【本文來(lái)自鈦媒體特色欄目創(chuàng)業(yè)者說，最有鈦度的創(chuàng)業(yè)者故事】
最近一直在為繁星輕醫(yī)美NO.1店開業(yè)100天的線下活動(dòng)忙碌，仔細(xì)算來(lái)，已經(jīng)進(jìn)入醫(yī)美行業(yè)大半年時(shí)間。
深不見底的行業(yè)套路、素質(zhì)參差不齊的從業(yè)人員、松緊無(wú)度的行業(yè)規(guī)范、忐忑安全性，迷茫價(jià)格的消費(fèi)者等等，理清楚每個(gè)維度的深層邏輯，并合理組合和運(yùn)用，是每天要面對(duì)的考驗(yàn)。
值得慶幸的是，正是因?yàn)榭缃鐒?chuàng)業(yè)，反而沒有被行業(yè)傳統(tǒng)的條條框框束縛，相比同行們，繁星更像是一個(gè)開線下店的互聯(lián)網(wǎng)公司。從互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)到線下創(chuàng)業(yè)才慢慢發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)行業(yè)中可以創(chuàng)新和提升效率的環(huán)節(jié)多到令人興奮不已。
回歸到醫(yī)美本身，這是一個(gè)野蠻生長(zhǎng)了十幾年，目前正經(jīng)歷著行業(yè)變革和消費(fèi)升級(jí)的“傳統(tǒng)”行業(yè)。當(dāng)一個(gè)行業(yè)剛剛興起的時(shí)候，競(jìng)爭(zhēng)還不充分，往往適合跑馬圈地式的快速發(fā)展，這個(gè)階段速度比細(xì)節(jié)重要；當(dāng)這個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者越來(lái)越多，往往更考驗(yàn)企業(yè)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力。
消費(fèi)升級(jí)在醫(yī)美行業(yè)的體現(xiàn)“消費(fèi)升級(jí)的根本原因是消費(fèi)者本身的生活方式，所在的消費(fèi)環(huán)境，自身的消費(fèi)觀念，購(gòu)買力的變化造成了消費(fèi)選擇和決策的變化”。根據(jù)這大半年深入一線的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合與無(wú)數(shù)消費(fèi)者及行業(yè)人士的接觸和交流，我認(rèn)為醫(yī)美行業(yè)消費(fèi)升級(jí)的變化，主要體現(xiàn)在以下四個(gè)方面：
1. 醫(yī)美消費(fèi)人群將更加廣泛
你有沒有發(fā)現(xiàn)身邊越來(lái)越多的人在慢慢接受科學(xué)變美這一概念？
醫(yī)美服務(wù)由最初的邊緣人群使用的小眾服務(wù)，正在演變成大眾消費(fèi)者使用的“快消品”服務(wù)（醫(yī)美服務(wù)離真正意義上的快消品還需要至少5年的時(shí)間）。比如咖啡剛進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候只有少部分人群能夠接受并且消費(fèi)得起，但是現(xiàn)在咖啡已經(jīng)變成了普通白領(lǐng)階層必不可少的每日必須飲品。
2. 醫(yī)美消費(fèi)變得更加高頻
微整和醫(yī)美光電技術(shù)的快速發(fā)展使得消費(fèi)者可選擇的服務(wù)產(chǎn)品更加多樣化，生物科技的發(fā)展，干細(xì)胞、抗衰等新藥品的持續(xù)迭代升級(jí)都將促進(jìn)醫(yī)美服務(wù)門檻
