2018年11月21日，由IAI數(shù)字品牌研究院、極合新媒和知乎聯(lián)合主辦的這場(chǎng)“知吾布鹽”知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)沙龍?jiān)谕┮?jiàn)正藝術(shù)生活中心舉辦，此次活動(dòng)極合新媒與50+營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)高層一起討論知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)之道。
產(chǎn)品即流量
每位來(lái)參加沙龍的嘉賓，從簽到入場(chǎng)就開(kāi)始體會(huì)到“知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)”的魅力。主辦方準(zhǔn)備的伴手禮大有“玄機(jī)”：由碧生源減肥茶、稻香村食品、馬大姐食品、顏桃花阿膠以及星露礦泉水贊助的每一樣禮品都對(duì)應(yīng)一個(gè)“知識(shí)性”問(wèn)題，比如“糖為什么是甜的？”“一頭驢可以產(chǎn)多少阿膠？”“水為什么是透明的？”等等，打開(kāi)知乎掃描二維碼即可獲得答案。到場(chǎng)嘉賓現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)了線下“品牌提問(wèn)”線上“知識(shí)解答”。
拒絕營(yíng)銷(xiāo)“同質(zhì)化”，傳遞真正有價(jià)值的信息
IAI數(shù)字品牌研究院劉広飛主席在致辭中說(shuō)到，在營(yíng)銷(xiāo)手段層出不窮的今天，品牌營(yíng)銷(xiāo)也陷入一種“同質(zhì)化”困局，消費(fèi)者大多接收到的也都是一些浮于表面的信息。品牌需要思考在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中到底什么樣的信息和內(nèi)容，才能真正進(jìn)入消費(fèi)者的心智？我們常說(shuō)：“要知其然，更要知其所以然。”消費(fèi)者需要了解更多，每個(gè)品牌都有值得分享的知識(shí)，品牌主應(yīng)該對(duì)這些知識(shí)善加利用，與消費(fèi)者建立更強(qiáng)化的鏈接。
用戶對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的需求逐步提升
根據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)人平均每天使用手機(jī)的時(shí)長(zhǎng)為3.9小時(shí)，而知乎的活躍用戶，每天使用知乎的時(shí)間是60分鐘，平均瀏覽30個(gè)問(wèn)題（知乎注冊(cè)用戶已超過(guò)2億，日活用戶3400萬(wàn)），由此可見(jiàn)，用戶的內(nèi)容偏好正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，他們更喜歡看對(duì)工作、學(xué)習(xí)、日常生活有幫助的內(nèi)容；更喜歡與切身利益相關(guān)的，有思想深度的內(nèi)容。知乎商業(yè)市場(chǎng)總經(jīng)理陳欣女士表示：目前很多品牌在知乎上面嘗試了知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)，獲得了意想不到的效果，知乎平臺(tái)為品牌提供了一片改變消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的沃土。
“知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)”三大特點(diǎn)和四步方法
專(zhuān)注知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的極合新媒CEO王大偉先生在沙龍中分享了他們總結(jié)的“知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)”三大特點(diǎn)：第一是“高門(mén)檻”, 要給消費(fèi)者/用戶提供有營(yíng)養(yǎng)的內(nèi)容，需要認(rèn)真思考消費(fèi)者到底需要知道什么；第二是”持久性”,信息碎片化的時(shí)代，用戶其實(shí)很難記住某個(gè)熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)事件，因此也就要求品牌需要持續(xù)不斷的與用戶做溝通，然而這些內(nèi)容又有多少是能在互聯(lián)網(wǎng)上沉淀下來(lái)的呢？在研究了很多種類(lèi)型的內(nèi)容之后，極合發(fā)現(xiàn)不會(huì)隨著信息流下沉而結(jié)束的內(nèi)容，大多是這種知識(shí)型信息；第三是“成體系”，這里所謂的“體系”跟書(shū)本學(xué)科不同，這個(gè)“體系”是指給用戶傳遞的信息要有“節(jié)奏感”，先說(shuō)什么，后說(shuō)什么，在什么時(shí)間說(shuō)什么，會(huì)使用戶產(chǎn)生不一樣的認(rèn)知。
同時(shí)，極合新媒還發(fā)布了“知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)”的方法論：定位è關(guān)聯(lián)è環(huán)境è知識(shí)，在”知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)”的過(guò)程中，把這四個(gè)維度的邏輯理清，就有可能幫助品牌實(shí)現(xiàn)：用戶從看見(jiàn)信息，到認(rèn)知轉(zhuǎn)變，再到意識(shí)加工，最后到消費(fèi)轉(zhuǎn)化這一過(guò)程。
“熱榜效應(yīng)“增強(qiáng)曝光，更驅(qū)動(dòng)二次營(yíng)銷(xiāo)
極合新媒揭秘了如何在24小時(shí)內(nèi)打造知乎熱榜，通過(guò)對(duì)各平臺(tái)熱榜經(jīng)年累月的分析，結(jié)合數(shù)據(jù)、爭(zhēng)議、熱點(diǎn)等關(guān)鍵要素有效提升幫助品牌實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大曝光的可能性。熱榜不僅僅增強(qiáng)曝光率，還極有可能被用戶轉(zhuǎn)發(fā)到其他主流社交平臺(tái)，引發(fā)二次營(yíng)銷(xiāo)，幫助品牌獲取高性價(jià)比的投資回報(bào)率。
“知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)“是一場(chǎng)認(rèn)知革命
沙龍的圓桌論壇上，碧生源副總裁 林如海先生、天士力集團(tuán)品牌中心執(zhí)行總監(jiān) 關(guān)鍵先生、CIC聯(lián)合創(chuàng)始人 沈陽(yáng)先生、大象安全套創(chuàng)始人 劉克楠先生、知乎商業(yè)市場(chǎng)總經(jīng)理 陳欣女士、極合新媒CEO 王大偉先生，以及主持人馬一倫，這位央視著名主持人不僅僅是位媒體人，同時(shí)也是一名產(chǎn)品經(jīng)理，目前正在研發(fā)一款勁爽透心涼的”無(wú)二爽洗發(fā)水“是專(zhuān)注于頭皮養(yǎng)生的，以及立足教育的“豆包學(xué)堂”，帶著這兩個(gè)產(chǎn)品也與現(xiàn)場(chǎng)的嘉賓共同探討了對(duì)于“知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)“應(yīng)用在品牌傳播中的看法。這是個(gè)流量正在變化的階段，“知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)”不僅能幫助大公司在改變消費(fèi)者固有的錯(cuò)誤認(rèn)知上發(fā)揮作用，還有可能幫助一些新型的創(chuàng)業(yè)公司和小眾品牌在市場(chǎng)上迅速占領(lǐng)一席之地。
現(xiàn)場(chǎng)的很多企業(yè)也紛紛表示，“知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)”目前還處于紅利期，但其在傳播過(guò)程中扮演的角色并不是立竿見(jiàn)影的實(shí)現(xiàn)賣(mài)貨，而是長(zhǎng)期穩(wěn)健的信任基礎(chǔ)，和潛移默化的影響消費(fèi)者心智，因此企業(yè)在“知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)”的布局上還應(yīng)該膽子再大一點(diǎn)，步伐再快一點(diǎn)。
