)力的，但這種組織體系同時制約品牌集中。表現(xiàn)為“三個瓶頸”：品牌合作生產(chǎn)形式的瓶頸——輸出方和輸入方合作形成的品牌規(guī)模或結(jié)構(gòu)或時間有限；共同發(fā)展形式的瓶頸——主要還是分散式、獨(dú)立式發(fā)展；品牌上水平支撐的瓶頸——遇到市場、原料、技術(shù)、整合等邊界。目前，行業(yè)有18家工業(yè)公司、33家省級商業(yè)公司和400多家地市級商業(yè)公司，行業(yè)資源分散，限制了產(chǎn)業(yè)能力，品牌集中積聚的過程還很長。
四是營銷觀念正由推銷觀念向市場營銷觀念轉(zhuǎn)變。黨的十八屆三中全會強(qiáng)調(diào)：要使市場在資源配置中起決定性作用和更好發(fā)揮政府作用。回顧中國煙草發(fā)展30年，行業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)更多地聚焦到生產(chǎn)環(huán)節(jié)，沒有真正建立起工商企業(yè)面對市場的機(jī)制，市場的力量難以在行業(yè)釋放。而行業(yè)營銷觀念總體看仍然是“以產(chǎn)定銷”的生產(chǎn)觀念，行業(yè)現(xiàn)有的營銷觀念、營銷模式、供應(yīng)鏈、業(yè)務(wù)流程限制了中國煙草世界級大品牌的形成。這就需要通過市場化取向改革，進(jìn)一步增強(qiáng)行業(yè)適應(yīng)市場的能力，通過市場“無形之手”，激發(fā)競爭活力，催生具有較強(qiáng)競爭力的大品牌。
（二）當(dāng)前卷煙銷售工作面臨的新問題。凌成興局長強(qiáng)調(diào)指出：“隨著控?zé)熉募s的深入推進(jìn)，隨著市場環(huán)境的深刻變化，隨著經(jīng)濟(jì)下行壓力的不斷加大，增長速度回落、工商庫存增加、結(jié)構(gòu)空間變窄、需求拐點(diǎn)逼近這‘四大難題’更為凸顯，我們面臨的形勢更加復(fù)雜多變，面臨的任務(wù)更加艱巨繁重。”對此，必須認(rèn)真分析、準(zhǔn)確把握，把認(rèn)識統(tǒng)一到國家局黨組對新形勢的科學(xué)判斷上來。
一是市場需求“拐點(diǎn)”已經(jīng)逼近。自2010年以來，行業(yè)卷煙銷量無論增量還是增幅，總體呈現(xiàn)出逐年趨減和下降的勢頭，2013年起這種趨勢更為凸顯，卷煙市場需求“拐點(diǎn)”已經(jīng)來臨。2014年，全國有13個省份沒有完成銷量計劃，這是多年來沒有的現(xiàn)象，表明卷煙市場容量已接近飽和。根據(jù)國家局工商統(tǒng)計快報，2010年～2014年，行業(yè)累計實現(xiàn)卷煙銷量分別為4684.12、4825.24、4945.02、4999.62和5099.04萬箱，同比增長分別為3.01%、3.01%、2.48%、1.1%和1.99%。雖然2014年行業(yè)卷煙銷量增幅近2%，但這是主動調(diào)控實現(xiàn)的，與市場真實需求有一定差距。
二是結(jié)構(gòu)提升速度逐步放緩。自2010年以來，無論是行業(yè)卷煙銷售收入，還是卷煙單箱銷售收入，總體呈現(xiàn)出逐年下降的趨勢。根據(jù)國家局工商統(tǒng)計快報，2010年～2014年，行業(yè)年累計實現(xiàn)卷煙銷售收入分別為8479、10110、11289、12499和13614億元，較上年分別增長16.3%、19.24%、11.66%、10.72%和8.92%；實現(xiàn)單箱銷售收入分別為1.81、2.09、2.33、2.50和2.67萬元，同比增長分別為12.42%、15.47%、11.48%、7.28%和6.8%。這兩方面增速都從兩位數(shù)下降到個位數(shù)。
三是工商庫存總量持續(xù)增加。自2010年以來，行業(yè)卷煙庫存呈現(xiàn)出逐年增加趨勢。2010年年底，卷煙工商庫存364.8萬箱，同比增加49.7萬箱。2011年年底，卷煙工商庫存404.7萬箱，同比增加39.9萬箱。2012年年底，卷煙工商庫存398.6萬箱，同比減少6.1萬箱。2013年年底，卷煙工商庫存479.4萬箱，同比增加80萬箱。2014年年底，卷煙工商庫存541.6萬箱，同比增加62.2萬箱。居高不下的工商庫存，與之相伴的是社會庫存增加和市場價格疲軟。
（三）卷煙銷售面臨新問題的成因分析。綜合各方面因素，造成上述問題主要在于受到“四個影響”：
