半夜十二點，小于瞇著眼睛打開震動的手機，“又出事了”。他爬起來喝了口水，打開電腦，熟練地進入在線會議，同時打開五六個對話框與各方周旋。
小于是一家互聯網企業公關部門的職員。在各種公關危機頻發的2020年，他就像在刀尖上工作，每一刻都小心翼翼，時時關注著各大社交平臺與內部論壇。“一個合格的公關人，絕不能在熱搜上了解公關危機。”他說。
最近，反映公關行業的電視劇《緊急公關》正在熱播，選擇在2021開年上線，也非常應景。短短一個月內，拼多多、餓了么、全棉時代等企業接連爆發公關危機，處理手法被喻為“災難級”，企業的聲譽遭受很大損害。網友紛紛發出疑問，“到底還有合格的危機公關嗎？”
前京東公關總監閆躍龍認為，公關相當于企業的“保障器”，一方面正向地提升品牌聲譽，另一方面防止企業的品牌受到損害。危機公關則是企業品牌的“修理工”。
而互聯網環境下，“人人都有麥克風”，使危機快速發酵，很可能在短短幾分鐘里，就從一片雪花滾成了巨大的雪球，因此對危機公關提出了更高的要求。
真誠
“真誠”是企業面對公關危機時首先需要持有的態度。
在京東任職的六年期間，閆躍龍帶領著公關團隊渡過了無數的危機。在京東與阿里、蘇寧、國美等電商平臺的“大混戰”中，他積累了比教科書上更加真實的經驗。
一個強烈的感受是，現在的企業更像是一個透明的玻璃瓶，內部的一言一行都會被看客拿著放大鏡來審視。在這樣的情況下，企業在面對危機時絕不能抱有僥幸過關的心理。“如果你稍有不甘，在你的語氣和用詞中一目了然。”閆躍龍說。
1月初，全棉時代被曝出其廣告涉嫌美化性騷擾，視頻中一個女孩在夜晚被一男性尾隨，隨后拿出該品牌的卸妝巾卸妝，轉頭竟變成了一個“男人”，尾隨的男性慌忙走開。廣告播出后，很快沖上熱搜，引起網友的聲討，認為是“侮辱女性”“宣揚受害者有罪論”。
圖/《Flack》
隨后，全棉時代接連發布兩條公告道歉，但在其“歉意表白”中，自夸的部分遠遠多于“道歉”的篇幅，被吐槽為“廣告式道歉”“道歉兩行字，營銷兩頁紙”。
危機非但沒解決，反而進一步發酵，截至1月29日，微博#全棉時代的道歉#話題閱讀量已達5.4億。
在企業運營的過程中，公關和營銷應當是一體的，但公眾號“公關界的007”主編李皇孜認為，對于一般的企業來說，危機公關與商業營銷的界限必須明晰，否則無異于“剖腹自殺”。
李皇孜從事公關行業已逾17年，在新媒體時代推進公關行業變革之際，他離開了公關公司，創建了自己的公眾號，憑借著豐富的行業經驗，將其做成了“公關營銷‘案例評析’第一自媒體”。
李皇孜認為，新媒體時代的很多企業，抱有的態度是“不怕有負評，怕沒有聲音”，而網友吃瓜、審丑的心態更加助長了此種現象。比如，全棉時代在面對網友的聲討時，沒有將重心放在解決問題上，而是妄圖借此聲浪做出第二波營銷。
“這種態度是極其傲慢和功利的。”他說，廣告是對品牌形象的長期投資，在“投資”失敗后，危機公關要做的是彌補這個漏洞，以安撫消費者情緒為先，而不是再向消費者進行營銷和宣傳。
相比之下，元氣森林的“小乳茶事件”則將真誠的原則貫徹到了整個危機處理過程中。
“雙十一”期間，元氣森林推出了元氣森林乳茶的迷你版——小乳茶，部分消費者誤將小乳茶當做乳茶購買后，在社交平臺上引發了不小的抱怨風潮。
雖然元氣森林在商品頁明確標注了其容量，售價也低于普通乳茶，但企業沒有無視消費者看似無端的抱怨，而是發布道歉聲明，并贈送每一位購買小乳茶的消費者一箱小乳茶以示誠意。
理論上，元氣森林并沒有犯任何錯誤，但其“多余的危機公關”為品牌贏得了消費者的口碑，對品牌形象的長期建設大有裨益，也算是“因禍得福”。
萬博宣偉中國區董事長劉希平直言，每一個企業都重視危機公關，但大多數企業并不知道如何以最正確的方式來處理。
萬博宣偉曾處理過著名的“315麥當勞”事件。在麥當勞三里屯餐廳被“3·15”晚會曝光違規操作的一小時內，即在微博上發布了一條簡潔、真誠的公告。
圖/麥當勞微博
在這條不足140字的公告中，成功界定問題、表明態度、付諸行動、明確對象，被稱為完美的“麥當勞公關體”，在其后數年的時間里被奉為危機公告的標準寫法。
“犯錯不可怕，不知錯才可怕”，在危機公關中，對消費者的傲慢態度將會導致品牌聲譽的多次損害。所以說，“真誠”是最簡單有力的公關。
價值觀
“一個人，如果突然癌癥腫瘤發作，那跟他平日的飲食作息、健康習慣是密切相關的，企業危機也是一樣。”李皇孜說。
此前，拼多多就在“996”“007”等話題中被作為負面案例。2021年初，又接連爆出員工猝死、員工自殺、無故解約、侵犯員工及用戶隱私等丑聞，被集體討伐。而拼多多選擇了“假辟謠”的方式來進行公關，隨后被脈脈和知乎平臺“打臉”。
