內(nèi)容摘要：電視明星真人秀利用新穎的內(nèi)容吸引越來(lái)越多觀眾的注意，成功的電視明星真人秀節(jié)目離不開(kāi)成功的營(yíng)銷(xiāo)策略。電視明星真人秀節(jié)目不僅可以通過(guò)電視宣傳獲得高收視率，同時(shí)充分利用新媒體營(yíng)銷(xiāo)中的微博營(yíng)銷(xiāo)來(lái)提升自身的影響力。具體說(shuō)來(lái)，其微博營(yíng)銷(xiāo)策略主要包括圖文微直播的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、引爆全民討論的話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)和基于輿論領(lǐng)袖的圈子營(yíng)銷(xiāo)。由此，節(jié)目官方微博通過(guò)運(yùn)用多種營(yíng)銷(xiāo)策略，拓寬電視真人秀節(jié)目的話(huà)題空間，促進(jìn)明星效應(yīng)下的裂變傳播和粉絲互動(dòng)的多層級(jí)傳播，從而促成節(jié)目熱播。
關(guān)鍵詞：真人秀；微博營(yíng)銷(xiāo)；圈子營(yíng)銷(xiāo)；明星效應(yīng)
一、 緒論
（一）研究背景
1.媒介融合下電視節(jié)目進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的重要性
媒介的融合影響著電視節(jié)目的經(jīng)營(yíng)，改變了電視觀眾的收視行為。受眾有更多的媒介選擇權(quán)，所以電視的受眾被手機(jī)、電腦等多媒體終端分流。而且，電視節(jié)目還面對(duì)來(lái)自同質(zhì)電視節(jié)目、異質(zhì)電視節(jié)目和電視節(jié)目替代品的競(jìng)爭(zhēng)。尤其是現(xiàn)在各大衛(wèi)視都有強(qiáng)檔的電視明星真人秀，同種題材的電視明星真人秀要想突出重圍獲得不俗的收視率，不僅要提供優(yōu)質(zhì)的節(jié)目?jī)?nèi)容，更要提出合適的節(jié)目營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)吸引受眾的關(guān)注。營(yíng)銷(xiāo)策略即企業(yè)需要綜合考慮內(nèi)外部環(huán)境，自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力，進(jìn)而使用或者組合各種能夠吸引粉絲的市場(chǎng)手段，從而達(dá)到企業(yè)目標(biāo)并完成任務(wù)。
因此，電視節(jié)目要結(jié)合自身情況運(yùn)用創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)策略，比如依靠新媒體開(kāi)展電視節(jié)目的渠道營(yíng)銷(xiāo)，用產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)提高電視受眾的粘性，重視受眾需求和互動(dòng)體驗(yàn)開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)等。新媒體營(yíng)銷(xiāo)在電視真人秀節(jié)目的傳播中營(yíng)銷(xiāo)效果顯著。在電視明星真人秀節(jié)目的營(yíng)銷(xiāo)傳播中，微博營(yíng)銷(xiāo)的效果尤為顯著，這是因?yàn)槲⒉┢脚_(tái)的屬性具備很高的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。
2.微博平臺(tái)具備很高的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值
在新媒體時(shí)代，電視真人秀節(jié)目擁有新的傳播渠道。節(jié)目組可以在各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站建立節(jié)目專(zhuān)區(qū)，進(jìn)行節(jié)目的內(nèi)容介紹，宣傳推廣。另外還可以利用一些新媒體平臺(tái)，例如微博、微信公眾賬號(hào)，與受眾進(jìn)行直接的互動(dòng)。但是隨著手機(jī)客戶(hù)端的普及，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站在國(guó)民中的使用率也在逐年降低，所以現(xiàn)在電視真人秀節(jié)目的傳播渠道也趨向手機(jī)客戶(hù)端。
2009年8月新浪微博上線(xiàn)，作為社會(huì)的數(shù)字化縮影，微博的媒體、社交、渠道、平臺(tái)等屬性使它的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值不斷被發(fā)掘。微博作為社交平臺(tái)具有社交互動(dòng)性，可以實(shí)現(xiàn)信息的及時(shí)發(fā)布和實(shí)時(shí)的互動(dòng)聯(lián)系。微博已經(jīng)成為支持文字、圖片、視頻和直播的全媒體平臺(tái)，內(nèi)容生態(tài)更加活躍。截至2016年12月，微博20個(gè)垂直領(lǐng)域單月閱讀量超過(guò)百億，構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)閉環(huán)。