越來越多的銀行開始考慮通過線上渠道為自己的信用卡業(yè)務(wù)引流。只是，隨著用戶、流量、資本、APP本身的遷移，信用卡投放渠道也早已發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變。
“現(xiàn)在一打開微信朋友圈，就有很多銀行拼命想把他們家的信用卡塞給我。”大四女生小悠在跟朋友聊天時，連打三個“捂臉”表情。
追求輕奢生活品質(zhì)的小王也碰到了類似情況，自從在抖音上點擊并了解了某銀行信用卡廣告，之后刷抖音每過幾分鐘就會出現(xiàn)類似廣告。
銀行們把信用卡廣告包裝成一個又一個精美的舞臺劇，鑲嵌在短視頻中，配著魔性的音樂，倒是一點都不顯得“硬核”。
近日多位行業(yè)從業(yè)者向消金界表示，有越來越多的銀行開始考慮通過線上渠道為自己的信用卡業(yè)務(wù)引流。只是，今時不同往昔，隨著用戶、流量、資本、APP本身的遷移，信用卡投放渠道也早已發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變。
信用卡的手動推廣時代
“2012年以前，大部分銀行是通過線下獲取信用卡客戶的。”某信用卡投放中介公司業(yè)務(wù)員夢安告訴消金界。
當(dāng)時主要的引流方式包括了面對面推廣，即銀行在一些商瞅者超市旁邊，公園等人流量很多的地方擺攤設(shè)點，免費辦理信用卡，之后針對辦理完的客戶贈送一點小禮品，比如雨傘，洗衣粉，圍巾等。
此外還有一些電話推廣和活動推廣方式，比如與各大商瞅者電影院合作，刷自家信用卡可以享受價格上的優(yōu)惠。
“當(dāng)然還有一些業(yè)務(wù)人員上門推廣的方式。這些線下推廣手段全部加在一起，一個月能開2000-3000張信用卡算是不錯的了。”夢安繼續(xù)說道。
事實上，2013年也總共只有三家銀行采取了線上信用卡的推廣方式，分別是中信、招商和廣發(fā)，他們開始與第三方垂直類媒體合作推廣信用卡。
從百家爭鳴到向頭部集中
事情從2013年開始出現(xiàn)轉(zhuǎn)機。那是移動互聯(lián)網(wǎng)剛剛開始興盛的年代。各大銀行也開始從線上推廣信用卡。
“很多APP擁有自己的用戶，大家在獲取流量方面非常多元。由于用戶群的不確定、整個信用卡售賣系統(tǒng)還不成熟，當(dāng)時的定價方式也是多種多樣，CMP、CPD、CPA，層出不窮。”一家金融公司內(nèi)部負責(zé)信用投放的業(yè)務(wù)員劉娜說道。
這樣的形式一直持續(xù)到2016年。
“2016年下半年，信用卡廣告投放情況開始出現(xiàn)了兩個巨大的轉(zhuǎn)變。一個是價格的提升，另外一個是流量開始向頭部媒體聚焦。”劉娜繼續(xù)告訴消金界。
劉娜表示，有兩個主要原因促使了信用卡流量的價格提升。
第一自然是流量向頭部集中后，店大欺客。頭部媒體就那么幾家，粥多僧少自然價格就貴。值得一提的，百度眼紅頭條的廣告收入，在17年年底也開始了原生信息流業(yè)務(wù)，期望產(chǎn)生更多廣告收入。
“第二個原因在于用戶對廣告產(chǎn)生了疲軟，”劉娜說道，“各行各業(yè)總有那么幾家公司在用廣告拼命洗刷用戶眼球。低下頭、手機上全是廣告；抬起頭，廣告也印滿了地鐵、公交車。總會產(chǎn)生免疫的，大部分用戶對廣告產(chǎn)生了一種天生的厭惡感。”
當(dāng)然，金融科技給信用卡銷量帶來的提升是顯而易見的。“如果非要用一個粗略數(shù)據(jù)統(tǒng)計的話，線上營銷手段大概把信用卡發(fā)卡效率提升了十幾倍。我們一個信用卡團隊，一個月能帶給銀行大概10-15萬張發(fā)卡量，這相當(dāng)于一個支行全年任務(wù)的四分之一。”夢安最后總結(jié)道。
目前線上發(fā)卡數(shù)已經(jīng)占據(jù)了銀行全部發(fā)卡量的60%-70%。
頭部平臺的廣告投放
從形式上來分，信用卡廣告投放主要分為搜索類和信息流類兩種，其中信息流又分為文字信息流和視頻信息流。兩種方式各有千秋。
“搜索是最適合做信用卡投放的，因為流量更加精準(zhǔn)。他是基于用戶的主動意愿而來的流量，自然轉(zhuǎn)化度更好。但是池子很校”劉娜如是說道。
信息流類廣告雖然流量沒那么精準(zhǔn)，但好處在于覆蓋范圍足夠廣。銀行可以將自己的信用卡產(chǎn)品，包裝成一種極具吸引力的模式來做投放。
按照投放平臺來分，目前最受銀行歡迎的只有四家，阿里、百度、騰訊和今日頭條。
消金界了解到，在百度、騰訊、今日頭條這些平臺上投放信用卡廣告，要比在其他APP，比如58同城上投放廣告要貴很多。但是轉(zhuǎn)化率更好，除了能觸達到更廣的人群外，平臺和這些企業(yè)的合作更默契也是一個重要原因。
雙方在合作過程中，會逐漸熟悉對方的交流習(xí)慣。“我們會不斷優(yōu)化自己的卡面展示形式、前端展示卡位，以更符合對方平臺的投放要求。”夢安說道。
