公關(guān)策劃
一、
人們正在懷疑所有事。
你或許有所察覺(jué)，近年來(lái)的公關(guān)危機(jī)事件比以前要頻繁得多。在社交媒體的傳播環(huán)境下，任何小事都可能在無(wú)意中引爆大眾情緒，造成一場(chǎng)刷屏事件。刷屏變得越來(lái)越失控。
杜嘉班納“辱華”事件
在刷屏事件中，對(duì)事件的評(píng)價(jià)很容易被推向某個(gè)極端，最終成為一種大眾參與的群體狂歡。好事捧上天、壞事萬(wàn)人踩，大眾被情緒裹挾操控，在社交傳播中尤其典型，無(wú)需狡辯，我們都是一群“烏合之眾”。
對(duì)于品牌而言，這并不意味著擁有了一個(gè)天然的口碑篩選機(jī)制：讓好產(chǎn)品被更多人知道、讓壞產(chǎn)品被更多人拒絕，事實(shí)上，大眾輿論更對(duì)負(fù)面信息感興趣，“好事不出門、壞事傳千里”，品牌卷進(jìn)的，是一個(gè)危機(jī)公關(guān)的時(shí)代。
現(xiàn)在的PR不好做，已經(jīng)成為一個(gè)行業(yè)事實(shí)。
二、
危機(jī)公關(guān)之所以重要，是因?yàn)榇蟊娸浾摃?huì)在傳播過(guò)程中不斷發(fā)酵，不難發(fā)現(xiàn)，眾多重大危機(jī)公關(guān)的**，往往都是一件“微不足道”的小事。
圖片來(lái)源自網(wǎng)絡(luò)
娛樂(lè)圈的稅務(wù)風(fēng)波，不就是因?yàn)轳T褲子等人惹小崔不高興，而小崔準(zhǔn)備死磕到底么？一小撮態(tài)度堅(jiān)定的頑固分子，會(huì)讓大眾評(píng)價(jià)卷入“沉默的螺旋”，最終如滾雪球般產(chǎn)生巨大的影響。
對(duì)品牌而言，引發(fā)公關(guān)危機(jī)的要素，并不在于事件最初影響范圍多大，而在于當(dāng)事人是否態(tài)度堅(jiān)決。如果品牌碰上了一個(gè)打算“死磕到底”的受氣用戶，就算是涉及幾個(gè)人的小事，最終也可能演變成大型負(fù)面事件。
在事件發(fā)酵過(guò)程中，議題往往會(huì)偏離最初事件，而被大眾挖出更多“黑歷史”造成更大范圍的影響。事實(shí)上，整個(gè)傳播過(guò)程中，理性并不值一提，也就是說(shuō)你無(wú)法根據(jù)任何框架模型進(jìn)行預(yù)測(cè)和控制。這也是讓品牌最頭疼的地方，在非理性的狂熱面前，任何高科技的輿情監(jiān)控用處都不大，公關(guān)危機(jī)處理也變得更加復(fù)雜。
也正是因此，品牌可能將會(huì)變得“過(guò)分重視”細(xì)節(jié)瑣碎，讓整個(gè)內(nèi)部體系變得異常龐雜及效率低下，系統(tǒng)性的成本將會(huì)增加。
三、
公關(guān)危機(jī)對(duì)于品牌而言，是一種“毀滅性打擊”，一件公關(guān)危機(jī)的發(fā)生，可能讓品牌曾經(jīng)做過(guò)的99件好事努力白費(fèi)。巴菲特曾說(shuō)過(guò)“樹(shù)立好聲譽(yù)需要二十年，毀掉它只需要5分鐘”。
若想要避免公關(guān)危機(jī)的出現(xiàn)，品牌的傳播行為可能會(huì)變得更保守。
在社會(huì)化媒體的傳播中，想要做到驚艷出挑，必然要承受更多“受非議”的風(fēng)險(xiǎn)，然而在內(nèi)容風(fēng)險(xiǎn)必須被重視的今天，要不品牌早晚在社會(huì)化內(nèi)容傳播上“翻車”，要不讓內(nèi)容更加保守，消減品牌的個(gè)性與鋒芒。
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其實(shí)我們也可以發(fā)現(xiàn)，今年許多品牌在內(nèi)容上變得更“平”更“主旋律”，大多抱著“多一事不如少一事”的心態(tài)來(lái)調(diào)整“雙微一抖”的內(nèi)容策略。
杜蕾斯換了代理商后，海報(bào)內(nèi)容不見(jiàn)了頑皮的性暗示與擦邊球，甚至變得像杰士邦一樣“紳士”了起來(lái)；前兩年備受關(guān)注的網(wǎng)紅品牌江小白，也沒(méi)了太多動(dòng)靜……仔細(xì)回想可以發(fā)現(xiàn)，今年朋友圈刷屏的文章大多都是媒體評(píng)論，品牌案例的比例少之又少。
