原標(biāo)題：“抖音之城”西安通過(guò)短視頻補(bǔ)齊城市營(yíng)銷(xiāo)短板
截至目前，使用《西安人的歌》作背景音樂(lè)的視頻在抖音的播放量已超25.9億，美食“毛筆酥”單條短視頻最高播放量5644萬(wàn)……9月11日，抖音、頭條指數(shù)與清華大學(xué)國(guó)家形象傳播研究中心城市品牌研究室聯(lián)合發(fā)布的《短視頻與城市形象研究白皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“白皮書(shū)”）認(rèn)為，抖音“帶火”西安等城市已成獨(dú)特現(xiàn)象。
據(jù)悉，這是國(guó)內(nèi)首份全面解讀短視頻時(shí)代城市形象建設(shè)的白皮書(shū)。就城市形象視頻而言，白皮書(shū)顯示，北京、上海在數(shù)量上領(lǐng)先，而重慶、西安等新一線(xiàn)城市播放總量更勝一籌。城市形象視頻超八成由個(gè)人創(chuàng)作，城市形象推廣上呈現(xiàn)出“政府搭臺(tái)，民眾唱戲”的新格局 。
在抖音平臺(tái)，一段15秒的視頻就可以讓一座城市為大眾所知。白皮書(shū)分析了369個(gè)中國(guó)內(nèi)地城市的近8000萬(wàn)條城市形象相關(guān)視頻發(fā)現(xiàn)，從播放總量來(lái)看，重慶躍居榜首，城市形象相關(guān)視頻總播放量達(dá)113.6億，西安、成都均超北上廣深。新一線(xiàn)城市在城市形象視頻播放量上領(lǐng)先，是受歡迎的“抖音之城”。排行前十的城市形象視頻總播放量逾600億次，超越了2017年網(wǎng)絡(luò)綜藝全網(wǎng)總播放量552億次。
從城市形象視頻數(shù)量上看，抖音上存在明顯的“爆款城市”，有11個(gè)城市的視頻數(shù)量超百萬(wàn)，北京由于用戶(hù)基數(shù)大，穩(wěn)居首位，西安、上海、重慶、成都、深圳排名次之。
抖音對(duì)于城市推廣最為直接的效應(yīng)是帶動(dòng)了當(dāng)?shù)氐穆糜巍＝衲辍拔逡弧逼陂g，西安旅游總收入45億元，增長(zhǎng)139%，躍居“國(guó)內(nèi)十佳旅游目的地”第3位。
目前，如何讓自己所在的城市在抖音上像西安一樣熱門(mén)，已成為許多城市管理者思索的問(wèn)題。對(duì)此，白皮書(shū)給出了一套城市形象視頻拍攝的方法論——BEST法則，即BGM—城市音樂(lè)、Eating—本地飲食、Scenery—景觀景色、Technology—科技感的設(shè)施，這四類(lèi)深入城市生活毛細(xì)血管的符號(hào)組成了立體的城市形象，讓城市符號(hào)更有辨識(shí)度。
實(shí)際上，音樂(lè)和美食正是西安能夠在抖音上廣受歡迎的重要因素。背景音樂(lè)《西安人的歌》和美食“毛筆酥”，成為人們?cè)诰W(wǎng)上對(duì)新西安的第一印象。除具體拍攝方法，白皮書(shū)也給出了在抖音上城市整體營(yíng)銷(xiāo)的策略建議。白皮書(shū)認(rèn)為，政府需要做好頂層設(shè)計(jì)，強(qiáng)化城市特性，通過(guò)定位城市形象，鼓勵(lì)民眾廣泛參與。同時(shí)，政府也應(yīng)順應(yīng)短視頻的新傳播規(guī)律，在思維上以對(duì)話(huà)替代宣傳，在內(nèi)容上以故事趣味替代信息輸出，在敘事上以演繹替代復(fù)述，在拍攝習(xí)慣上以豎屏替代橫屏。
這與西安成功的經(jīng)驗(yàn)不謀而合。西安市委辦公廳副主任、西安市網(wǎng)信辦主任劉新鋒在現(xiàn)場(chǎng)分享時(shí)表示，從西安在抖音平臺(tái)上的傳播可以發(fā)現(xiàn)，抖音正在補(bǔ)齊西安城市營(yíng)銷(xiāo)中“內(nèi)容強(qiáng)而形式弱”“目標(biāo)客群縮水”和“與年輕群體疏遠(yuǎn)”三大短板。他認(rèn)為，抖音這種新技術(shù)、新載體、新平臺(tái)擴(kuò)充原有的城市符號(hào)，大大增強(qiáng)人與城市的聯(lián)系。在抖音平臺(tái)上，西安通過(guò)以政府搭臺(tái)、網(wǎng)友唱戲的基本形式，持續(xù)打造網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)話(huà)題和網(wǎng)紅旅游打卡地，進(jìn)而才實(shí)現(xiàn)了“爆發(fā)式走紅”。
今年4月19日，西安與抖音正式達(dá)成合作協(xié)議，制造基于抖音的全系產(chǎn)品，在世界范圍內(nèi)宣傳推廣西安的文化旅游資源。
白皮書(shū)認(rèn)為，抖音“帶火”城市，已成獨(dú)特現(xiàn)象，這種更直接清晰的城市形象塑造方式，對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展提供的助力和對(duì)人才的吸引力，已形成了良性生態(tài)循環(huán)。在以抖音為代表的移動(dòng)端短視頻平臺(tái)上，體現(xiàn)城市形象的內(nèi)容日益豐富、多元，城市形象也因此更加飽滿(mǎn)、平實(shí)，更接近生活本身。 記者 樊華
(責(zé)編：任志慧、鄧楠)