具體來說，騰訊系的信用卡投放平臺即是騰訊廣點通，包括朋友圈、微信文章和QQ；百度是搜索和信息流；阿里就是神馬搜索和UC頭條(類似于今日頭條的客戶端)；今日頭條即今日頭條信息端和抖音。
“百度的流量勝在精準(zhǔn)，這么多年搜索老大的位置一點都沒變過；騰訊特點在于流量觸及面廣，因為坐擁微信這個巨大的流量入口；頭條里抖音是一款全新的流量洼地，最開始時投放效果不錯。”劉娜對消金界總結(jié)道。
一位業(yè)內(nèi)人士認識稱，相較而言，阿里的信用卡投放效果在BAT中是較差的，因為它更多是 TO B 的淘寶類電商業(yè)務(wù)，廣告變現(xiàn)這塊相對沒那么重視，神馬搜索和UC頭條這兩款產(chǎn)品的流量池子也沒那么大。
“不過我倒是對這種尊重用戶底線的行為充滿了敬意。”劉娜對此表示欽佩。
投放的具體操作模式也不復(fù)雜，銀行、信用卡中介等金融機構(gòu)按照CPC(點擊付費)的模式從百度、阿里、頭條、騰訊等平臺采買流量，這里采買的其實是一個廣告位。
用戶點擊廣告后會跳轉(zhuǎn)到銀行官網(wǎng)信用卡申請界面，填寫完信用卡申請表后叫形成一個進件。填寫完成的表單會自動轉(zhuǎn)入銀行后臺審批，一部分會通過而另一部分會被拒絕。銀行會根據(jù)通過的表單數(shù)量給信用卡中介結(jié)算費用。一般通過率基本會在15%-20%之間。
消金界從某行業(yè)內(nèi)人士得知，百度搜索一個點擊的平均價格在1-1.5元左右、今日頭條一個點擊的價格是0.5-5元、騰訊一個點擊的價格是0.7-2元。
“阿里不知道，因為我們從沒在上面投放過信用卡廣告。”幾個銀行、信用卡中介均表示在阿里上沒有開展相關(guān)業(yè)務(wù)。消金界通過官方公布的電話向神馬搜索廣告團隊求證時，也出現(xiàn)了查無此號的情況。
當(dāng)然，這只是一個粗略的數(shù)據(jù)統(tǒng)計。每個平臺都是競價模式，價格會隨著銀行類型、大小不同，競爭對手的情況，投放時機的不同而發(fā)生變化。
拿百度搜索舉例，和信用卡相關(guān)的關(guān)鍵詞有“信用卡申請”、“信用卡年費”這些不同的關(guān)鍵字，有的一個點擊只需0.5元，有的卻需要2-3元。1-1.5元只是一個平均的價格。
形成一個“進件”(用戶點擊廣告后會跳轉(zhuǎn)到銀行官網(wǎng)信用卡申請界面，填寫完信用卡申請表后叫形成一個進件)的平均成本價格來講(指形成一個進件所需花費的廣告費用)，今日頭條是最貴的，高一點的達到了70-80元，平均也在50-60元左右；百度和騰訊均在30-50元左右。
當(dāng)然每個銀行形成一個進件的成本價格差距很大。很多不知名的小銀行，因為品牌效應(yīng)還未建立、投放策略也沒有優(yōu)化，前期需要投入很多才能形成一個進件轉(zhuǎn)化。這里介紹的價格指的是那種和平臺長期合作，已經(jīng)能形成穩(wěn)定轉(zhuǎn)化的銀行。制表：消金界 被銀行逐漸拋棄的抖音
“抖音在剛剛開始做的時候，是一個非常好的流量洼地，投入產(chǎn)出比很高，”劉娜告訴消金界。
抖音作為一個新的流量平臺，流量聚集很快。但是近段時間，一些銀行、信用卡中介機構(gòu)卻表示，抖音這塊流量洼地，目前已經(jīng)不再適合信用卡類的廣告投放了。
“成本太高，ROI太低，我們已經(jīng)準(zhǔn)備放棄這個應(yīng)用了。”一位行業(yè)人士對消金界表示，“這主要是因為抖音的用戶群體太過下沉，和信用卡人群屬性太不重疊。通過率(從進件到發(fā)卡)非常低，損失很大。”
消金界從公開渠道整理得到的信息發(fā)現(xiàn)，截至2019年1月，“國民級應(yīng)用”抖音日活躍用戶數(shù)(DAU)已突破2.5億。數(shù)據(jù)還顯示，24到30歲的年輕人是抖音的主體用戶，占到40%的比例，分布的地域不局限于一二線城市，三四線城市，農(nóng)村也都有覆蓋。
而根據(jù)《中國銀行(行情601988,診股)(港股03988)卡產(chǎn)業(yè)發(fā)展藍皮書(2016)》統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析，目前的信用卡持卡人群以“80后”和“90后”為主，“80后”持卡用戶占比高達42.15%，堪稱主力，70后也不遑多讓，持卡用戶占比為21.63%。
這說明，70后、80后的持卡比例一共接近七成多的比例。抖音人群畫像確實與之有差距。況且下沉至市郊及鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的人群，目前也不是信用卡的主流客戶。這也難怪，銀行在抖音渠道推廣信用卡時會顯得事倍功半。
值得一提的是，上述業(yè)內(nèi)人士稱，抖音的用戶群體和現(xiàn)金貸用戶畫像倒是極度重合。
就目前看，誰能掌握更多的高凈值客戶、為銀行和信用卡中介提供更高的通過率，誰就能在信用卡推廣這條油水巨大的賽道上占得先機。
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