企業(yè)可以通過(guò)微博進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，而微博平臺(tái)的即時(shí)性、低成本等特色也為企業(yè)的渠道營(yíng)銷(xiāo)提供很大優(yōu)勢(shì)。微博營(yíng)銷(xiāo)屬于新媒體營(yíng)銷(xiāo)，雖說(shuō)內(nèi)容為王，但若是沒(méi)有好的渠道，好的內(nèi)容也無(wú)法傳播出去。微博營(yíng)銷(xiāo)是指以微博作為營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，節(jié)目組通過(guò)每天更新自己的微博向網(wǎng)友傳播優(yōu)質(zhì)獨(dú)特的節(jié)目?jī)?nèi)容，從而為節(jié)目組創(chuàng)造價(jià)值的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。
（二）文獻(xiàn)綜述
1.電視真人秀節(jié)目的發(fā)展
真人秀節(jié)目是指普通人在規(guī)定情景中的規(guī)則制約下，為達(dá)到一定目的而做出的自由行動(dòng)并被記錄或者加工播出的節(jié)目。 我國(guó)的電視真人秀節(jié)目發(fā)展至今，電視明星真人秀節(jié)目的出現(xiàn)是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。電視明星真人秀節(jié)目建立在真人秀節(jié)目的基礎(chǔ)上，參與人員由普通人變成了演員、主持人、運(yùn)動(dòng)員、歌手等各個(gè)領(lǐng)域有知名度的明星。我國(guó)的第一檔電視明星真人秀節(jié)目是2006年?yáng)|方衛(wèi)視的《舞林大會(huì)》。截止到2017年，國(guó)內(nèi)的電視明星真人秀節(jié)目經(jīng)歷了興起、徘徊和發(fā)展三個(gè)階段。
從2006年到2008年是電視明星真人秀節(jié)目的興起階段，這一時(shí)期的節(jié)目代表有東方衛(wèi)視《舞林大會(huì)》、湖南衛(wèi)視《勇往直前》和江西衛(wèi)視《名師高徒》。主要是明星競(jìng)技類(lèi)，從室內(nèi)的滑冰跳舞到戶(hù)外的競(jìng)技挑戰(zhàn)。這類(lèi)型節(jié)目將明星還原成普通人接受挑戰(zhàn)，和明星在傳統(tǒng)銀幕上的形象形成反差，吸引受眾關(guān)注。從2009年到2012年是電視明星真人秀的徘徊階段，這一時(shí)期以明星參與相親交友類(lèi)節(jié)目為主，并不是以明星為主體，代表節(jié)目有江蘇衛(wèi)視《非誠(chéng)勿擾》、東方衛(wèi)視《非常有戲》和湖南衛(wèi)視《我們約會(huì)吧》。這一階段除了明星跨界參賽，還有跨界在節(jié)目中表達(dá)自己的感情觀和價(jià)值觀，回歸日常生活。從2013年至今，電視明星真人秀節(jié)目迅速發(fā)展，各種類(lèi)型的節(jié)目噴涌而出。從明星親子關(guān)系類(lèi)、明星戶(hù)外競(jìng)技類(lèi)、明星戀愛(ài)體驗(yàn)類(lèi)、明星校園體驗(yàn)類(lèi)、明星夫妻關(guān)系類(lèi)到明星美食類(lèi)，類(lèi)型多樣化也增加了受眾的選擇性。四大地方衛(wèi)視牽頭引領(lǐng)明星真人秀的發(fā)展，尤其是湖南衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視。湖南衛(wèi)視的《我是歌手》、《爸爸去哪兒》，浙江衛(wèi)視的《奔跑吧兄弟》都是現(xiàn)象級(jí)的明星真人秀節(jié)目，實(shí)現(xiàn)高收視率和好口碑的雙豐收。
#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#縱觀我國(guó)電視明星真人秀的發(fā)展，其主要具有以下三個(gè)特點(diǎn)：一是數(shù)量多種類(lèi)多。國(guó)內(nèi)明星真人秀的三個(gè)階段，電視明星真人秀節(jié)目的類(lèi)型大不相同，可以看出明星真人秀注重受眾的需求，不斷地豐富節(jié)目的類(lèi)型。二是同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。2013年《爸爸去哪兒》大火之后，明星親子類(lèi)節(jié)目諸如《爸爸回來(lái)了》、《媽媽是超人》、《人生第一次》紛紛上線(xiàn)。明星音樂(lè)競(jìng)技類(lèi)真人秀《我是歌手》大火后，《蒙面歌王》、《全能星戰(zhàn)》、《中國(guó)之星》、《跨界歌王》等相繼推出。除此之外，明星窮游類(lèi)型、戶(hù)外挑戰(zhàn)類(lèi)型、相愛(ài)關(guān)系類(lèi)型的節(jié)目都在內(nèi)容設(shè)置上高度重合，容易讓觀眾產(chǎn)生視覺(jué)疲勞。三是國(guó)內(nèi)明星真人秀節(jié)目原創(chuàng)的太少，很大部分都是引進(jìn)外國(guó)版權(quán)（尤其是韓國(guó)），然后再進(jìn)行本土化改造。從湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》開(kāi)始，國(guó)內(nèi)的電視明星真人秀節(jié)目開(kāi)始了“引進(jìn)韓國(guó)”熱，各大衛(wèi)視紛紛購(gòu)買(mǎi)韓國(guó)明星真人秀節(jié)目的版權(quán)。
