原標(biāo)題：“墨水瓶”裝酒 看看80后的品牌營(yíng)銷策略
重慶商報(bào)-上游財(cái)經(jīng)見習(xí)記者 韋玥
古人言，酒好不怕巷子深。現(xiàn)代市場(chǎng)，“酒好”并不是唯一法寶，銷售渠道、品牌建設(shè)、營(yíng)銷宣傳成了新裝備。
重慶有一家老酒廠，5年前開始轉(zhuǎn)型，在一位80后的帶領(lǐng)下另辟蹊徑，主打“童年”情懷，利用品牌營(yíng)銷突圍，成為電商平臺(tái)銷量前三的白酒品牌。
酒好也怕巷子深 欲建品牌來(lái)應(yīng)對(duì)
2012年，80后肖獨(dú)峰看到了白酒市場(chǎng)的潛力，和合伙人一番考量后，全資收購(gòu)了已有20多年歷史的重慶老院子酒廠。從醫(yī)藥行業(yè)跨界到酒業(yè)，他這一步跨得有些大。
在他看來(lái)，行業(yè)之間有相通之處，醫(yī)藥行業(yè)做品牌營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)，搬到酒業(yè)上也能運(yùn)用，“一定要做品牌，加深品牌印記。”
收購(gòu)酒廠前，他和合伙人考察了許多地方，最終選擇了重慶。因?yàn)榕R近的四川與貴州，早已擁有知名酒企，而重慶雖有很長(zhǎng)的釀制白酒歷史，可幾乎沒有一個(gè)知名品牌。
原來(lái)的酒廠以生產(chǎn)大酒為主，產(chǎn)品也很多，在周邊也有一定知名度。可面對(duì)500毫升以上的大酒市場(chǎng)，茅臺(tái)、五糧液等幾大巨頭已瓜分殆盡，中小酒廠要想再分一杯羹，著實(shí)困難。加上年輕消費(fèi)群體崛起，老舊包裝設(shè)計(jì)的大酒更是難入年輕人的眼。
在一個(gè)寒冷的冬天，兩位出來(lái)吃午飯的小伙子在一個(gè)家常菜館點(diǎn)了幾個(gè)小菜，外加一瓶“歪嘴”。小伙子說(shuō)，100毫升的酒，一人一小杯，暖和身子，又助興，足矣，這樣喝酒，可以每頓都來(lái)一瓶。
小伙子的話點(diǎn)醒了當(dāng)時(shí)在進(jìn)行市場(chǎng)考察的肖獨(dú)峰，若是外出吃飯的人大部分都能每頓喝一瓶小酒，那市場(chǎng)是巨大的，頻率比喝大酒高多了。他決心用小酒突圍，根據(jù)年輕人的特點(diǎn)，打造一款時(shí)髦的小酒品牌。
大刀闊斧搞創(chuàng)新 品牌建設(shè)初成型
既然把潛在消費(fèi)群體放在年輕人身上，那就可以圍繞他們打造品牌了。
打造品牌的第一步是推翻了以前的品牌，重新出發(fā)，樹立全新的品牌形象。二是生產(chǎn)小酒為主，把銷售放在線上。為將品牌形象影響力達(dá)到最大化，他把品牌形象設(shè)計(jì)的重任交給了十幾家從未接觸過(guò)酒業(yè)的廣告公司。
回憶起當(dāng)時(shí)的決定，肖獨(dú)峰深吸一口氣。他說(shuō)，讓從來(lái)沒有接觸過(guò)酒業(yè)的公司設(shè)計(jì)品牌的確有些大膽，他們沒有經(jīng)驗(yàn)或許會(huì)帶來(lái)反面效果，可是正因?yàn)闆]被固有模式束縛才能碰撞出新穎的設(shè)計(jì)。
隨后，十幾家廣告公司反饋回了許多新點(diǎn)子，他選擇了一款“童年”。“童年對(duì)于大部分人而言都是快樂的時(shí)刻，喝點(diǎn)小酒回憶童年，舒心愉快，非常應(yīng)景。”
2016年，“點(diǎn)小酒”正式上線，以童年場(chǎng)景為主題的包裝顯得別有一番風(fēng)味。據(jù)介紹，品牌圖案有童年玩具“彈弓”、童年野炊、童年偷酒喝、動(dòng)漫人物共四種，用場(chǎng)景勾起每個(gè)人對(duì)童年的不同回憶，具有個(gè)人特色。
