中國(guó)娛樂(lè)網(wǎng)訊 五一喧囂剛過(guò)，五四青年節(jié)熱熱鬧鬧又來(lái)。猶太人曾說(shuō)：女人與小孩的錢最好賺。而時(shí)下中國(guó)，卻是“得年輕人者得天下”，這群“9000歲”生人無(wú)疑是搜營(yíng)銷營(yíng)銷界最看重也最難搞的群體。尤其在電影娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)，無(wú)論是消費(fèi)主力還是宣傳主力，年輕人都是其中最為龐大且活躍的存在。如何把握并抓住年輕人的心？這一難題成為影視圈博弈的關(guān)鍵所在。
縱觀這小半年內(nèi)地電影市場(chǎng)排名前五的進(jìn)口片單中，有兩部出現(xiàn)了同一家電影宣傳公司的名字——《神秘巨星》與《環(huán)太平洋2》的幕后操盤手：小桌電影。此外，繼去年宣傳的現(xiàn)象級(jí)黑馬電影《摔跤吧！爸爸》后，他們今年4月初推廣的另一部印度電影《起跑線》，于同檔勁敵《頭號(hào)玩家》虎口中硬生生磕下兩億多票房，在豆瓣獲得8.0高分評(píng)價(jià)。作為一家成長(zhǎng)迅速的影視娛樂(lè)項(xiàng)目全案搜營(yíng)銷營(yíng)銷公司，小桌電影從之前的經(jīng)驗(yàn)積累中再出發(fā)，結(jié)合電影本身針對(duì)年輕受眾制定了更具創(chuàng)意也更加細(xì)致的宣傳方案，方能屢屢助推電影熱度、票房與口碑齊飛。始終堅(jiān)持做“更懂年輕人的搜營(yíng)銷營(yíng)銷公司”這一理念，是他們成功的秘鑰所在。
用年輕人喜歡的方式“對(duì)話”
在訊息瞬變的“指尖經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，現(xiàn)在的年輕人越發(fā)追求個(gè)性，追求與眾不同，看重消費(fèi)中所蘊(yùn)含的樂(lè)趣、情感和特色，是之前傳統(tǒng)消費(fèi)者沒(méi)有展現(xiàn)出的特點(diǎn)。與之相對(duì)的是，如今電影搜營(yíng)銷營(yíng)銷已進(jìn)入情感紅利期，能夠做到與觀眾情感、喜好、價(jià)值觀互動(dòng)，激發(fā)觀影欲望與情感共鳴點(diǎn)，這樣的電影才可能成為未來(lái)的爆款。
比如2014年《哆啦A夢(mèng)：伴我同行》上映時(shí)，小桌團(tuán)隊(duì)深度全程參與電影“回憶殺”主題宣傳，用一系列情懷牌讓闊別內(nèi)地銀幕七年之久的藍(lán)胖子成為當(dāng)時(shí)史上最賣座的日本引進(jìn)片。今年的《環(huán)太平洋2：雷霆再起》（以下簡(jiǎn)稱《環(huán)太2》），他們則用抓眼球的條漫和短視頻這樣的創(chuàng)意物料作為發(fā)力工具，準(zhǔn)確觸達(dá)目標(biāo)受眾，將其熱度助推至高點(diǎn)。
《環(huán)太2》中國(guó)發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，曾出現(xiàn)過(guò)一幅令人印象深刻的機(jī)甲Q版形象巨型背景圖，備受電影主創(chuàng)好評(píng)，不但合影留念還于個(gè)人微博發(fā)布。這幅機(jī)甲Q版形象圖便是小桌電影與哈麻君聯(lián)合創(chuàng)意制作。
小桌表示，之所以選擇條漫這樣一種呈現(xiàn)方式，一方面因?yàn)闂l漫是當(dāng)下年輕人喜愛(ài)的一種載體，另一方面則與《環(huán)太2》的電影特性緊密相關(guān)。電影里充滿金屬質(zhì)感的巨大機(jī)甲和面目猙獰的獠牙怪獸，都自帶不容易讓人親近的冰冷氣場(chǎng)，整體受眾偏男性化。考慮到女性受眾對(duì)于“萌物”的喜愛(ài)，小桌便在條漫繪制過(guò)程中將其“萌物化”：“這樣可以把機(jī)甲和怪獸形象設(shè)計(jì)得更具生活感、可愛(ài)化一些，達(dá)到反差萌的效果。再融合影片中機(jī)甲和怪獸相愛(ài)相殺的梗，能夠讓畫面內(nèi)容更通俗易懂，人性化的機(jī)甲和怪獸也更具備辨識(shí)度。如此一來(lái)，為影片招攬到包括女性和二次元等更多增量年輕觀眾的注意。”