危機(jī)公關(guān)的多發(fā)環(huán)境，讓品牌內(nèi)容策略保守化，一定程度上消減了品牌個(gè)性，讓品牌變得千篇一律。
四、
公關(guān)危機(jī)時(shí)代的來(lái)臨，意味著品牌風(fēng)險(xiǎn)的指數(shù)級(jí)增加，品牌在營(yíng)銷、傳播行為上也會(huì)進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整適配，至少會(huì)呈現(xiàn)下面幾個(gè)特征。
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1、快閃式推廣
品牌可能將不在進(jìn)行長(zhǎng)期單一主題的傳播，而采用快閃式的脈沖傳播模式，例如近兩年流行的跨界國(guó)潮營(yíng)銷，短周期讓品牌推廣更具靈活性，好在各類風(fēng)險(xiǎn)出現(xiàn)時(shí)快速調(diào)整。
2、臨時(shí)代言人
代言人本身的公關(guān)風(fēng)險(xiǎn)變大，柯震東、薛之謙、陳赫、吳秀波……明星人設(shè)崩塌的事件更加頻繁，這會(huì)導(dǎo)致品牌在于明星合作時(shí)會(huì)更加謹(jǐn)慎，從長(zhǎng)期合作轉(zhuǎn)變?yōu)榕R時(shí)性合作。
3、全天候應(yīng)答
企業(yè)對(duì)外賬號(hào)、公關(guān)負(fù)責(zé)人賬號(hào)需要全天候待命，對(duì)各種可能出現(xiàn)的公關(guān)危機(jī)做出及時(shí)的反應(yīng)，通常在事件發(fā)生2小時(shí)內(nèi)就需要正式發(fā)出應(yīng)答公告。
此外，品牌會(huì)通過(guò)各種手段降低外部風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生，將作業(yè)流程、營(yíng)銷傳播中心化改造，比如組建自己的新媒體內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，取消代理商代運(yùn)營(yíng)；比如將公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量，實(shí)現(xiàn)對(duì)傳播的控制力。
五、
盡管危機(jī)公關(guān)擁有一些“5S”之類的處理原則，教你真誠(chéng)快速之類的應(yīng)答技巧，但這么多年來(lái)，市場(chǎng)上成功的危機(jī)公關(guān)案例其實(shí)少之又少，這也說(shuō)明理論與實(shí)際的差距。
現(xiàn)實(shí)中不少情況是，，公關(guān)部門可能才是企業(yè)里最后一個(gè)知道負(fù)面事件信息的部門，甚至一些外部媒體比企業(yè)公關(guān)部門消息還靈通，不得不說(shuō)在多數(shù)公司中，公關(guān)有時(shí)候是看上去很美，實(shí)際上并不能擅自決定什么。
因此許多危機(jī)公關(guān)方法理論上無(wú)懈可擊，執(zhí)行上手忙腳亂，危機(jī)公關(guān)的應(yīng)對(duì)，考驗(yàn)的不只是公關(guān)部門，而是整個(gè)企業(yè)的內(nèi)部溝通協(xié)作機(jī)制，這也是讓不少公關(guān)人有苦難言的地方。
不管怎樣，危機(jī)公關(guān)的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，但好消息是，并沒(méi)有明顯數(shù)據(jù)表明社會(huì)化媒體環(huán)境會(huì)導(dǎo)致品牌忠誠(chéng)度、品牌信任度的下降。事實(shí)上，優(yōu)秀的危機(jī)公關(guān)還能讓用戶“黑轉(zhuǎn)粉”，畢竟在社會(huì)化媒體環(huán)境中，一切皆有可能。