一是經(jīng)濟(jì)下行因素影響。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展步入新常態(tài)，國民經(jīng)濟(jì)增速步入下行通道，2014年全國GDP增速為7.4%，創(chuàng)下自1990年以來24年新低。任何一個行業(yè)都有其發(fā)展周期和規(guī)律，對于煙草行業(yè)而言，其周期起伏與宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展周期的關(guān)聯(lián)性更為緊密。卷煙銷售與宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度呈現(xiàn)較強(qiáng)的正相關(guān)性，導(dǎo)致卷煙銷售增速出現(xiàn)下行趨勢。加強(qiáng)對宏觀經(jīng)濟(jì)的分析和預(yù)測，對做好卷煙銷售工作顯得尤為重要。
#p#分頁標(biāo)題#e#二是宏觀政策環(huán)境影響。2012年12月，中央出臺了八項規(guī)定，不合理消費(fèi)行為得到有效遏制。特別是《黨政機(jī)關(guān)厲行節(jié)約反對浪費(fèi)條例（送審稿）》的頒布實施，厲行節(jié)約反對浪費(fèi)工作步入制度化、規(guī)范化、程序化，奢侈浪費(fèi)之風(fēng)和“三公”消費(fèi)受到有效遏制，人們的消費(fèi)日益回歸理性。這些都會直接影響卷煙銷量增長和結(jié)構(gòu)優(yōu)化。同時，隨著反對“四風(fēng)”深入推進(jìn)，高檔煙作為禮品饋贈的現(xiàn)象大幅減少，對高檔卷煙消費(fèi)的抑制影響很大。
三是控?zé)熉募s因素影響。隨著《煙草控制框架公約》深入實施，我國控?zé)熜蝿菝媾R重大變化。《廣告法》修訂草案，對發(fā)布煙草廣告實行“全面禁止”；由國家衛(wèi)計委起草的《公共場所控制吸煙條例》，也提出對公共場所“全面禁煙”；中辦、國辦下發(fā)的《關(guān)于領(lǐng)導(dǎo)干部帶頭在公共場所禁煙有關(guān)事項的通知》，使得控?zé)煹恼畬?dǎo)向、官方色彩更加明顯。這些，都可能導(dǎo)致吸煙人數(shù)和吸食量下降，使卷煙營銷面臨更加嚴(yán)峻的社會環(huán)境。
四是吸煙與健康問題影響。隨著吸煙有害健康的宣傳日益廣泛深入人心，人們思想觀念與生活方式不斷變化，廣大群眾生活水平與生活質(zhì)量不斷提高，消費(fèi)者對吸煙與健康問題更加關(guān)注。各類加熱不燃燒卷煙、電子煙、口含煙等新型煙草制品的不斷面世沖擊，這也可能導(dǎo)致吸煙人數(shù)和吸食量下降。2013年，國家統(tǒng)計局發(fā)布的第六次全國煙草消費(fèi)狀況調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，全國18歲及以上人口吸煙率為30.96%，比2009年下降2.01個百分點(diǎn)。在吸煙適齡人口基數(shù)相對穩(wěn)定的情況下，卷煙銷量穩(wěn)中趨減將成新常態(tài)。
三、切實做好新常態(tài)下卷煙銷售工作
面對中國煙草經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)，凌成興局長強(qiáng)調(diào)指出：要“牽住卷煙營銷這個牛鼻子”，“深刻認(rèn)識卷煙營銷對拉動卷煙生產(chǎn)、消化卷煙庫存、促進(jìn)行業(yè)發(fā)展的極端重要性”。對此，要深刻理解、主動作為，在“五個挖潛力、五個要效益”上下功夫，切實做好當(dāng)前卷煙銷售工作。
（一）關(guān)注農(nóng)村市場，向農(nóng)村卷煙市場挖潛力、要效益。未來一段時期，我國卷煙銷售增量和銷售結(jié)構(gòu)提升的最大潛力點(diǎn)在農(nóng)村。
一是由現(xiàn)階段卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀所支配。我國卷煙消費(fèi)市場可分為高價卷煙市場、中端卷煙市場和農(nóng)村卷煙消費(fèi)市場。高價市場主要以高收入階層和非理性消費(fèi)為主導(dǎo)，目前銷售增速明顯放緩，增長潛力有限；中端消費(fèi)市場主要以工薪階層和公務(wù)人員階層為主導(dǎo)，隨著工資收入增長會相應(yīng)提升，但受控?zé)熍c健康因素影響，預(yù)計銷量會受一定影響；農(nóng)村消費(fèi)市場隨著農(nóng)村收入增幅持續(xù)高于城鎮(zhèn)增速，受控?zé)熂捌渌邔用嬉蛩氐南拗粕伲N量和結(jié)構(gòu)都具有較大上升空間，市場潛力最大。
二是由區(qū)域銷量增長趨勢變化所驗證。河南作為農(nóng)業(yè)大省，近年來，河南省局（公司）高度關(guān)注農(nóng)村市場，著力向農(nóng)村卷煙市場要銷量、要效益，取得了明顯成效。2014年，全省共銷售卷煙324.7萬箱，同比增長7.7%（剔除年初結(jié)轉(zhuǎn)因素），高出全國平均水平5.6個百分點(diǎn)；單箱銷售收入2.58萬元，同比增加1546元。從2014年全國13個未完成卷煙銷售計劃的省份看，大都是城鎮(zhèn)化率較高、農(nóng)村人口較少、經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的沿海省份，農(nóng)村人口比重大的中西部省份大都完成了銷量任務(wù)。