更加低，消費(fèi)頻次也更加高頻。這進(jìn)一步給中小型連鎖機(jī)構(gòu)的成長(zhǎng)提供了空間，促成了醫(yī)美服務(wù)向本地化發(fā)展。
3. 中小型輕醫(yī)美連鎖將和大型連鎖集團(tuán)并行發(fā)展
200-500平的中小型連鎖機(jī)構(gòu)會(huì)快速發(fā)展，專注于某一類細(xì)分項(xiàng)目更加利于標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)體系的建立以及占領(lǐng)品牌在消費(fèi)者心智中的定位。
未來(lái)5-10年將會(huì)出現(xiàn)超過100家連鎖醫(yī)院的集團(tuán)；目前國(guó)內(nèi)大型連鎖機(jī)構(gòu)加起來(lái)都沒有超過100家，很大程度上是因?yàn)轫?xiàng)目科室過于繁冗，無(wú)法建立標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制的模型，管理成本過高。（藝星16家，美萊22家，麗都8家，伊美爾12家，這些大型連鎖機(jī)構(gòu)平均在5000-1萬(wàn)平方米以上，員工數(shù)量均在300-500人）
4. 互聯(lián)網(wǎng)讓醫(yī)美行業(yè)更加高效、透明
傳統(tǒng)醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)有50%甚至更高的獲客費(fèi)用給到生美渠道，而互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)則重新開辟了新的流量入口制定了新的流量規(guī)則，渠道開始變得更加分散和多樣化，同時(shí)進(jìn)一步讓醫(yī)美行業(yè)的價(jià)格也更加趨于透明。醫(yī)美保險(xiǎn)，醫(yī)美分期產(chǎn)品等進(jìn)一步降低了用戶的求美風(fēng)險(xiǎn)，和體驗(yàn)門檻。
傳統(tǒng)醫(yī)美機(jī)構(gòu)的獲客和升單怪圈許多人會(huì)誤解說醫(yī)美是個(gè)暴利行業(yè)，但其實(shí)現(xiàn)在大型醫(yī)美機(jī)構(gòu)的日子并不好過，相比于行業(yè)初期的跑馬圈地，現(xiàn)在的消費(fèi)者越來(lái)越挑剔，信息不對(duì)稱也正在消失。
目前新三板上市的整形醫(yī)院共有11家，我們選擇其中的9家來(lái)看下數(shù)字，2017年上半年平均利潤(rùn)率只有可憐的5.47%。
為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況呢？
其實(shí)和這些傳統(tǒng)整形醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)理念有很大的關(guān)系。傳統(tǒng)醫(yī)美機(jī)構(gòu)過于依賴市場(chǎng)營(yíng)銷，單個(gè)用戶的獲客成本超過4000塊的段子你肯定聽過。哦，不好意思這不是段子。
下圖是北京某連鎖整形醫(yī)院的推廣費(fèi)用，這是全中國(guó)90%大型醫(yī)美機(jī)構(gòu)的縮影，我們可以看到雖然單月的營(yíng)收做到了1600萬(wàn)，但是其中竟然有46.9%用于市場(chǎng)營(yíng)銷！羨慕百度一分鐘……
今日的渠道和10年前的渠道已經(jīng)不可同日而語(yǔ)，十年前電視，報(bào)紙，廣播三大流量渠道都是很精準(zhǔn)有效的獲客來(lái)源。而如今，微博，微信，直播，秒拍….等等甚至坐電梯等電梯的時(shí)間都被廣告侵占掉，消費(fèi)者的時(shí)間已經(jīng)被這些新興渠道分解的支離破碎，如果這些傳統(tǒng)醫(yī)美機(jī)構(gòu)還在粗放式的使用10年前的“武功”來(lái)應(yīng)對(duì)當(dāng)今的消費(fèi)者，4000元/人的獲客成本我覺得應(yīng)該也不會(huì)是終點(diǎn)。
傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)現(xiàn)在面臨的問題是廣告投放一旦停止就沒有新客源，購(gòu)買流量就像毒品一樣，犧牲利潤(rùn)率去打廣告也就變得不那么難理解了；當(dāng)獲客成本居高不下，銷售們（咨詢師）也陷入只能不斷推銷給用戶大型項(xiàng)目才能盈利的怪圈。
我們拿隆鼻項(xiàng)目舉例：
根據(jù)用戶不同的情況，隆鼻可以微整，也可以采用手術(shù)的方法治療。最簡(jiǎn)單的是玻尿酸填充隆鼻，根據(jù)玻尿酸品牌的不同費(fèi)用大概在3000-8000元之間；接下來(lái)是假體隆鼻，費(fèi)用在8000-20000元不等；還有一種是肋軟骨，耳軟骨隆鼻（從你的肋部或者耳部取一塊軟骨做為假體），費(fèi)用在30000-80000元不等。
如果是你花費(fèi)了4000元/人的獲客成本，你會(huì)給用戶推薦哪種隆鼻方式？
讓用戶花更多的錢，購(gòu)買所謂的“個(gè)人定制設(shè)計(jì)”，是很多整形機(jī)構(gòu)最擅長(zhǎng)但也無(wú)可奈何的營(yíng)銷手段。
被行業(yè)“忽視和嫌棄”的微整形在醫(yī)美行業(yè)，根據(jù)是否需要進(jìn)行手術(shù)，大致可以把醫(yī)美項(xiàng)目分成兩類，一類是手術(shù)類醫(yī)療美容，一類是非手術(shù)類醫(yī)療美容。
傳統(tǒng)醫(yī)美機(jī)構(gòu)在付出了高昂的獲客成本后，對(duì)于到店的客戶肯定不會(huì)輕易放棄，因此咨詢師會(huì)推薦大量高價(jià)的產(chǎn)品給消費(fèi)者，這些咨詢師的出發(fā)點(diǎn)并沒有錯(cuò)，只不過沒有站在消費(fèi)者的立場(chǎng)考慮問題而已（咨詢師考慮的是如何推薦更高額的項(xiàng)目給用戶，自己賺取更高的提成，而用戶在意的是如何能花合理的錢享受到適合自己的服務(wù)）。
這造成的一個(gè)現(xiàn)象就是傳統(tǒng)醫(yī)美機(jī)構(gòu)不重視微整形及激光美膚項(xiàng)目，導(dǎo)致微整形等系列產(chǎn)品淪為獲客手段，并在實(shí)施服務(wù)的過程中變相銷售、偷工減料直至微整系列產(chǎn)品變成了雞肋。
經(jīng)過這幾年的發(fā)展，微整無(wú)論從技術(shù)上還是從產(chǎn)品多樣性上面都有了長(zhǎng)足的進(jìn)步，加上“醫(yī)美服務(wù)由最初的邊緣人群使用的小眾服務(wù)，正在演變成大眾消費(fèi)者使用的“快消品”這一根本原因，微整市場(chǎng)得到了歷史性的發(fā)展（2016年非手術(shù)類醫(yī)療美容增速31%）。
這就導(dǎo)致很大一部分消費(fèi)者的微整形需求在目前的傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)沒有得到充分的滿足。哪里有需求，哪里就有市場(chǎng)。這也給了那些個(gè)人工作室，黑診所可乘之機(jī)，他們沒有道德底線，違規(guī)操作，虛假用藥，給消費(fèi)者帶來(lái)了極大的痛苦和不可挽回的創(chuàng)傷。（7天速成雙眼皮培訓(xùn)班的新聞我相信你還沒忘）
因此，以上種種，基于垂直細(xì)分的專注于做品質(zhì)微整形服務(wù)的連鎖機(jī)構(gòu)就具備了生存的前提和誕生的必要性。
醫(yī)美行業(yè)的下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)在未來(lái)，將會(huì)出現(xiàn)大型醫(yī)美品牌集團(tuán)和中小型細(xì)分連鎖并行發(fā)展的局面。
