春節期間，隨著市場競爭日益激烈，各白酒企業不約而同開打“文化牌”。北京商報記者在走訪市場時發現，與往年相比，今年酒企在文化領域動作不斷。不僅在線下大規模推廣布局，還紛紛冠名文化節目，包括五糧液集團冠名《上新了故宮》、茅臺冠名《信中國》、十八酒坊冠名《中華好詩詞5》、洋河夢之藍冠名《經典詠流傳》、習酒冠名《一路書香2》等。對此，業內人士指出，各酒企紛紛冠名與自身品牌、企業文化貼合度高的綜藝、文創類節目，主要是為了借助節目的收視率增加曝光率。值得一提的是，據不完全統計，有十余檔節目均為酒類冠名，占比達到了39%，且多為國產白酒品牌。
搶占文化高地
近年來，隨著消費升級和消費觀念轉變，白酒消費日益向品牌、文化概念集中，諸多白酒企業紛紛布局文化領域。不僅開展了各具特色的博物館，還進行了多元的文化交流，包括冠名文創類節目、進行文化推廣活動、跨界IP式營銷等。去年至今，青花汾酒冠名央視節目《朗讀者》、舍得酒業與愛奇藝聯合打造舍得智慧課堂、水井坊創立白酒行業首只非遺基金，無一不透露出當前白酒企業正尋求文化轉型。
山西汾酒文化總監柳靜安表示，目前白酒企業都在文化上下功夫，因為白酒本身代表了中國的傳統文化，白酒市場的競爭最終是文化的競爭。
業內人士則指出，在信息化時代下，爭奪消費者的碎片化時間、增加產品曝光度、植入品牌IP顯得尤為關鍵。而冠名綜藝、文創類節目則可以通過直觀的、深入淺出的宣揚品牌文化、傳播酒文化，以推動市場發展，迎合年輕消費群體需求。
提升品牌價值
北京商報記者在走訪時發現，許多區域酒企已經不滿足于深耕當地市場，而是開始向省外市場進行拓展。其中，最直觀的就是加大在其他地區的品牌推廣宣傳。如在春節期間，汾酒的宣傳片在高鐵上循環播放；酒鬼酒、習酒等開始頻繁出現在華中地區各大宣傳網點。
在這些企業的動作背后，是國內知名酒企品牌升級的訊號。北京商報記者注意到，在不久前的央視招標會上，酒企在廣告投放的力度上較往年加大了不少，白酒行業再度成為熱門。根據相關統計顯示，2019年CCTV國家品牌計劃現場簽約共計21家，其中，洋河入選國家品牌計劃TOP品牌公布企業10家之一，古井貢酒則成為國家計劃領跑品牌公布企業11家之一，并拿下“黃金資源——天氣預報后”部分單元位置。此外，除了21家現場入選企業外，茅臺和郎酒還進入了央視2019“國品計劃” 21家特邀TOP品牌行列，而瀘州老窖、勁酒則進入特邀領跑品牌行列。
事實上，近兩年來，國內諸多酒企已經開始了品牌重塑之路。白酒行業專家蔡學飛表示，從去年上半年開始，很多企業在全國各地舉辦多種形式的品鑒會，就是各個白酒企業加速文化發展最突出的表現。在中國食品產業分析師朱丹蓬看來，客觀來看白酒行業的發展，最終還是要落到品牌文化上。塑造更佳的品牌形象，有利于進一步提升名酒企業的市場份額。
加強高端戰略
事實上，名優白酒企業鐘情品牌和文化的背后，與定位高端不無聯系。通過打造高端品牌形象，以鞏固中高端和高端市場。隨著白酒行業格局轉型和分化趨勢日漸顯露，高端酒的營收占比及中高端酒的價格空間被進一步打開，市場將進一步向行業龍頭傾斜，中高端的白酒市場規模將持續增大。
“在白酒行業總量增長停滯的背景下，行業進入擠壓式增長的新趨勢，市場逐漸向優勢品牌企業集中，未來行業二八分化的格局趨勢漸露。”業內專家指出。北京商報記者注意到，過去幾年中，高端酒實現了快速增長， 多家企業在中高端價格帶展開布局。五糧液超高端產品501五糧液即將問世，水井坊力推高端產品典藏大師版和青萃，郎酒著重發力青花郎，且進行了大規模的廣告投放。
在此背景下，多家酒企提出百億甚至千億目標。對此，蔡學飛認為，目前中國白酒進行升級就是要不斷發力高端產品。當前中高端白酒的增幅正在逐步放緩，而次高端白酒競爭則會進一步加劇。未來，主要競爭將在全國一線名酒的腰部產品與區域龍頭酒企的頭部產品之間，尤其是在華東市場的商務和婚宴市場展開激烈競爭。（劉一博 許偉）
(責編：王小艷、王珩)