三是由農(nóng)村卷煙市場基本屬性所決定。我國是一個農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)村人口基數(shù)大，男性吸煙比例高，初吸年齡早，吸食數(shù)量多，吸煙年限長，決定了農(nóng)村卷煙消費(fèi)市場的廣闊、宏大與持久。截至2013年年末，我國大陸總?cè)丝?36072萬人，其中城鎮(zhèn)常住人口73111萬人，鄉(xiāng)村常住人口62961萬人。而據(jù)1998年全國吸煙狀況抽樣調(diào)查結(jié)果顯示，城市吸煙人口9643.23萬人，占總吸煙人數(shù)的32.76%；農(nóng)村吸煙人口19792.77萬人，占67.24%。
四是由農(nóng)村居民收入逐年增加所帶動。中央連續(xù)10多年出臺一號文件聚焦“三農(nóng)”問題，不斷加大對“三農(nóng)”工作的政策扶持力度，農(nóng)民收入逐年增長。2003年～2011年間，農(nóng)村居民收入年均復(fù)合增長率為15.53%，較同期城鎮(zhèn)居民收入年均復(fù)合增長率高出2.98個百分點(diǎn)。在實現(xiàn)全面建成小康社會、中華民族偉大復(fù)興的歷史進(jìn)程中，持續(xù)提高農(nóng)民收入和消費(fèi)水平必然是國家一以貫之、不可逆轉(zhuǎn)的政策，農(nóng)村生活水平和購買力的提高是一個持續(xù)過程和剛性需求，農(nóng)民收入的持續(xù)提升必然會帶動和促進(jìn)卷煙銷量的增長和結(jié)構(gòu)的提升。
#p#分頁標(biāo)題#e#五是由農(nóng)村卷煙消費(fèi)水平所影響。據(jù)第六次全國煙草消費(fèi)狀況調(diào)查，2013年城市卷煙平均消費(fèi)價格為124.8元/條，農(nóng)村為79.0元/條，城市高出農(nóng)村45.8元/條，是農(nóng)村的1.58倍。差距意味著增長存在空間，決定了農(nóng)村市場的潛力巨大。同時，農(nóng)村卷煙消費(fèi)市場受宏觀環(huán)境影響相對較小，無論是中央出臺的一系列限制高消費(fèi)的政策制度規(guī)定，還是《煙草控制框架公約》、《公共場所控制吸煙條例》等關(guān)于限制吸煙場所、范圍等規(guī)定，其政策的著力點(diǎn)和受控對象主要在城市，所針對的主要是公職人員和高收入階層，對農(nóng)村卷煙消費(fèi)市場的影響相對不大。
六是由農(nóng)村市場監(jiān)管服務(wù)質(zhì)量所左右。由于專賣管理的重點(diǎn)在城市和城鎮(zhèn)，部分農(nóng)村市場被假冒偽劣和違規(guī)經(jīng)營卷煙侵占。加之部分村莊卷煙銷售網(wǎng)點(diǎn)不健全，相當(dāng)數(shù)量的農(nóng)村卷煙零售客戶難以滿足市場需求，導(dǎo)致農(nóng)村市場存在監(jiān)管與服務(wù)盲點(diǎn)，流失了一部分卷煙市場資源。
綜上所述，要把農(nóng)村市場作為行業(yè)卷煙銷量增長和結(jié)構(gòu)提升的重要潛力點(diǎn)，進(jìn)一步填補(bǔ)消費(fèi)洼地，拓展市場空間，挖掘消費(fèi)潛力，實現(xiàn)農(nóng)村與城市市場的協(xié)調(diào)發(fā)展。
一是轉(zhuǎn)變思想認(rèn)識。思想是行動的先導(dǎo)。行業(yè)各級尤其是直接從事卷煙營銷工作的領(lǐng)導(dǎo)干部，要正確認(rèn)識、理性看待、科學(xué)分析農(nóng)村市場，準(zhǔn)確把握其在卷煙銷量增長和結(jié)構(gòu)提升方面所具有的潛力空間和發(fā)展優(yōu)勢，研究制訂有效挖掘農(nóng)村卷煙市場消費(fèi)潛力的工作規(guī)劃、實施方案、目標(biāo)任務(wù)和針對舉措。
二是下移管理重心。大力推進(jìn)專賣管理基層建設(shè)，延伸專賣管理“觸角”，實施專賣工作“下沉”。依托現(xiàn)有的鄉(xiāng)鎮(zhèn)專賣稽查隊、煙葉工作站，按2～3個鄉(xiāng)鎮(zhèn)或以25公里為半徑，設(shè)立農(nóng)村卷煙客戶服務(wù)站（卷煙、專賣合署辦公），通過機(jī)構(gòu)下伸、陣地前移，實現(xiàn)對農(nóng)村市場專賣監(jiān)管的全覆蓋、常態(tài)化，為卷煙銷售拓展市場空間。