粗放式的經(jīng)營(yíng)模式再也不適用于今天的消費(fèi)者，大型機(jī)構(gòu)只能通過強(qiáng)化自身的手術(shù)技術(shù)，精準(zhǔn)定位來(lái)贏得消費(fèi)者的青睞。綜合整形醫(yī)院負(fù)責(zé)隆鼻，隆胸，吸脂，脂肪填充，下頜骨手術(shù)等大中型外科手術(shù)；中小型連鎖機(jī)構(gòu)側(cè)重于光電美膚和微整形，大家各司其職，良性發(fā)展。由于小型連鎖機(jī)構(gòu)更容易標(biāo)準(zhǔn)化和復(fù)制模式，因此100家連鎖的醫(yī)美機(jī)構(gòu)必將出現(xiàn)。隨著獲客渠道的多元化，有內(nèi)容創(chuàng)作能力及擁有整形醫(yī)生IP的機(jī)構(gòu)獲客成本會(huì)更低。
未來(lái)中國(guó)的美業(yè)市場(chǎng)會(huì)呈現(xiàn)出三級(jí)火箭的發(fā)展，生活美容（專注做身體spa館，養(yǎng)生館，皮膚管理中心，美容院），輕醫(yī)美（光電美膚，微整形），整形外科（外科手術(shù)）。
微整形將成為醫(yī)美行業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，不滿足于生活美容，追求效果和療效的用戶開始嘗試并升級(jí)為醫(yī)美用戶；不想被整形醫(yī)院強(qiáng)制銷售，追求品牌和體驗(yàn)的微整用戶會(huì)選擇輕醫(yī)美機(jī)構(gòu)。
#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#輕醫(yī)美機(jī)構(gòu)作為消費(fèi)升級(jí)背景下誕生的新鮮事物，誕生之初肯定會(huì)面對(duì)無(wú)數(shù)的考驗(yàn)和機(jī)遇。如何避開傳統(tǒng)模式的弊端，同時(shí)結(jié)合當(dāng)下的新技術(shù)新思維，為這個(gè)新生事物注入活力和正確的價(jià)值觀體系？以下是我在連鎖模式和品牌建設(shè)上的兩點(diǎn)思考：
思考一：什么樣的連鎖模式更適合醫(yī)美新趨勢(shì)？幾個(gè)月前，優(yōu)糧生活的創(chuàng)始人閆寒寫過一篇文章討論為什么海底撈做直營(yíng)，而麥當(dāng)勞做加盟。作為同樣是線下連鎖模式的醫(yī)美行業(yè)，文章中的一些觀點(diǎn)，我們也是可以參考的。
感性因素和理性因素
文章里把顧客選擇一個(gè)品牌的因素層層拆分開，選擇海底撈的因素是：服務(wù)好、人氣高、有面子、環(huán)境舒適、體驗(yàn)有保障，這些稱為感性因素；而選擇麥當(dāng)勞的因素是：方便快捷、價(jià)格合理、干凈衛(wèi)生、口味穩(wěn)定等等，這些被稱為理性因素。
對(duì)于商家來(lái)說，感性因素的績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)是“做好”，但“做好”這個(gè)事兒，是很難用標(biāo)準(zhǔn)去量化的，而理性因素的績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)是“做到”，更容易用量化的KPI去考核出來(lái)。同時(shí)，還要考慮用戶在使用服務(wù)的時(shí)候和品牌方的接觸點(diǎn)的多少，接觸點(diǎn)越多越需要品牌方對(duì)店內(nèi)強(qiáng)有力的控制從而才可以保障服務(wù)體驗(yàn)的流暢與完整。因此 “感性指數(shù)”高和接觸點(diǎn)多的品牌更適合做直營(yíng)，只有建立強(qiáng)勢(shì)的企業(yè)文化，由此日夜熏陶出來(lái)的直系員工，才有可能真正的”做好”。而理性指數(shù)高，接觸點(diǎn)少的品牌則更適合做加盟。
