近期，意大利奢侈品品牌FENDI（中文名“芬迪”）推出的新款包中，使用了類(lèi)似中國(guó)結(jié)的編織工藝。官方賬號(hào)在品牌宣傳中卻稱(chēng)其為韓國(guó)工藝，并暗示其源自韓國(guó)傳統(tǒng)文化，引發(fā)強(qiáng)烈爭(zhēng)議。目前，品牌方仍未就此做出正面回應(yīng)。
有業(yè)內(nèi)人士分析，近年出現(xiàn)多起國(guó)外奢侈品品牌的翻車(chē)事件，暴露出部分國(guó)外廠商對(duì)中國(guó)市場(chǎng)重視程度不夠，更未能充分認(rèn)識(shí)到中國(guó)消費(fèi)者對(duì)文化認(rèn)同的強(qiáng)烈需求，背后是一些廠商的“傲慢與偏見(jiàn)”。這些廠商只有真正重視中國(guó)市場(chǎng)，才能贏得消費(fèi)者的信任和認(rèn)可。
FENDI稱(chēng)正在核實(shí)“中國(guó)結(jié)事件”
據(jù)媒體報(bào)道，2024年11月26日，F(xiàn)ENDI在社交媒體上發(fā)布視頻及照片，宣傳其與韓國(guó)手工藝人合作的某款聯(lián)名包。該產(chǎn)品的設(shè)計(jì)以繩結(jié)為靈感，形態(tài)酷似中國(guó)結(jié)，但FENDI的宣傳材料中將其稱(chēng)為“韓國(guó)傳統(tǒng)結(jié)”。
事件曝光后，網(wǎng)友紛紛在社交媒體上表達(dá)不滿(mǎn)，“過(guò)分”“抵制”“想吃文化紅利，又不想花心思了解文化”。
2月27日，繩編市級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性傳承人楊文藝在接受媒體采訪時(shí)表示：“從圖片看，這就是中國(guó)結(jié)，而且是中國(guó)傳統(tǒng)盤(pán)長(zhǎng)蝴蝶結(jié)。”
一位此前偏愛(ài)FENDI品牌的網(wǎng)友告訴極目新聞?dòng)浾撸舜沃袊?guó)結(jié)事件，讓他對(duì)該品牌感到很失望，“是對(duì)中國(guó)文化的無(wú)知”。
2月28日上午，極目新聞?dòng)浾呗?lián)系FENDI客戶(hù)服務(wù)中心，工作人員表示，涉事商品并未在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售。對(duì)于網(wǎng)上的爭(zhēng)議，其稱(chēng)已經(jīng)反饋到公司相關(guān)部門(mén)，還在核實(shí)處理當(dāng)中。
事件背后是部分企業(yè)對(duì)文化認(rèn)知的不足
上海夏至良時(shí)咨詢(xún)管理公司高級(jí)研究員、大消費(fèi)行業(yè)分析師楊懷玉在接受極目新聞?dòng)浾卟稍L時(shí)表示，從此次FENDI的中國(guó)結(jié)事件來(lái)看，涉事品牌方確實(shí)存在對(duì)中國(guó)市場(chǎng)重視程度不夠的問(wèn)題，更未能充分認(rèn)識(shí)到中國(guó)消費(fèi)者對(duì)文化認(rèn)同的強(qiáng)烈需求。
盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員余豐慧也表示，此事件反映出FENDI在文化認(rèn)知和敏感性方面存在不足。
FENDI應(yīng)該如何處理此次事件，以減少對(duì)品牌聲譽(yù)的損害？余豐慧認(rèn)為，在這種情況下FENDI應(yīng)該更積極地進(jìn)行危機(jī)管理。首先應(yīng)快速成立專(zhuān)門(mén)的危機(jī)處理小組，及時(shí)調(diào)查事件真相并公開(kāi)透明地向公眾說(shuō)明情況。除了反饋到公司，還應(yīng)主動(dòng)通過(guò)官方渠道發(fā)布致歉聲明，強(qiáng)調(diào)對(duì)文化尊重的態(tài)度，并且承諾采取措施避免類(lèi)似事件再次發(fā)生，比如邀請(qǐng)中韓兩國(guó)文化專(zhuān)家共同審查相關(guān)工作流程。同時(shí)余豐慧表示，F(xiàn)ENDI此次還可以贊助一些有關(guān)中國(guó)傳統(tǒng)文化保護(hù)和推廣的項(xiàng)目，以實(shí)際行動(dòng)彌補(bǔ)過(guò)失，以減少對(duì)品牌聲譽(yù)的持續(xù)損害。
真正重視中國(guó)市場(chǎng)，才能贏得信任和認(rèn)可
從Dior“馬面裙”事件到如今的FENDI“中國(guó)結(jié)”事件，近年來(lái)，一些國(guó)外奢侈品品牌在文化上的翻車(chē)事件并不鮮見(jiàn)。
楊懷玉表示，近年國(guó)外奢侈品品牌頻繁“翻車(chē)”，原因既包括品牌自身的文化認(rèn)知不足、全球化與本土化失衡、危機(jī)公關(guān)機(jī)制不完善等內(nèi)部因素，也包括市場(chǎng)環(huán)境變化、消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)變等外部因素。
互聯(lián)網(wǎng)分析師張書(shū)樂(lè)指出，類(lèi)似的翻車(chē)事件，背后反映出的是一些國(guó)外企業(yè)特別是奢侈品廠商的傲慢與偏見(jiàn)，“不光是對(duì)中國(guó)文化缺乏了解，更是不樂(lè)意了解。這些品牌總覺(jué)得中國(guó)消費(fèi)者還和多年前一樣，對(duì)洋貨有特殊的情結(jié)，甚至樂(lè)意為假洋貨買(mǎi)單。然而，在國(guó)潮興起，新國(guó)貨正在全球贏得市場(chǎng)的當(dāng)下，洋品牌就難過(guò)了。”張書(shū)樂(lè)認(rèn)為，這種對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)情緒變化不予理睬的態(tài)度，恰恰導(dǎo)致一些洋品牌出現(xiàn)各種翻車(chē)現(xiàn)象，甚至最終從中國(guó)離場(chǎng)。“顧客就是上帝，不只是服務(wù)和品質(zhì)，還有對(duì)消費(fèi)者文化傳承的尊重，這恰恰是一些洋品牌該好好補(bǔ)課的‘大事’。”
余豐慧則建議，現(xiàn)在全球文化交融，品牌在使用文化元素時(shí)應(yīng)該先做足功課，深入了解元素所屬文化的根源，可以組建一個(gè)多元文化顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和宣傳初期就介入，對(duì)涉及的文化元素進(jìn)行把關(guān)。同時(shí)，加強(qiáng)內(nèi)部員工的文化培訓(xùn)，讓員工意識(shí)到文化尊重的重要性。
楊懷玉也認(rèn)為，對(duì)于國(guó)外奢侈品品牌來(lái)說(shuō)，要在中國(guó)市場(chǎng)取得成功，必須加強(qiáng)對(duì)中國(guó)文化的了解和尊重，制定有效的本土化策略，加強(qiáng)內(nèi)部管理和培訓(xùn)，并建立完善的危機(jī)公關(guān)機(jī)制。同時(shí)，也需要真正重視中國(guó)市場(chǎng)，傾聽(tīng)消費(fèi)者聲音，不斷提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，這樣才能贏得消費(fèi)者的信任和認(rèn)可。