三是健全營銷網(wǎng)絡(luò)。大力實施“村村通”工程，為消除卷煙零售網(wǎng)點(diǎn)“空白村”創(chuàng)造條件，動員、引導(dǎo)與幫助有經(jīng)營意愿的村民開辦卷煙零售店。采供適銷貨源，準(zhǔn)確把握農(nóng)村市場消費(fèi)特點(diǎn)、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)結(jié)構(gòu)，以組織供應(yīng)中低檔等適銷對路卷煙貨源為主，滿足農(nóng)村市場消費(fèi)需求。加快農(nóng)村客戶的現(xiàn)代零售終端建設(shè)步伐，將農(nóng)村零售客戶作為重點(diǎn)統(tǒng)一規(guī)劃建設(shè)，努力改變其經(jīng)營環(huán)境和條件。實施靈活的服務(wù)政策，對位置偏遠(yuǎn)、銷量較小、存款不方便、無電腦的農(nóng)村客戶，提供更加方便快捷的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。加強(qiáng)與金融機(jī)構(gòu)的深度合作，為農(nóng)村客戶辦理貸記卡，有效解決農(nóng)村客戶資金受限、訂貨較少、品種不全的問題。
四是加強(qiáng)消費(fèi)引導(dǎo)。針對農(nóng)村卷煙市場和消費(fèi)群體消費(fèi)觀念較為陳舊、相對保守等問題，充分利用“婚嫁喪娶”等特殊事件、傳統(tǒng)節(jié)假日和夏種秋收等重要時間節(jié)點(diǎn)返鄉(xiāng)人員較多的有利時機(jī)，精心組織開展節(jié)日營銷、事件營銷等一些有計劃、有重點(diǎn)、有針對性的營銷活動，加強(qiáng)消費(fèi)引導(dǎo)，轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念，引領(lǐng)消費(fèi)升級，為卷煙銷量增長、結(jié)構(gòu)提升創(chuàng)造有利條件和寬松環(huán)境。
（二）加強(qiáng)品牌培育，向品牌發(fā)展挖潛力、要效益。更加注重公平性，做到品牌規(guī)則公平公正；更加注重科學(xué)性，依品類構(gòu)建和價位做好培育；更加注重梯次性，避免盲目提一二類煙、壓四五類煙，做到“四個聚焦”，打好新一輪品牌培育攻堅戰(zhàn)。
一是聚焦重點(diǎn)品牌。清醒認(rèn)識并準(zhǔn)確把握卷煙消費(fèi)由集團(tuán)消費(fèi)、禮品消費(fèi)向理性消費(fèi)、真實消費(fèi)回歸的新趨勢，認(rèn)真梳理在銷品牌。在各價位形成“主導(dǎo)規(guī)格——護(hù)衛(wèi)規(guī)格——潛力規(guī)格”的梯次結(jié)構(gòu)，構(gòu)建科學(xué)、良性、有序的品類布局，促進(jìn)市場資源不斷向優(yōu)勢骨干品牌集聚。
二是聚焦創(chuàng)新品牌。制定行業(yè)創(chuàng)新品牌指引，密切關(guān)注工業(yè)企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)，及時監(jiān)測知名品牌市場狀況、價格表現(xiàn)和庫存狀況，積極培育擴(kuò)銷創(chuàng)新型特色品牌，用優(yōu)勢創(chuàng)新品牌吸引消費(fèi)、激活市場、挖掘潛力。
三是聚焦市場環(huán)境。堅持把營造公平競爭的市場環(huán)境作為商業(yè)企業(yè)的重要職責(zé)，進(jìn)一步加強(qiáng)卷煙品牌培育制度建設(shè)，針對當(dāng)前在銷小牌多、雜牌多、不適銷品牌多等問題，完善卷煙品牌準(zhǔn)入退出管理規(guī)則，建立健全品牌生命周期評價辦法。針對導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期不同特征，分類制訂營銷政策和培育方案，加強(qiáng)工商協(xié)同，切實提高營銷效率和培育效果。
#p#分頁標(biāo)題#e#四是聚焦結(jié)構(gòu)提升。按照品類培育品牌，積極發(fā)揮高端、高價位卷煙的帶動力，加快促進(jìn)零售價5元/包向6～7元/包的優(yōu)化升級，控制零售價10元/包卷煙的銷量，提高13～15元/包的市場份額，促進(jìn)各價位卷煙結(jié)構(gòu)穩(wěn)步平移上升。
（三）堅持創(chuàng)新驅(qū)動，向營銷創(chuàng)新挖潛力、要效益。科技是國家強(qiáng)盛之基，創(chuàng)新是民族進(jìn)步之魂。必須樹立創(chuàng)新思維，以市場化為目標(biāo)，在營銷模式、供應(yīng)鏈、業(yè)務(wù)流程等方面大膽創(chuàng)新，促進(jìn)營銷水平提升。
一是樹牢創(chuàng)新思想，重視創(chuàng)新思維。沒有思想上的領(lǐng)先，就不會有發(fā)展上的率先；沒有理念上的更新，就不會有發(fā)展上的創(chuàng)新；沒有思維上的超越，就不會有發(fā)展上的跨越。湖北中煙的“黃鶴樓”之所以能夠?qū)崿F(xiàn)“異軍突起、后來居上”，“黃鶴樓”（1916）之所以能夠開創(chuàng)行業(yè)卷煙千元價位之先河，正是湖北中煙大力實施創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略的結(jié)果；深受茅臺文化熏陶的貴州煙草人，借鑒在汽車界屢試不爽的跨界營銷理念，讓貴煙與國酒融合為一種全新的香型，中式高檔卷煙市場的“跨界第一香”賦予了家族新貴“貴煙”（國酒香）的獨(dú)特個性品質(zhì)。