除背景圖外，小桌電影迅速推出了《環(huán)太2》系列條漫、表情包等產(chǎn)品。搭著電影上映節(jié)奏起勢(shì)，QQ表情包上線兩周下載總量達(dá)388510次，發(fā)送總量達(dá)3206845次；微信表情包上線一周下載總量達(dá)106546次，發(fā)送總量達(dá)302344次，自上線第二天起持續(xù)登錄表情熱門排行前列。這兩款表情包自發(fā)酵的火熱程度，側(cè)面佐證了小桌電影物料投放的高精準(zhǔn)度和團(tuán)隊(duì)的快速執(zhí)行能力。
千變?nèi)f化之中，小桌電影的搜營(yíng)銷營(yíng)銷動(dòng)作始終圍繞電影進(jìn)行，而“千變?nèi)f化”的模式則是以年輕受眾為目標(biāo)而進(jìn)行變式。比如大量承包年輕人碎片化時(shí)間的短視頻，小桌電影很早便認(rèn)識(shí)到這是他們與年輕人交流互動(dòng)的極好載體，先通過(guò)短視頻新穎有趣的呈現(xiàn)形式將電影知名度擴(kuò)散、熱度提升，進(jìn)而讓短視頻成為用戶進(jìn)行二次傳播時(shí)手中的高效工具。《環(huán)太2》的電影物料制作中，既有針對(duì)電影核心粉絲群體專門制作的《環(huán)太平洋》系列電影混剪視頻，也少不了為年輕人刷上癮的抖音等平臺(tái)定制病毒短視頻。以抖音上流行的豆芽舞音樂(lè)為元素，他們制作了一款機(jī)甲怪獸手辦定格舞蹈視頻，在抖音及新浪短視頻投放后收獲大量用戶點(diǎn)贊。此支視頻微博播放量自然發(fā)酵達(dá)近300萬(wàn)次，吸引穿幫君、表情社等在內(nèi)的多位微博KOL成為自來(lái)水。
#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#同樣具備強(qiáng)大感染力的短視頻在《起跑線》宣傳期內(nèi)也有運(yùn)用。這部聚焦教育問(wèn)題的印度電影，頗能喚起一二線城市受眾共同焦慮感，但對(duì)生活壓力相對(duì)輕松的三四線人群就沒(méi)那么大感召力。對(duì)此，以“接地氣”“現(xiàn)實(shí)話題”等為關(guān)鍵詞，小桌電影制作了“各個(gè)地區(qū)的父母如何面對(duì)孩子擇校問(wèn)題”方言版配音視頻。東北話、河南話、陜西話、武漢話、四川話等方言無(wú)縫對(duì)接植入電影片段，令人捧腹大笑，尤其讓這些地區(qū)的觀眾倍有共鳴感，從而將受眾巧妙下沉。關(guān)于種種物料的精心設(shè)計(jì)，小桌電影說(shuō)：“年輕人有自己獨(dú)特的喜好，但對(duì)于好的東西都會(huì)有共鳴，小桌希望能引起共鳴，把好的東西直觀給到受眾”。
讓搜營(yíng)銷營(yíng)銷與你我有關(guān)
與傳統(tǒng)搜營(yíng)銷營(yíng)銷中鋪天蓋地的粗獷式宣傳相比，在小桌電影看來(lái)，現(xiàn)在電影搜營(yíng)銷營(yíng)銷尤其在渠道合作上應(yīng)該更精準(zhǔn)更專業(yè)且性價(jià)比更高。“現(xiàn)在年輕人個(gè)性十足，只愛(ài)關(guān)心和自己有關(guān)、自己感興趣的事情，會(huì)自發(fā)去自己喜歡的地方找自己喜歡的內(nèi)容看。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代各個(gè)渠道的大數(shù)據(jù)算法，越發(fā)使得不關(guān)注的東西很難進(jìn)入年輕人視野。所以在渠道上，我們會(huì)進(jìn)行更精準(zhǔn)地尋找與區(qū)分，直接找到潛在受眾，更有效地帶動(dòng)話題。”