毫無(wú)疑問，醫(yī)療美容行業(yè)是屬于感性指標(biāo)非常高的服務(wù)業(yè)，從用戶進(jìn)店前臺(tái)接待，到咨詢師進(jìn)行專業(yè)問診，醫(yī)護(hù)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行項(xiàng)目操作，再到項(xiàng)目結(jié)束離店整個(gè)流程下來(lái)少則30分鐘，多則需要一兩個(gè)小時(shí)，這期間用戶與品牌的接觸點(diǎn)不計(jì)其數(shù)，尤其是對(duì)于醫(yī)美服務(wù)這個(gè)尚屬于“輕奢”的行業(yè)來(lái)說，舒適和流暢的顧客體驗(yàn)顯得尤為重要。
取長(zhǎng)補(bǔ)短的直營(yíng)模式
直營(yíng)的優(yōu)勢(shì)是可以有效的把控服務(wù)質(zhì)量和醫(yī)療標(biāo)準(zhǔn)以及保障客戶服務(wù)體驗(yàn)，但劣勢(shì)也比較明顯，比如重資產(chǎn)模式不利于快速的擴(kuò)張做連鎖。繁星結(jié)合自身產(chǎn)品定位，在傳統(tǒng)的直營(yíng)連鎖模式里面做了一些創(chuàng)新性的嘗試。
繁星在每個(gè)城市每家店會(huì)拿出30%左右的股份做單店眾籌，眾籌的投資人首先要認(rèn)同繁星的企業(yè)文化和價(jià)值觀才可以參與；同時(shí)作為當(dāng)?shù)氐谋娀I股東必須是自帶流量和粉絲的意見領(lǐng)袖。
這樣做的好處有兩點(diǎn)，第一總部資金壓力會(huì)得到緩解，第二當(dāng)?shù)匾庖婎I(lǐng)袖做為股東，便于繁星輕醫(yī)美初始階段種子用戶的積累。
拿繁星第一家店來(lái)說，我們選了3位當(dāng)?shù)毓蓶|合作，開業(yè)當(dāng)天我們精心策劃了開業(yè)晚宴酒會(huì)，僅在晚宴當(dāng)天就邀請(qǐng)了300多位親朋好友前來(lái)，這300多位都是年齡在25-50歲之間具備醫(yī)美消費(fèi)能力和強(qiáng)意愿的精準(zhǔn)目標(biāo)用戶，試營(yíng)業(yè)期間僅體驗(yàn)券就發(fā)出去了將近100萬(wàn)。這300多位目標(biāo)用戶在開業(yè)后1個(gè)月內(nèi)，也都陸續(xù)前來(lái)體驗(yàn)和消費(fèi)，這成為了繁星輕醫(yī)美第一家店的種子用戶。后續(xù)通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)和過硬的醫(yī)療技術(shù)，這群種子用戶的復(fù)購(gòu)率超過了95%。
當(dāng)然，最終選擇直營(yíng)還是加盟，一定是品牌方綜合考慮多方面的結(jié)果，并且結(jié)合公司發(fā)展階段的不同來(lái)調(diào)整，沒有一定的孰對(duì)孰錯(cuò)，一千個(gè)人眼中有一千個(gè)哈姆雷特。
思考二：品牌將變得前所未有的重要？在醫(yī)美行業(yè)，被消費(fèi)者認(rèn)可的品牌代表安全，代表信任，可以大大的降低用戶的決策門檻。
但是現(xiàn)如今市場(chǎng)的局面是，每天刷滿大街的整形廣告，沒有一家醫(yī)院說自己不好。消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)廣告已經(jīng)無(wú)感，90%的醫(yī)美廣告只是起到了簡(jiǎn)單的曝光作用，并沒有影響到消費(fèi)者內(nèi)心深層的真正需求，也無(wú)法與消費(fèi)者引起共鳴。
