案例：1993年百事可樂“注射器騙局事件”危機(jī)公關(guān)
1993年6月10日西雅圖一家電視臺(tái)報(bào)道說當(dāng)?shù)匾粚?duì)夫婦在一罐百事可樂里發(fā)現(xiàn)了一支注射器。第二天，臨近地區(qū)的一位婦女也聲稱在一罐無糖百事可樂中發(fā)現(xiàn)了一支皮下注射器的針頭。很快，這兩起百事可樂事件經(jīng)由美聯(lián)社開始在全國范圍內(nèi)廣泛報(bào)道，引起極大震撼。
美國FDA因此發(fā)布了一個(gè)地區(qū)性提議，呼吁消費(fèi)者先把百事可樂倒到玻璃瓶里再喝。公眾和司法部門的集中監(jiān)督，百事可樂中可能含有有毒注射器的可怕形象，以及整個(gè)事件可能對(duì)7月4日假日銷售高峰的影響，使百事可樂公司的商標(biāo)和聲譽(yù)受到了前所未有的挑戰(zhàn)。由于生產(chǎn)廠家沒能為這一系列奇怪事件提供合理的解釋，食品發(fā)展協(xié)會(huì)提議“無收回過程”。但是媒體對(duì)這一提議感到陌生，他們堅(jiān)持報(bào)道“受害者”的申述，并要求百事可樂公司作出解釋。
企業(yè)應(yīng)對(duì)：
百事可樂公司迅速成立一支危機(jī)管理小組，由總裁兼CEO Craig Weatherup直接領(lǐng)導(dǎo)。但公司在評(píng)估兩起事件之間的關(guān)聯(lián)度、全面檢查西雅圖工廠的同時(shí)，在公眾面前卻堅(jiān)持自己的無辜立場。百事公司處理問題的這種態(tài)度和處理手法遭到眾多危機(jī)專家的指責(zé)。一位傳播領(lǐng)域的教授甚至警告說：“他們太低估謠言之間相互作用的潛在破壞力了！”
6月13日，F(xiàn)DA局長David A. Kessler警告華盛頓、俄勒岡、阿拉斯加、夏威夷以及關(guān)島地區(qū)的消費(fèi)者要“仔細(xì)檢查無糖百事可樂罐是否有破壞痕跡，并將飲料倒入杯子后再飲用。”
隨著各方批評(píng)的加劇以及同類案件的增加，百事可樂公司依然堅(jiān)持自己的立場。盡管有評(píng)論家不斷催促該公司召回所有產(chǎn)品，公司仍然堅(jiān)持他們的灌裝技術(shù)絕對(duì)安全可靠。公司向消費(fèi)者保證，“我們有99%的把握，確信任何人都不可能打開飲料罐，然后再完好無損地重新封裝好。”此外，因?yàn)?ldquo;那兩起事件并沒有對(duì)當(dāng)事人和大眾的健康造成任何損害”，公司促請它的灌裝廠商和總經(jīng)理不要將飲料從商店貨架上撤掉。
6月14日，百事可樂公司對(duì)灌裝廠商和總經(jīng)理發(fā)布了一份“消費(fèi)者咨詢內(nèi)部說明書”，介紹了對(duì)之前幾起指控事件的初步調(diào)查結(jié)果：
1．之前發(fā)現(xiàn)的注射器是糖尿病注射胰島素專用。我們的生產(chǎn)車間從來沒有這些東西；
2．所有百事可樂罐都采用了新包裝，從來沒有重復(fù)利用或重新加灌。生產(chǎn)過程中有兩道外觀檢查程序：第一道是在加注飲料之前，第二道是瓶罐在加注生產(chǎn)線過程中。然后這些瓶罐才會(huì)被封蓋。
百事可樂的有力推斷基于以下兩點(diǎn)：首先，以灌裝生產(chǎn)線的速度和安全程度基本上不可能有任何外來物體進(jìn)入未開啟過的飲料罐的情況；第二，之前消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)的物體不是在工廠內(nèi)被放進(jìn)罐里的。
6月14日，從路易斯安那到紐約，從密蘇蘇里到俄亥俄州，從費(fèi)城到南加利福尼亞，全國很多地方都出現(xiàn)了同類百事可樂飲料污染情況的報(bào)道。雪上加霜的是，百事可樂還陷入了一場從未經(jīng)歷過的媒體風(fēng)暴：
“一個(gè)陷于驚恐的公司正在為自己的名譽(yù)而戰(zhàn)”——《紐約郵報(bào) 》