二是搞好創(chuàng)新規(guī)劃，明確創(chuàng)新目標(biāo)。重視創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略的頂層設(shè)計，編制中長期科學(xué)技術(shù)發(fā)展規(guī)劃綱要，鼓勵和支持圍繞戰(zhàn)略需要配置資源，集中力量突破一批關(guān)鍵性核心技術(shù)，研發(fā)具有自主知識產(chǎn)權(quán)和市場競爭力的重大戰(zhàn)略品牌，解決發(fā)展中的“短板”問題和“卡脖子”問題。
三是突出創(chuàng)新重點(diǎn)，提升創(chuàng)新能力。把科研活動與市場需求結(jié)合起來，發(fā)揮市場對技術(shù)研發(fā)方向、路線選擇、要素價格和各類創(chuàng)新要素配置的導(dǎo)向作用，以市場帶動先進(jìn)應(yīng)用技術(shù)的研發(fā)與運(yùn)用；加快構(gòu)建企業(yè)為主體、市場為導(dǎo)向、產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合的技術(shù)創(chuàng)新體系，推動建立權(quán)責(zé)清晰、優(yōu)勢互補(bǔ)、利益共享、風(fēng)險共擔(dān)的合作機(jī)制；在骨干企業(yè)優(yōu)先建設(shè)國家重點(diǎn)實驗室、國家工程技術(shù)研究中心等研發(fā)平臺，鼓勵不同企業(yè)間組成產(chǎn)業(yè)技術(shù)協(xié)同創(chuàng)新聯(lián)盟，努力在低害、安全、綠色、質(zhì)量、特色等關(guān)鍵技術(shù)方面取得重大突破，推動基礎(chǔ)研究與應(yīng)用研究緊密結(jié)合；樹立全球視野，多形式、多渠道參與國際合作，積極學(xué)習(xí)引進(jìn)先進(jìn)煙草科技成果，加大集成創(chuàng)新力度。
四是突出創(chuàng)新主體，運(yùn)用創(chuàng)新成果。突出技術(shù)創(chuàng)新主體地位，圍繞市場需求，推動技術(shù)、人才等創(chuàng)新要素向企業(yè)聚集，實現(xiàn)企業(yè)由“要我創(chuàng)新”向“我要創(chuàng)新”轉(zhuǎn)變；突出成果運(yùn)用，健全成果轉(zhuǎn)移轉(zhuǎn)化機(jī)制，打通從科技強(qiáng)到產(chǎn)品強(qiáng)、產(chǎn)業(yè)強(qiáng)、經(jīng)濟(jì)強(qiáng)、行業(yè)強(qiáng)的通道；營造開放協(xié)同高效的創(chuàng)新生態(tài)，促進(jìn)創(chuàng)新鏈、產(chǎn)業(yè)鏈和市場需求有機(jī)銜接，使科技創(chuàng)新價值得到充分發(fā)揮。
五是強(qiáng)化人才支撐，培育創(chuàng)新人才。改革人才培養(yǎng)、引進(jìn)和使用機(jī)制，尊重科技人才培養(yǎng)和成長規(guī)律，健全人才分類評價激勵機(jī)制和科技人才流動機(jī)制，加強(qiáng)知識產(chǎn)權(quán)運(yùn)用和保護(hù)，充分發(fā)揮和調(diào)動人才的積極性和創(chuàng)造性。
（四）深入推進(jìn)改革，向深化改革挖潛力、要效益。從宏觀層面要規(guī)劃好改革的頂層設(shè)計。著眼于煙草專賣體制的完善與鞏固，以有效發(fā)揮市場在資源配置中的決定性作用為著力點(diǎn)，努力構(gòu)建組織機(jī)構(gòu)扁平、資源優(yōu)化配置、經(jīng)營管理高效、流程清晰簡便、響應(yīng)市場及時的行業(yè)經(jīng)營管理運(yùn)行機(jī)制。
一是商業(yè)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)改革的建議。進(jìn)一步理順省、市兩級公司的主體關(guān)系。以“管理上浮、執(zhí)行下沉”為原則，促進(jìn)省級公司由管理主體向管理和經(jīng)營“雙主體”轉(zhuǎn)變，經(jīng)過3～5年的努力，按照現(xiàn)代企業(yè)制度要求，在省級公司層面建立完善的公司治理結(jié)構(gòu)，逐漸形成大的商業(yè)集團(tuán)公司；將地市級公司市場營銷主體上移到省級公司，市級公司、縣級分公司定位為執(zhí)行主體；省級公司“雙主體”體制形成后，以省為單元統(tǒng)一配置市場資源、產(chǎn)品資源、服務(wù)資源、人力資源、資金資源和信息資源。
