短視頻用戶喜歡什么樣的內(nèi)容？哪種類型的達人更易受廣告主的青睞？達人變現(xiàn)有沒有什么規(guī)律可遵循？圍繞KOL營銷和達人廣告變現(xiàn)，這幾個問題一直都是我們關注的焦點。
火星營銷研究院最近將抖音星圖上線以來，廣告主在火星下單最多的10個抖音達人的類型以及品牌合作情況進行了分析，發(fā)現(xiàn)廣告主在抖音平臺投放中的一些偏好和趨勢，我們將其做了整理，或許能夠給品牌投放一些幫助。
1、腰尾部KOL經(jīng)濟適用，接單最多，最受青睞
在火星接單TOP10的抖音達人中，我們發(fā)現(xiàn)他們?nèi)繉儆谘膊康腒OL，比例各占一半。其中，排名第一的王貝寧抖音粉絲183萬，屬于腰部達人，在星圖上線以來，共計服務了來自美妝日化、生活服務、百貨零售、汽車、3C數(shù)碼和電商平臺的6大類型廣告主，是廣告主們最喜愛的達人。
利用粉絲量級區(qū)分達人的等級是快速判斷這個達人商業(yè)價值的一種直接方式。我們通常是這樣來劃分抖音達人等級的：
粉絲量≥1000萬的為頭部達人，比如會說話的劉二豆、七舅腦爺、多余和毛毛姐；
粉絲量在500萬—1000萬之間的為肩部達人，比如溫精靈、爆胎兒；
粉絲量在100萬—500萬之間的為腰部達人，比如這次top10榜單里的王貝寧Beira、之昊will、金大威Abel；
粉絲量在10萬—100萬之間的為尾部達人，比如這次top10榜單中的師亦涵、大頭表妹等。
腰尾部達人的粉絲量和影響力不能和頭部達人相比，但是內(nèi)容創(chuàng)作能力、粉絲黏性卻不一定弱于頭、肩部達人，而且在投放價格上要比頭部達人低很多，是非常典型的“經(jīng)濟適用”類的投放選擇。
比如同為標簽“小哥哥”“搞笑”的抖音頭部大號“七舅腦爺”和腰部達人“之昊will”，他們對外的一條原創(chuàng)視頻+發(fā)布的廣告投放參考報價分別為30萬+和6萬+，兩者在價格上差別巨大。
我們再通過卡思商業(yè)版的紅人對比功能將兩者數(shù)據(jù)表現(xiàn)進行對比。
可以看到，因為粉絲量級的差距，在視頻的有效集均點贊、評論、分享上，之昊will無法和七舅腦爺相比，但是在粉絲質(zhì)量上，兩者卻相差不大。此外，作為腰部達人的之昊will顯然在內(nèi)容更新上更加頻繁一些，這有益于他后續(xù)繼續(xù)吸引粉絲，為進階為肩部甚至頭部大號做準備。
頭部大號的商業(yè)變現(xiàn)能力以及效果自然不必多說，但是這些腰尾部的達人相對來說擁有更廣闊的增長空間，在內(nèi)容創(chuàng)意和粉絲交互方面可圈可點，是廣告主在考慮投入產(chǎn)出比時最佳的投放選擇。
2、個性化的泛娛樂內(nèi)仍然是廣告主合作的重點
泛娛樂類的內(nèi)容依然受到各類品牌主的歡迎。
在榜單中，我們統(tǒng)計共有來自3C數(shù)碼、IT通訊、百貨零售、電商、美妝百貨、母嬰、汽車等11個行業(yè)中共計27個品牌主的投放。在不同類品牌的投放中，段子劇、情景劇等娛樂化內(nèi)容占據(jù)了上榜達人廣告內(nèi)容的主流。
不過，單純的搞笑內(nèi)容并不足以吸引廣告主的多次投放。上榜的這些達人在個人定位和內(nèi)容產(chǎn)出上都有著自己獨特的風格。
比如排名第一的王貝寧Beira，舞蹈是她的擅長領域，但從她的案例視頻以及日常產(chǎn)出來看，幽默是她的個性使然。可舞可演可樂，多變的風格和逗趣的個性，讓她受到美妝、百貨、汽車、數(shù)碼、電商等多個品牌主的青睞，創(chuàng)作潛力非常大。