通過(guò)影片直達(dá)受眾的渠道精分搜營(yíng)銷營(yíng)銷方式，使得小桌電影在去年就吃到了甜頭。真人版《銀魂》宣傳期內(nèi)，他們與餓了么合作，于7月下旬在上海和杭州上線了銀魂主題“阿銀的甜品店”快閃店。店內(nèi)隨處可見(jiàn)的電影海報(bào)、電影周邊、角色手辦、時(shí)不時(shí)出現(xiàn)的宅舞舞見(jiàn)和Coser等，無(wú)形中打通了次元壁，被某媒體列入2017年度突破搜營(yíng)銷營(yíng)銷案例之一。而在宣傳阿米爾·汗的《摔跤吧！爸爸》時(shí)，配合他常年保持健身的習(xí)慣，與為了電影角色增重54斤又緊急減肥的事例，小桌選擇與健身平臺(tái)Keep跨界合作，以專訪形式呈現(xiàn)了阿米爾·汗為電影增重后順利瘦身的過(guò)程以及飲食方法等問(wèn)題，受到健身青年熱捧，不少健身KOL也積極轉(zhuǎn)發(fā)分享他們的健身體驗(yàn)。
本身講述現(xiàn)實(shí)題材故事的《起跑線》，其中“家庭教育”“擇校”“學(xué)區(qū)房”等熱點(diǎn)社會(huì)話題在國(guó)內(nèi)觀眾之間同樣適用，所以在影片宣傳初期，小桌電影便選擇將教育話題作為傳播核心之一，因?yàn)榻逃冀K是當(dāng)下年輕人熱衷和關(guān)注的話題之一。以消失的“起跑線”為整體溝通策略，他們和教育類渠道51Talk達(dá)成獨(dú)家深度合作，通過(guò)電影臺(tái)詞海報(bào)、軟文、話題、觀影團(tuán)等方式探討當(dāng)代教育問(wèn)題。選擇與在線青少兒英語(yǔ)教育公司中的領(lǐng)軍企業(yè)51Talk合作，電影將目標(biāo)受眾下沉到18歲以下的青少年觀影群體，又扣合消除“起跑線”觀念帶給家長(zhǎng)們額外壓力的故事內(nèi)核，獲得學(xué)生與家長(zhǎng)的一致好評(píng)。
多方跨界合作打開了更廣闊的用戶增量市場(chǎng)，無(wú)論是教育、親子渠道的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)宣傳，還是商場(chǎng)、便利店等日常生活環(huán)境中的下沉式宣傳，無(wú)疑都可觸及到更多的潛在受眾，將電影信息傳達(dá)到更深更廣的層面，吸引增量用戶的加入，這對(duì)于搜營(yíng)銷營(yíng)銷來(lái)說(shuō)是難事，但更是創(chuàng)舉。在《環(huán)太平洋：雷霆再起》的宣傳工作中，小桌電影與核心受眾聚集地“機(jī)核網(wǎng)”、年輕人文化社區(qū)b站自制欄目《周末放映室》、網(wǎng)絡(luò)博客雜談節(jié)目《黑水公園》、音樂(lè)創(chuàng)意短視頻社交軟件“抖音”等媒體渠道都進(jìn)行了深度合作，通過(guò)將電影內(nèi)容持續(xù)投放目標(biāo)受眾，使電影熱度達(dá)到最大化。不僅如此，小桌電影還促成了環(huán)太平洋電影&餓了么&棒約翰三方品牌聯(lián)合搜營(yíng)銷營(yíng)銷，共同推出兩款環(huán)太平洋電影主題套餐，可見(jiàn)其商務(wù)合作優(yōu)勢(shì)也已凸顯。
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去年的內(nèi)地電影受眾分析報(bào)道指出，如今電影受眾18-21歲占41.7%，22-25歲占29.5%，觀眾平均年齡24歲，90后已成為不折不扣的觀影主力軍。想年輕人所想、做年輕人所愛(ài)，每一次對(duì)受眾的精準(zhǔn)觸達(dá)不僅是小桌電影竭盡所能的努力，更是對(duì)一部好電影應(yīng)盡的義務(wù)。從前期負(fù)責(zé)《哆啦A夢(mèng)》《我的少女時(shí)代》的宣傳搜營(yíng)銷營(yíng)銷，到與《銀魂》《摔跤吧！爸爸》《神秘巨星》的合作，再到《環(huán)太平洋：雷霆再起》《起跑線》的搜營(yíng)銷營(yíng)銷進(jìn)階，接下來(lái)他們還將負(fù)責(zé)《完美陌生人》的搜營(yíng)銷營(yíng)銷工作，小桌電影正用他們做過(guò)的一個(gè)個(gè)項(xiàng)目印證著自己的理念——做更懂年輕人的搜營(yíng)銷營(yíng)銷公司。因?yàn)椋@年輕人的芳心，他們始終從“心”出發(fā)，不斷前行。
