一向喜歡以大胸美女代言，被譏“包裝如電線桿小廣告”的椰樹牌椰汁，今年新春佳節(jié)之際，慘遭輿論調(diào)侃——它最近換了新包裝，依舊延續(xù)以往風(fēng)格，但新文案將產(chǎn)品定性為“豐胸神器”，“從小喝到大”的廣告語被質(zhì)疑低俗和虛假宣傳。網(wǎng)上的質(zhì)疑聲引起當(dāng)?shù)厥袌霰O(jiān)管部門注意。據(jù)報(bào)道，執(zhí)法部門已對海南椰樹集團(tuán)涉嫌發(fā)布違法廣告的行為進(jìn)行立案調(diào)查。
其實(shí)，椰樹牌椰汁借著裝清涼的美女博眼球，走低俗路線，倒不是什么大問題，畢竟，在雅之外，大眾亦有向俗的審“美”需求。有問題的是，其廣告宣傳存在夸大和不實(shí)成分，有誤導(dǎo)消費(fèi)之嫌。盡管椰樹集團(tuán)方面回應(yīng)稱，公司從未宣傳過“豐胸效果”，而“從小喝到大”也是代言人徐冬冬本人說的，“是說從小開始她媽媽就將椰樹牌椰汁放在冰箱里給她的意思，不是說她的胸從小喝到大”，但這種欲蓋彌彰挑戰(zhàn)人的智商底線的低劣狡辯顯然無法服眾，反倒更讓人惱火。
翻看椰樹這么多年混跡市場的營銷套路，能清晰地看出它的產(chǎn)品訴求，那張“豐胸”牌向來舉得高高的，從未放下過。據(jù)報(bào)道，2009年前后，椰樹集團(tuán)旗下多款產(chǎn)品的廣告語，如“木瓜飽滿我豐滿”等，在社會(huì)上引發(fā)巨大爭議。其官網(wǎng)首頁轉(zhuǎn)載香港一家媒體發(fā)表于1997年的一篇關(guān)于椰汁可以“增大乳房”的文章，更是將廣告訴求直白亮明。然而，椰樹產(chǎn)品的“豐胸人設(shè)”，從一開始就遭業(yè)界否定。其中中山大學(xué)公共衛(wèi)生學(xué)院營養(yǎng)學(xué)系主任蔣卓勤的批評最有代表性。他曾公開指出，椰汁只是一種飲料，并非保健品，因此沒有功能之談。普通食品卻宣稱功能，明顯涉嫌違規(guī)。“即使其申請了保健食品批號，宣傳豐胸功能仍然涉嫌違規(guī)。目前在我國，保健食品有28個(gè)項(xiàng)目，其中并不包括‘豐胸’這一項(xiàng)。”
正是被認(rèn)定發(fā)布違規(guī)廣告，在2009年，椰樹曾遭?？诠ど滩块T“責(zé)令立即停止發(fā)布廣告，并罰款1000元”的處罰?；蛟S是處罰不夠嚴(yán)厲，椰樹并未收斂。
除了以香港媒體那篇缺乏科學(xué)論證的文章為自家產(chǎn)品站臺(tái)，椰樹20多年打著豐胸牌行走市場，再?zèng)]有拿出過任何權(quán)威科學(xué)數(shù)據(jù)，也是夠可以的。有人說，這有賴于椰樹產(chǎn)品本身質(zhì)量還行，沒出過什么問題，而且形成了具有一定規(guī)模的市場圈子。但從其不走尋常路的另類營銷風(fēng)格，特別是劍走偏鋒打擦邊球的宣傳策略看，多年來常遭質(zhì)疑，形象已經(jīng)開始負(fù)面化?！耙瑯涞陌b，給人一種非常山寨的感覺，這么大個(gè)品牌為什么熱衷于低俗的宣傳和low爆的包裝呢？”“多少年的老牌子 何必要這樣！”……網(wǎng)上不乏類似聲音，很多網(wǎng)友對椰樹這個(gè)經(jīng)典品牌失望不已，認(rèn)為這是自毀前程的做法。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，就國內(nèi)椰汁市場而言，椰樹集團(tuán)在這領(lǐng)域具有較為深厚的市場基礎(chǔ)、品牌基礎(chǔ)及消費(fèi)基礎(chǔ)，當(dāng)屬行業(yè)老大。不過，它要想繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位，應(yīng)該在產(chǎn)品和營銷策略等方面多加創(chuàng)新，同時(shí)摒棄低俗化的營銷手段，這樣企業(yè)才有前途，也才能促進(jìn)整個(gè)行業(yè)朝著健康的方向發(fā)展。
椰樹集團(tuán)的老總王光興曾公開宣稱：我們定下的目標(biāo)是“十二五”完成60億元產(chǎn)值，到“十三五”產(chǎn)值超過100億元。這可以看作是椰樹“從小喝到大”的理想了。不過，要提醒的是，有理想是好事，朝著理想去也可以選擇不走尋常路，但必須看清法律邊界，營銷宣傳不能觸碰法律紅線。
古人云：“大言不慚，則無必為之志?！逼髽I(yè)營銷說大話，搞虛假宣傳，對應(yīng)的多是不想為也不能為的隱情。不為卻想靠忽悠成功，世無其事。要知道，吹牛最終是要“上稅”的，這個(gè)“稅”不光指法律懲處，還包括市場規(guī)律的隱性懲罰——消費(fèi)者用腳投票。
《中國質(zhì)量報(bào)》