王貝寧以華為mate20 Pro手機的3D仿生成像的產(chǎn)品功能為創(chuàng)意點，自導自演了一出蛇精大戰(zhàn)葫蘆娃的劇情，在好玩有趣的情節(jié)對話中，將產(chǎn)品的特點進行了傳播。
之昊will則是將英語和搞笑情節(jié)相結合，讓他在眾多搞笑類內(nèi)容中脫穎而出。
之昊will在和有道翻譯王合作的時候，通過演繹三段因為不同語言交流遇到的困難，來突出有道翻譯王的產(chǎn)品特點。之昊一口流利的英語加上搞笑劇情的設置，給人留下了深刻的印象。
#p#分頁標題#e#而以搞笑表演為主的達人在商業(yè)合作中更加考驗的是他們的內(nèi)容創(chuàng)意能力。以大頭表妹、崔姜米、金大威這類達人為代表，他們在內(nèi)容創(chuàng)意上有亮點有想法，通過打造鮮明的人設，能將劇情、人物和廣告產(chǎn)品進行自然結合，是吸引廣告主投放的重要原因。
這個案例來自被廣告主投放5次的崔姜米，在為別樣海淘APP的推廣中，創(chuàng)作了一段“黑五行動”的劇情，一段不到1分鐘的劇情設置了3個關鍵人物，將海淘大戰(zhàn)演繹成了一次緊張刺激的“特務行動”，很好地體現(xiàn)了產(chǎn)品在海淘中的便利性。
3、垂直類達人大受歡迎，2019年收入可期
通過榜單我們也可以看到廣告主另外一條重要的投放趨勢，就是青睞和垂直類的賬號進行深度合作。尤其是母嬰和地域類型的品牌則更傾向于選擇和對應的垂直達人進行合作。
如何理解達人的“垂直”特性呢？它不僅指的是內(nèi)容垂直，地域垂直，還可以理解為用戶的某一種需求、某一種狀態(tài)或者某一種場景方面的垂直。在TOP10中有過半數(shù)的達人屬于垂直類別的達人。
比如，深耕時尚領域的達人幾幾杰，為廈門自娛自樂旗下的達人，而他所服務的廣告主中，就有4個來自廈門本地，另外一個廣告主唯品會也符合幾幾杰的時尚屬性。
作為廈門本地時尚、穿搭類型的達人，幾幾杰可以通過自己的時尚屬性為當?shù)氐钠放七M行推廣，能夠更精準地吸引到當?shù)赜脩舻年P注。
此外師亦涵則在升級寶媽之后很好地轉(zhuǎn)型為搞笑+母嬰垂直類的達人，受到母嬰類品牌的歡迎。
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總的來說，無論達人屬于何種類型，他們內(nèi)容和創(chuàng)意的策劃能力依然是吸引廣告主投放的根本。而通過分析上榜達人的品牌合作案例，我們也歸納了3條最受廣告主歡迎的內(nèi)容類型：
?內(nèi)容角度貼合大眾，擁有廣泛的群眾基礎，能夠針對大眾遇到的各類問題進行創(chuàng)意制作。
比如之昊will在推廣有道翻譯王這款產(chǎn)品時，就抓住了國人和外國人交流中遇到的語言問題這個痛點進行情景演繹，讓觀者頗有同感。
?內(nèi)容個性突出，形成獨有風格，能夠提升自己的IP品牌度。
比如接到多個廣告主投放的Dragon龍龍，屬于時尚類別的抖音達人，但是在內(nèi)容上以各種大膽的鄉(xiāng)野造型為主，個性鮮明，在一眾時尚類別的達人中十分突出。
?實用性強，對用戶有價值的內(nèi)容。
受到只二APP、千纖草、植美村等美妝品牌歡迎的怪胎昱的內(nèi)容就以種草和推薦為主，經(jīng)常向粉絲推薦實用的產(chǎn)品，也頗受粉絲和廣告主喜愛。