二是工業(yè)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)改革和品牌整合的建議。借鑒廣東中煙和廣西中煙相互持股的經(jīng)驗和云南中煙“兩統(tǒng)一、兩整合”模式，選擇已經(jīng)具有合作基礎(chǔ)的工業(yè)企業(yè)，通過資源整合、優(yōu)勢互補(bǔ)，實現(xiàn)品牌資源和生產(chǎn)要素的跨省流動，通過市場競爭，最終在全國形成5～7個區(qū)域性工業(yè)大集團(tuán)、10個左右具有核心競爭力的全國性大品牌。在這一進(jìn)程中，國家局要充分運(yùn)用市場調(diào)控手段，把每年新增計劃資源向優(yōu)勢企業(yè)和優(yōu)勢品牌傾斜；對老少邊窮地區(qū)的扶助，以品牌合作生產(chǎn)、品牌聯(lián)合或資金支持等形式為主。
從微觀層面要實施好市場化取向改革的關(guān)鍵舉措。重點(diǎn)推進(jìn)“四項改革”：
#p#分頁標(biāo)題#e#一是改革需求預(yù)測流程和規(guī)則。改變當(dāng)前“自上而下、層層分解、脫離市場、供需脫節(jié)”的“逆向預(yù)測”流程，由各級公司自下而上對下一周期（季度、半年、一年）的卷煙需求總量、類別結(jié)構(gòu)、品牌規(guī)格等作出需求預(yù)測。經(jīng)過縣、市、省層層審核完善，報國家局匯總后，作為指導(dǎo)工業(yè)企業(yè)制訂發(fā)展規(guī)劃、生產(chǎn)計劃、品牌培育和市場營銷的重要參考依據(jù)。
二是改革訂單采集流程和規(guī)則。建設(shè)省級統(tǒng)一訂貨平臺，為全國統(tǒng)一訂貨平臺建設(shè)奠定基礎(chǔ)，做到電話訂貨、網(wǎng)上訂貨、手機(jī)訂貨、網(wǎng)上配貨等多種訂貨方式互聯(lián)互通，讓零售客戶自主選擇訂貨方式，實現(xiàn)訂貨采集方式的可視化。優(yōu)化訂單采集流程，做到訂貨平臺實時生成訂單，避免代訂、改單、刪單等違規(guī)做單行為；實時扣減庫存，確保零售客戶訂貨、商業(yè)企業(yè)的卷煙庫存量相應(yīng)減少；實時跨行結(jié)算，讓零售客戶自主選擇結(jié)算銀行和結(jié)算方式，實現(xiàn)網(wǎng)上支付和在線代扣的實時結(jié)算。
三是改革工商交易流程和規(guī)則。將需求預(yù)測作為工商企業(yè)制定產(chǎn)銷和采購計劃的主要依據(jù)，充分體現(xiàn)市場主體的真實判斷。完善工商協(xié)議動態(tài)調(diào)整機(jī)制，探索建立“訂單驅(qū)動、滾動配貨、實時合同”的工商交易新模式。按照供應(yīng)商管理庫存的方式，建立行業(yè)統(tǒng)一的工商網(wǎng)上配貨平臺。經(jīng)工業(yè)企業(yè)與地市級公司協(xié)商，確定商業(yè)企業(yè)各規(guī)格卷煙存銷比上下限。建立柔性、高效的供應(yīng)鏈，推動訂單供貨逐步向訂單生產(chǎn)轉(zhuǎn)變。
四是改革貨源供應(yīng)流程和規(guī)則。全面推行一級貨源自動分配系統(tǒng)，做到零售客戶“要什么給什么，要多少給多少，不要什么不給什么”，實現(xiàn)品牌（規(guī)格）由零售客戶自主選擇，堅決杜絕搭配、強(qiáng)制銷售等不規(guī)范現(xiàn)象。健全貨源信息公開制度，完善貨源信息公開管理辦法，省級公司要明確信息公開的項目、內(nèi)容、程序、渠道和頻次，將貨源信息公開情況列入地市級公司績效考核內(nèi)容，提高貨源分配的公平性。強(qiáng)化貨源投放監(jiān)督，加強(qiáng)對地市級公司貨源供應(yīng)規(guī)范性、公平性和科學(xué)性的監(jiān)督與管理，不斷提高客戶對貨源供應(yīng)的滿意度。
（五）提升管理能力，向科學(xué)管理挖潛力、要效益。積極創(chuàng)新現(xiàn)代卷煙營銷理念、思想、行為、方式與方法，加快營銷隊伍、經(jīng)營理念和管理手段轉(zhuǎn)型，有效提高科學(xué)管理服務(wù)能力，以推動“四個創(chuàng)新”為抓手，促進(jìn)營銷工作更富成效、經(jīng)營行為更加規(guī)范、市場基礎(chǔ)更加牢固。
一是推動隊伍成長創(chuàng)新。省級公司要著眼于新常態(tài)下強(qiáng)化貨源供應(yīng)監(jiān)管和市場狀態(tài)監(jiān)控、消費(fèi)環(huán)境分析、市場發(fā)展研究和現(xiàn)代終端技術(shù)研究推廣的職能定位，著力提升全省營銷團(tuán)隊的專業(yè)化水平；地市級公司要著眼于強(qiáng)化渠道建設(shè)與終端資源拓展、信息采集與分析、市場狀態(tài)監(jiān)測與調(diào)控、消費(fèi)跟蹤與環(huán)境建設(shè)的職能定位，增設(shè)專業(yè)崗位，努力提升營銷人員與零售客戶的營銷技能。