在未來(lái)醫(yī)美行業(yè)產(chǎn)品的同質(zhì)化會(huì)更加嚴(yán)重，產(chǎn)品、儀器本身的差距微乎其微，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不在產(chǎn)品層面，轉(zhuǎn)而上升到了認(rèn)知層面。
特勞特《定位》一書中提到，一個(gè)品牌有且只有兩個(gè)價(jià)值：
第一個(gè)價(jià)值叫「Quality Assurance」，即一個(gè)品牌代表著「被反復(fù)驗(yàn)證的質(zhì)量承諾」。
第二個(gè)價(jià)值叫「Image」，一個(gè)品牌要能夠?yàn)橛脩魩?lái)「形象和身份的認(rèn)同」，另一種說法就是「價(jià)值觀輸出」。
#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#在醫(yī)美行業(yè)在中國(guó)剛開始起步的前十年，能提供醫(yī)美服務(wù)產(chǎn)品的機(jī)構(gòu)少之又少，合格的整形醫(yī)生和專業(yè)醫(yī)美機(jī)構(gòu)過于匱乏，所以一個(gè)品牌只要能輸出第一個(gè)價(jià)值「Quality Assurance」，就足以脫穎而出，就像是我們?cè)趶V告里看到的的那樣#全國(guó)連鎖#，#20年整形從業(yè)經(jīng)驗(yàn)#，#韓國(guó)醫(yī)師團(tuán)隊(duì)#等等都是為了在消費(fèi)者心目中留下「被反復(fù)驗(yàn)證的質(zhì)量承諾」這一印象。
但是隨著行業(yè)的發(fā)展，入局者越來(lái)越多，產(chǎn)品的差異化越來(lái)越少，品牌就必須在第二個(gè)價(jià)值「形象和身份的認(rèn)同」上尋求差異和突破點(diǎn)。這也是目前消費(fèi)升級(jí)下各行各業(yè)正在發(fā)生的現(xiàn)象。
目前醫(yī)美行業(yè)90%的廣告投入只是簡(jiǎn)單的曝光了品牌的第一價(jià)值，反反復(fù)復(fù)強(qiáng)調(diào)的都是自己有多好，有多專業(yè)，絕大多數(shù)機(jī)構(gòu)在營(yíng)銷上沒有觸及到品牌第二價(jià)值「形象和身份的認(rèn)同」，沒有影響到消費(fèi)者內(nèi)心層次的真正需求，無(wú)法與消費(fèi)者引起共鳴，就無(wú)法形成消費(fèi)者粘性。在產(chǎn)品差異化不大的情況下，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拿出更低的價(jià)格時(shí)，顧客會(huì)馬上流失，這也是目前價(jià)格戰(zhàn)激烈的重點(diǎn)原因之一。
我們認(rèn)為內(nèi)容和產(chǎn)品融為一體才是最好的狀態(tài)和效果。我們看NIKE和星巴克的營(yíng)銷，一個(gè)賣鞋，一個(gè)賣咖啡，但是他們的廣告卻基本不提自家產(chǎn)品。他們不提“第三代氣墊技術(shù)”有多么減震，不提“哥倫比亞咖啡豆”的醇香，他們贊美偉大的運(yùn)動(dòng)員和運(yùn)動(dòng)精神，他們贊美精致的美好生活。是他們不重視產(chǎn)品么？我想肯定不是的，當(dāng)產(chǎn)品在達(dá)到了一定的標(biāo)準(zhǔn)和競(jìng)爭(zhēng)力之后，通過價(jià)值觀和「形象和身份的認(rèn)同」的表達(dá)，來(lái)讓消費(fèi)者對(duì)生活方式有所期待，追求美好事物同時(shí)，也會(huì)對(duì)自身修養(yǎng)進(jìn)行打造。
醫(yī)美機(jī)構(gòu)與消費(fèi)者之間，存在著一道巨大的溝壑，信任危機(jī)需要懂得用戶的品牌來(lái)填滿。