“FDA告誡無糖百事飲料消費(fèi)者”——美聯(lián)社
“無糖百事飲料消費(fèi)者被警告小心垃圾”——《今日美國》
“無糖百事沒有任何召回計(jì)劃”——《紐約時(shí)報(bào)》
一時(shí)間，百事飲料污染事件的報(bào)道占據(jù)了所有全國性媒體，并連續(xù)三天成為晚間新聞和網(wǎng)絡(luò)早間節(jié)目的主角。全國各地的地方新聞則將他們的鏡頭對(duì)準(zhǔn)當(dāng)?shù)氐陌偈鹿嘌b廠。公司總裁和6人公關(guān)小組一天要回答處理近百個(gè)質(zhì)詢請求。公司陷入一場注射器污染的噩夢之中。
直至6月15日晚，百事可樂公司取得第一個(gè)突破。一位中賓西法尼亞的男子因?yàn)橹e報(bào)自己在百事飲料中發(fā)現(xiàn)了一支注射器而被捕。借第一次拘捕行動(dòng)的出現(xiàn)，百事可樂開始反擊。
媒介策略：
百事可樂的媒介策略集中于一點(diǎn)：電視。百事可樂認(rèn)為傳統(tǒng)平面媒體的作用有限，于是公司傳播主管決定舉辦一個(gè)巨大的新聞發(fā)布會(huì)：通過衛(wèi)星畫面向全國電子媒體提供信息以表明百事可樂在這一污染事件中的立場。
第一條視頻新聞稿（VNR）介紹的畫面是公司正在運(yùn)作的高速灌裝生產(chǎn)線，由一位工廠經(jīng)理做畫外音解說，突出介紹生產(chǎn)過程高速、安全、流暢的特點(diǎn)，發(fā)生產(chǎn)品污染的可能性微乎其微。該新聞稿的目的就是要說明灌裝過程是安全的。這條VNR在全美178個(gè)地區(qū)的399家電視臺(tái)播放，收看人數(shù)高達(dá)億（高于同年超級(jí)杯比賽的收看人數(shù)）。
第二條VNR拍攝的是公司總裁Weatherup以及另外一組生產(chǎn)鏡頭，以介紹謊報(bào)百事可樂飲料污染的第一次拘捕行動(dòng)為要點(diǎn)：1）不同城市間對(duì)無糖百事可樂罐中發(fā)現(xiàn)注射器的指控相互沒有任何關(guān)聯(lián)；2）污染行為有在飲料罐被打開后發(fā)生的可能；3）軟飲罐是食品類產(chǎn)品中最安全的包裝形式之一；4）沒有召回產(chǎn)品的必要。這支錄影帶在136個(gè)地區(qū)的238家電視臺(tái)播放，觀看人數(shù)為7000萬。
第三條VNR以總裁Weatherup口述的形式，播放了一家便利店的監(jiān)視攝像頭拍下來的一名婦女正往一瓶打開了的無糖百事可樂罐中塞注射器的畫面。Weatherup在VNR中對(duì)消費(fèi)者的支持表示感謝，又宣布了幾宗新的謊報(bào)拘捕行動(dòng)，并再次明確表明百事可樂公司沒有召回產(chǎn)品的決定。這條便利店的監(jiān)視畫面在159個(gè)地區(qū)的325家電視臺(tái)播出，有9500萬人觀看，真正扭轉(zhuǎn)了百事可樂公司的“驚恐”形象。
除了衛(wèi)星播放VNR，百事可樂公司媒介反擊戰(zhàn)還包括安排公司總裁和一位產(chǎn)品安全專家在所有能夠排入日程的“脫口秀”節(jié)目中亮相，，其中包括ABC的Nightline，CNN的Larry King Live，等等。
政府關(guān)系：
與此同時(shí)，百事可樂公司還與FDA及Kessler局長密切合作。與其他消費(fèi)品廠商對(duì)監(jiān)管機(jī)構(gòu)持對(duì)立態(tài)度不同，百事可樂公司對(duì)FDA的調(diào)查全面合作。
實(shí)際上，正是FDA犯罪調(diào)查辦公室（OCI）對(duì)中賓西法尼亞男子的謊報(bào)事件進(jìn)行了通報(bào)，令案件取得突破。FDA除了對(duì)西北太平洋地區(qū)的消費(fèi)者發(fā)出警告之外，Kessler局長也表示，這起污染事件存在惡意破壞的可能。后來，Kessler先生還與總裁Weatherup一道亮相Nightline節(jié)目，并前所未有地宣布“市場已經(jīng)恢復(fù)平靜……產(chǎn)品沒有召回的必要”。