二是推動精益管理創(chuàng)新。把精益的思想、方法、組織、流程和目標(biāo)融入卷煙營銷、管理、服務(wù)的全過程，營造精益管理氛圍，形成精準(zhǔn)管理文化，實施精準(zhǔn)評價考核，實現(xiàn)行業(yè)卷煙營銷管理水平的全面提升、成本費(fèi)用的穩(wěn)步下降、效率質(zhì)量的明顯提高、庫存水平的合理優(yōu)化。
三是推動終端建設(shè)創(chuàng)新。在發(fā)揮零售終端信息采集、品牌培育、消費(fèi)跟蹤功能上下功夫，有計劃、有重點(diǎn)地推進(jìn)現(xiàn)代終端建設(shè)，有效開展終端口碑營銷，把提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)貫穿于終端建設(shè)全過程，不斷提高服務(wù)的效率、質(zhì)量和水平。
四是推動宏觀調(diào)控創(chuàng)新。以適應(yīng)和滿足市場需求為中心，從價格、庫存、存銷比、異常流動等指標(biāo)維度入手，進(jìn)一步優(yōu)化調(diào)控機(jī)制，及時準(zhǔn)確判斷市場狀態(tài)，做到各規(guī)格、各價類、各區(qū)域稍緊平衡。突出調(diào)控重點(diǎn)，對存銷比較高的一、二、三類卷煙實行限調(diào)停調(diào)，適當(dāng)增加適銷的四、五類卷煙供給，注重結(jié)構(gòu)提升的漸進(jìn)性。強(qiáng)化市場監(jiān)管，把源頭管好，把訂單管好，把品牌管好，把客戶尤其是大戶管好。
四、需要堅持和把握好“五個原則”“五個關(guān)系”
#p#分頁標(biāo)題#e#凌成興局長強(qiáng)調(diào)指出：要實現(xiàn)行業(yè)今年主要目標(biāo)任務(wù)，“關(guān)鍵要經(jīng)濟(jì)發(fā)展做加法、改革創(chuàng)新做乘法、煙草控制做減法、精益管理做除法”。做好“加減乘除”四則運(yùn)算，為當(dāng)前和今后一個時期卷煙銷售工作指明了方向。為此，要切實堅持好“五個原則”，處理好“五個關(guān)系”。
（一）切實堅持好“五個原則”。
一是必須堅持穩(wěn)中求進(jìn)、科學(xué)發(fā)展原則。穩(wěn)中求進(jìn)，就是既要“穩(wěn)”，也要“進(jìn)”。穩(wěn)是基礎(chǔ)，是前提；進(jìn)是方向，是目的。科學(xué)發(fā)展的第一要義是發(fā)展，核心是以人為本，基本要求是全面協(xié)調(diào)可持續(xù)，根本方法是統(tǒng)籌兼顧。河南省局（公司）的實踐證明，正是由于保持了卷煙經(jīng)營政策的穩(wěn)定、發(fā)展步子的穩(wěn)妥、工作作風(fēng)的穩(wěn)健，以及思想觀念的與時俱進(jìn)、精神狀態(tài)的銳意進(jìn)取、各項舉措的持續(xù)推進(jìn)，才為卷煙銷售持續(xù)平穩(wěn)健康發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)。
二是必須堅持市場改革、狀態(tài)良好原則。近幾年來，河南卷煙銷售之所以保持持續(xù)平穩(wěn)健康運(yùn)行，是堅持以市場需求為導(dǎo)向，深化改革，努力保持良好市場狀態(tài)的結(jié)果。積極適應(yīng)當(dāng)前中國卷煙銷售出現(xiàn)的新常態(tài)，實踐“三大課題”、提升“五個形象”，更需要堅持“價格穩(wěn)定、庫存合理、投放均衡、經(jīng)營規(guī)范”的市場狀態(tài)，深入推進(jìn)市場化取向改革，優(yōu)化市場資源配置效率，進(jìn)一步釋放改革紅利和市場紅利。
三是必須堅持培育品牌、創(chuàng)新營銷原則。卷煙品牌是行業(yè)的共同財富，是卷煙營銷上水平的有力支撐。商業(yè)企業(yè)要始終把做大品牌規(guī)模、提升品牌價值作為義不容辭的責(zé)任使命，修訂品牌培育規(guī)劃，營造公平市場環(huán)境，完善品牌競爭規(guī)則，加大工商協(xié)同力度，全面實施精準(zhǔn)營銷，有效發(fā)揮意見領(lǐng)袖、高端場所、集團(tuán)消費(fèi)、節(jié)慶市場、婚慶用煙等在培育品牌、引導(dǎo)消費(fèi)中的積極作用；合理利用事件營銷、會議營銷、情感營銷、口碑營銷、體驗營銷等手段，培養(yǎng)消費(fèi)偏好，促進(jìn)消費(fèi)升級，較好地實現(xiàn)營銷重心向重點(diǎn)品牌、知名品牌和價值品牌轉(zhuǎn)移。