在銷售上，“點(diǎn)小酒”一改傳統(tǒng)模式，通過(guò)電商進(jìn)行銷售。“線上銷售面積廣，可以廣泛收集意見，再來(lái)改進(jìn)，線上都成功了，再走線下渠道，還怕走不通？”
榮登銷量前三名 品牌設(shè)計(jì)再深入
據(jù)悉，“點(diǎn)小酒”上市后同時(shí)入駐國(guó)內(nèi)幾大知名電商平臺(tái)，最初交由第三方準(zhǔn)確營(yíng)銷，用促銷、秒殺、互動(dòng)活動(dòng)等方式拉流量。用戶購(gòu)買后，對(duì)其進(jìn)行一對(duì)一的電話售后反饋，收集用戶對(duì)包裝、口味等的意見，綜合之后改進(jìn)產(chǎn)品。
“以前用戶說(shuō)瓶口大小不合適，不能直接對(duì)著嘴巴喝，我們就把瓶口改大，讓他們可以直接喝，有用戶說(shuō)瓶子圖案不明顯，我們就用了高溫烤花技術(shù)，讓標(biāo)簽、圖案更透亮。可以說(shuō)，現(xiàn)在整個(gè)酒的外觀設(shè)計(jì)是大多數(shù)消費(fèi)者共同造就的。”
如今，“點(diǎn)小酒”已經(jīng)登上某電商巨頭銷量前三，他說(shuō)，我們的瓶子一拿出來(lái)像極了小時(shí)候的墨水瓶，盒子里面配了寫有“味精”的標(biāo)簽和對(duì)應(yīng)蓋子，增加瓶子實(shí)用性，酒盒表面沿虛線扣開還能當(dāng)小垃圾盒，很方便。
經(jīng)過(guò)線上1年多的測(cè)試，去年下半年“點(diǎn)小酒”開始轉(zhuǎn)向線下渠道，簽約了多家經(jīng)銷商，準(zhǔn)備線上線下共同銷售。最近，為了擴(kuò)大銷售，肖獨(dú)峰有了新想法，他表示，可能會(huì)把品牌圖案隨著消費(fèi)者年歲改動(dòng)，抓取7類成長(zhǎng)軌跡，針對(duì)不同年齡段消費(fèi)者設(shè)計(jì)“童年回憶”，另外增加插畫設(shè)計(jì)，面向95后等更年輕的群體。
聲音
口感好才能長(zhǎng)久不衰
目前，在小瓶裝白酒快速增長(zhǎng)的銷售態(tài)勢(shì)之下，不少以前的大酒廠商涉足小酒，在包裝、文案上玩轉(zhuǎn)新花樣。
針對(duì)這些現(xiàn)象，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，品質(zhì)、口感仍然是酒產(chǎn)品能否長(zhǎng)久的重要指標(biāo)。他表示，現(xiàn)在大家爭(zhēng)相打造整個(gè)白酒年輕化的場(chǎng)景和概念，目前這種趨勢(shì)下，等整個(gè)中國(guó)新生代崛起之后，整個(gè)白酒可能都是好喝、好玩、有趣、呆萌的品牌情節(jié)以及特征了。
#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#“這種情況下，產(chǎn)品的生命力還是要回歸本質(zhì)，除了好喝、好玩，還必須品質(zhì)好。從產(chǎn)業(yè)上來(lái)看，一個(gè)酒品牌，就算文案再好，只要基酒不行，不改善品質(zhì)，那總有一天會(huì)被別人更新穎的文案比下去。”
針對(duì)一些品牌在產(chǎn)品外觀上的創(chuàng)新，增加實(shí)用性。他認(rèn)為這些創(chuàng)新或許能帶來(lái)視覺上的差異，但能否達(dá)到真正想要的效果還待考量。