6月17日，Kessler局長在華盛頓特區(qū)舉行發(fā)布會(huì)，明確將這起事件定性為“騙局”，是“具有誤導(dǎo)作用的個(gè)人行為，媒體為吸引注意力的夸大報(bào)道，并引發(fā)大量惡意模仿行為”的結(jié)果。
6月21日，百事可樂公司總裁Weatherup致信總統(tǒng)克林頓，感謝Kessler局長的“出色工作”以及FDA“在揭穿這場污染產(chǎn)品騙局中的出色表現(xiàn)”。
雇員關(guān)系：
在雇員關(guān)系上，包括對(duì)公司內(nèi)部職員和灌裝廠商，百事可樂公司都采取了一種開放的信息披露政策，即在第一時(shí)間向大家全面披露事件最新進(jìn)展。
公司的消費(fèi)者顧問每天至少一次，危機(jī)時(shí)期則是每天二至三次趕赴公司400家灌裝現(xiàn)場，向廠商和總經(jīng)理介紹事件的最新進(jìn)展、媒體報(bào)道、政府舉措，以及公司的響應(yīng)情況。
此外，顧問們還向工廠經(jīng)理就如何根據(jù)《產(chǎn)品污染處理指南》與自己的雇員和消費(fèi)者溝通等問題提供建議。危機(jī)發(fā)生期間，公司總裁Weatherup也定期以個(gè)人名義致信給灌裝廠商和總經(jīng)理，確保他們掌握事件最新動(dòng)態(tài)。當(dāng)獲得便利店的監(jiān)視錄像帶后，Weatherup先生連夜將該錄像帶和Kessler局長的新聞發(fā)布會(huì)的視頻錄像寄給所有百事灌裝廠商，并建議他們“將這些信息和消費(fèi)者共享”。
6月18日，也就是百事可樂的聲譽(yù)和產(chǎn)品遭受嚴(yán)重挑戰(zhàn)的一個(gè)星期后，百事可樂公司借助一則全國性的廣告宣布自己的勝利：百事可樂公司高興地宣布……一切正常。
不過最讓百事可樂公司高興的是，在FDA/OCI逮捕了55位與這起事件相關(guān)的犯罪嫌疑人之后，公司不僅毫發(fā)無傷地走過了媒體風(fēng)暴，維護(hù)了自己的聲譽(yù)，公司的銷售額更令人驚喜。根據(jù)總裁Weatherup的報(bào)告，雖然在危機(jī)最高峰時(shí)公司銷售額下降了3%，損失約3000萬美元，但七、八月百事可樂的銷售額提高了7%，創(chuàng)造了五年來最佳銷售記錄。
結(jié)果評(píng)估：
注射器事件發(fā)生7天后就終止了。雖然這次危機(jī)花費(fèi)了百事可樂公司2500萬美元，但在夏季中旬其銷售額迅速反彈，創(chuàng)下了同季度5年來的最高銷售記錄，比上個(gè)夏季增加了7%的銷售額。不管是在收銀臺(tái)前還是在危機(jī)事件期間和結(jié)束后的態(tài)度和意識(shí)調(diào)查中，消費(fèi)者都表現(xiàn)出了對(duì)百事及其產(chǎn)品的信任。在危機(jī)高峰期時(shí)94%的消費(fèi)者認(rèn)為百事可樂公司對(duì)危機(jī)事件的處理很負(fù)責(zé)任；75%的人說由于公司處理危機(jī)事件所表現(xiàn)出來的態(tài)度和方式，他們對(duì)百事產(chǎn)品多了一份好感。媒體鏈接（百事公司的VNR衛(wèi)星傳送服務(wù)）的跟蹤報(bào)道表明，自百事在危機(jī)后發(fā)送了第一個(gè)VNR以來，媒體鏈接轉(zhuǎn)送的VNR使用率達(dá)到了最高。百事公司的4個(gè)VNR共覆蓋了5億受眾。從效果上講，百事公司的危機(jī)反應(yīng)被認(rèn)為是一次前所未有的成功的與FDA的合作。給百事公司的上千個(gè)電話和幾百封信里，消費(fèi)者都表示了他們的支持。全國的社論也不再瘋狂炒作這次危機(jī)。美國眾議院把百事公司列入了《國會(huì)記錄》，稱贊其在結(jié)束全國恐懼風(fēng)潮中采取的迅速有效的措施。