知乎回應拼多多
1月10日，一位微博名為“王太虛wray”的拼多多前員工發布了一條長達15分鐘的視頻“控訴”拼多多的工作制度、薪資體系和企業文化。他提到自己被拼多多開除的原因：在脈脈平臺“匿名”發布了一條同事被送上救護車的消息。
在視頻中，他說：“我覺得世界不應該是這樣運行的，如果一個公司解決問題的方式不是解決問題本身，而是解決提出問題的人，這個方式是合理的嗎？”
對此事件，閆躍龍認為，“若一個企業的價值觀有問題，那么公關做得再好，也遲早會‘露餡’。”拼多多事件與數年前美聯航的危機公關異曲同工。美聯航在暴力驅逐亞裔乘客后，非但沒有公開道歉，反而發布內部郵件表示力挺事件中的工作人員，引發了巨大的輿論風暴。
拼多多作為新興的互聯網巨頭，是“叢林法則”“社會達爾文主義”的忠實擁躉，成立幾年后就在美國成功上市。在愈加殘酷的生存環境中，互聯網工作者將自己戲稱為“民工”，一個月工作300-380個小時并不算新鮮事。
而拼多多的知乎官方賬號，卻在針對其員工猝死事件的回答中說，“底層的人民哪一個不是用命換錢”“這是一個用命拼的時代” 。
在李皇孜看來，互聯網公司是有共性的，具有普遍的“嗜血性”，這導致了它的企業文化和價值觀是殘酷而沒有人性的，“他不覺得他有錯，他覺得我只是將殘酷的現實說了出來，這才是他們公關失敗的根本原因。”
在企業的競爭中，重視產品和服務已經成為共識，在公關中體現出對于消費者的尊重、對于社會的尊重，則能進一步走進消費者的內心。
萬博宣偉中國區董事長劉希平說，企業的社會責任感是極其重要的，如果企業只想要賣產品（即使的確如此），那么很難被定義為一個“成功”的企業。
歸其根本，危機公關是在企業價值觀指導下進行的，而價值觀是一個長期積累的過程。妄圖通過危機公關來解決企業長久以來的頑疾，顯然是走偏了路，就像李皇孜的隱喻，“癌癥不可能一天形成，也不可能一天治愈。”
平等
企業在商業運作中是非人格化的，但企業的危機公關面對的卻是人。在公關中放低商業巨頭的高姿態，與消費者平等對話，才是現代公關的正確途徑。
閆躍龍將“自黑”作為危機公關的新招數之一。他曾在文章中提出“雜質傳播”的觀點，即帶有缺點的東西反而更加受歡迎，將自己塑造為“高大上”的形象并不利于傳播。
他以騰訊與老干媽的糾紛事件為例。2020年，幾個騙子偽造了老干媽的公章，與騰訊達成合作，在游戲中推廣老干媽品牌。騰訊作為互聯網頭部企業，發生這樣的事件是無比“尷尬”的。
但騰訊公司法務部一改之前“南山必勝客”的強硬作風，在微博官方賬號“抖機靈“，稱“已經準備了一千瓶老干媽作為獎勵”，向網友征集騙子的線索。隨后，又在B站發布了一支惡搞視頻，將自己喻作“吃了假辣椒醬的憨憨企鵝”。
這些舉動引發了吃瓜群眾的狂歡，網友紛紛把此次烏龍稱作“逗鵝冤”，騰訊巧妙地化解了一次聲譽危機。
騰訊因老干媽事件被嘲
在公關中保持平等姿態的企業還有釘釘。2020年新冠肺炎疫情暴發期間，在線教育快速發展，釘釘成為行業的佼佼者，但慘遭大量學生“一星差評”，在各大應用市場的評分跌至1.5分。
釘釘在社交平臺上發布“自黑”視頻——《釘釘本釘，在線求饒》，并聯合阿里系各大官方微博在釘釘的評論區“求饒”。面對未成年群體，釘釘用孩子的方式與孩子對話，取得了一紙公文難以達到的公關效果。
這些企業表面上的“皮”“耍滑頭”，實則彰顯了其內核的“實”，李皇孜在其公眾號文章中評述。將自身人格化，放在與消費者平等的地位上，這樣的“皮”，消費者才會買賬。
前京東公關總監閆躍龍也認為，弱者是一定會贏得同情的，如果不放低姿態，就會將自己放在孤立的角色上。像騰訊和釘釘這樣“自黑”的方式，既能贏得大家的同情，又能迎合吃瓜群眾的娛樂心態，從而達到“軟公關”的目的。
面對愈加復雜的公關環境，李皇孜說：“現代企業很多時候過于堅持一個標準，而失去了人文度和情感關懷。”
“危機公關的記憶只有七天”。不可否認的是，拼多多的公關失敗對于其短期內的運營與擴張并沒有產生多大的影響，因為其消費者群體集中于下沉市場，不太擔心部分網友的抵制抨擊。
但“人走的每一步都算數”，閆躍龍認為，在互聯網時代，任何事件都是有痕跡的。一次失敗的危機公關如同釘進樹木的釘子，一顆一顆釘子釘進去后，就算拔出來，留下的也是無數的傷痕。
圖/《Flack》
而對于消費者來說，并不想看到越來越頻繁的危機公關。企業應當思考的是如何減少危機的發生，時刻以合規的言行來保障企業的聲譽，而不是寄托于危機公關這“最后一根稻草”。