四是必須堅持注重自律、嚴(yán)格規(guī)范原則。發(fā)展必須嚴(yán)格規(guī)范，規(guī)范必須注重自律。沒有近年來整頓規(guī)范的深入推進(jìn)，就沒有今天卷煙銷售的大好形勢。必須進(jìn)一步深化教育、完善制度，嚴(yán)肅紀(jì)律、健全機(jī)制，切實增強(qiáng)“嚴(yán)規(guī)范、少出問題，松規(guī)范、要出問題，不規(guī)范、出大問題”的共識。牢固樹立嚴(yán)格規(guī)范是行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的生命線意識，有效提高規(guī)范經(jīng)營的自覺性，努力促進(jìn)卷煙營銷由“要我規(guī)范”向“我要規(guī)范”的根本轉(zhuǎn)變。
五是必須堅持以人為本、提升素質(zhì)原則。事業(yè)興衰，人才為要。要通過深入開展“黨的群眾路線教育實踐活動”，實踐“三大課題”、提升“五個形象”，開展“四個三”教育活動，加大全員教育培訓(xùn)力度，廣泛開展職業(yè)技能鑒定和業(yè)務(wù)技能競賽，健全激勵約束機(jī)制，搭建干事創(chuàng)業(yè)平臺，加快營銷隊伍轉(zhuǎn)型，努力建設(shè)一支狀態(tài)好、能力強(qiáng)、技能精、服務(wù)優(yōu)、作風(fēng)實的現(xiàn)代營銷隊伍，為卷煙營銷上水平提供保障。
（二）切實把握好“五個關(guān)系”。
一是處理好解放思想與實事求是的關(guān)系。解放思想，是推進(jìn)工作開展、破解工作難題、永葆工作激情的重要“法寶”；實事求是，是遵循發(fā)展規(guī)律、尊重客觀實際、實現(xiàn)穩(wěn)中求進(jìn)的不二選擇。為此，在卷煙營銷市場化取向改革進(jìn)程中，應(yīng)做到“三個堅持”，即堅持在實事求是的基礎(chǔ)上解放思想，堅持在實事求是的基礎(chǔ)上理清思路，堅持在實事求是的基礎(chǔ)上明確目標(biāo)。
二是處理好發(fā)展速度與發(fā)展質(zhì)量的關(guān)系。改革發(fā)展的形勢要求我們，既要保持一定的發(fā)展速度，跟上行業(yè)發(fā)展步伐不掉隊；更要注重發(fā)展的質(zhì)量，努力促進(jìn)卷煙銷量、結(jié)構(gòu)、效益相統(tǒng)一，把發(fā)展速度建立在發(fā)展質(zhì)量基礎(chǔ)之上，決不能單純追求發(fā)展速度而忽視發(fā)展質(zhì)量，導(dǎo)致發(fā)展的不協(xié)調(diào)、不平衡與不可持續(xù)。為此，在卷煙營銷市場化取向改革進(jìn)程中，應(yīng)做到“三個協(xié)調(diào)發(fā)展”，即努力實現(xiàn)單位之間的協(xié)調(diào)發(fā)展，努力實現(xiàn)銷量結(jié)構(gòu)的協(xié)調(diào)發(fā)展，努力實現(xiàn)市場狀態(tài)的協(xié)調(diào)發(fā)展。
三是處理好打好基礎(chǔ)與長遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)系。“基礎(chǔ)不牢，地動山搖”。“千里之堤，潰于蟻穴”。只有基礎(chǔ)牢固，才能穩(wěn)扎穩(wěn)打、蓄積后勁、凝聚力量，一步一個腳印地實現(xiàn)長遠(yuǎn)與穩(wěn)定發(fā)展。為此，在卷煙營銷市場化取向改革進(jìn)程中，應(yīng)做到“三個打牢”，即打牢思想基礎(chǔ)，打牢隊伍基礎(chǔ)，打牢管理基礎(chǔ)。
#p#分頁標(biāo)題#e#四是處理好加快發(fā)展與規(guī)范經(jīng)營的關(guān)系。中國煙草實行的專賣管理體制，決定了加快發(fā)展要以規(guī)范經(jīng)營為前提。如果一味地強(qiáng)調(diào)快速發(fā)展，而忽視甚至以犧牲規(guī)范經(jīng)營為代價，這樣的發(fā)展必然導(dǎo)致內(nèi)部經(jīng)營秩序混亂，造成惡性競爭、低價傾銷等不良后果。為此，在卷煙營銷市場化取向改革進(jìn)程中，應(yīng)做到“三個必須”，即必須強(qiáng)化規(guī)范觀念，必須規(guī)范經(jīng)營行為，必須嚴(yán)查違規(guī)行為。
五是處理好“無形之手”和“有形之手”的關(guān)系。只有讓“無形的市場之手”充分施展，才能進(jìn)一步激發(fā)活力，推動行業(yè)新一輪更高水平的競爭。要保持良好市場狀態(tài)，確保行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)發(fā)展，必須加強(qiáng)行業(yè)宏觀調(diào)控，讓“有形的調(diào)控之手”更加有效，進(jìn)而推動“兩只手”的作用正向疊加。為此，在卷煙營銷市場化取向改革進(jìn)程中，應(yīng)做到“三個注重”，即注重在宏觀上做好頂層設(shè)計，注重在微觀上發(fā)揮市場作用，注重在統(tǒng)籌上完善調(diào)控手段，不斷釋放更大的制度紅利、改革紅利和市場紅利。