2.電視節(jié)目營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)研究
國(guó)內(nèi)對(duì)于電視明星真人秀節(jié)目的研究主要集中在節(jié)目的本土化創(chuàng)新、傳播策略，發(fā)展困境和可行性的解決方案上。電視明星真人秀的相關(guān)研究是建立在真人秀節(jié)目上的，電視明星真人秀節(jié)目的營(yíng)銷(xiāo)研究主要是運(yùn)用4P和4C理論，整合營(yíng)銷(xiāo)理論等來(lái)分析現(xiàn)象級(jí)明星真人秀，比如說(shuō)《我是歌手》和《奔跑吧兄弟》，最后提出不足之處以及可以改進(jìn)的策略。對(duì)于電視真人秀節(jié)目的營(yíng)銷(xiāo)策略研究，這些研究總體上可以分為以下幾類(lèi)：以整合營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、品牌管理營(yíng)銷(xiāo)、廣告管理為核心的營(yíng)銷(xiāo)策略。
劉洪亮（2016）從《奔跑吧兄弟》的節(jié)目定位和節(jié)目設(shè)計(jì)出發(fā)，分析其營(yíng)銷(xiāo)策略：是品牌延伸、電視平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)和病毒式營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)，最后突出整合營(yíng)銷(xiāo)的重要性。 王昊（2007）強(qiáng)調(diào)了“體驗(yàn)”的作用，分析《超級(jí)女聲》中以體驗(yàn)為主題，滿(mǎn)足觀眾的情感訴求，以體驗(yàn)的經(jīng)歷來(lái)吸引觀眾進(jìn)行節(jié)目的各種互動(dòng)。 錢(qián)緊克（2012）強(qiáng)調(diào)了電視節(jié)目進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)的必要性，表示要建立精確的內(nèi)容定位和市場(chǎng)定位，還要進(jìn)行電視節(jié)目品牌的創(chuàng)新與穩(wěn)定。 如果電視節(jié)目的品牌深入人心，那節(jié)目就站在一個(gè)很高的平臺(tái)上了。張又新（2013）介紹了以插播廣告、冠名贊助、植入節(jié)目?jī)?nèi)容等的廣告營(yíng)銷(xiāo)手段，之后對(duì)《學(xué)徒》中植入的廣告進(jìn)行分析，具體介紹了布景道具式植入、對(duì)白式植入和情節(jié)性植入。最后介紹了廣告管理的營(yíng)銷(xiāo)效果，指出其參考價(jià)值。
3.4P營(yíng)銷(xiāo)理論
本文的理論基礎(chǔ)是建立在20世紀(jì)60年代由美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者杰羅姆?麥卡錫提出的4P營(yíng)銷(xiāo)理論，其具體內(nèi)容指的是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)效果起決定作用的四要素，即Product產(chǎn)品、Price價(jià)格、Place渠道、Promotion促銷(xiāo)。該理論不但把營(yíng)銷(xiāo)的要素簡(jiǎn)化以便于記憶和傳播，而且是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合理論的傳承和深化。產(chǎn)品是指注重開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的內(nèi)容，提升產(chǎn)品的質(zhì)量和功能訴求。價(jià)格是指依據(jù)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略和市場(chǎng)定位，制定價(jià)格策略。渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)方到消費(fèi)者需要經(jīng)過(guò)的銷(xiāo)售路徑。企業(yè)擁有多元化而且穩(wěn)定的渠道，產(chǎn)品的銷(xiāo)量就會(huì)越好。促銷(xiāo)并不是片面意義上的促銷(xiāo)，廣義上是包括品牌宣傳、促銷(xiāo)、公關(guān)活動(dòng)等營(yíng)銷(xiāo)行為。
4P營(yíng)銷(xiāo)理論運(yùn)用領(lǐng)域相當(dāng)廣泛，同樣也適用于電視節(jié)目的新媒體營(yíng)銷(xiāo)。在電視明星真人秀節(jié)目的營(yíng)銷(xiāo)傳播中，新媒體營(yíng)銷(xiāo)中的微博營(yíng)銷(xiāo)的效果尤為顯著。本文中主要從用4P理論中的產(chǎn)品、渠道和促銷(xiāo)策略。在這三點(diǎn)的指導(dǎo)下，微博作為互聯(lián)網(wǎng)的虛擬市場(chǎng)，也是穩(wěn)定且實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的渠道，節(jié)目官微可以發(fā)布高質(zhì)量獨(dú)家的內(nèi)容吸引受眾主動(dòng)關(guān)注，還可以利用微博話(huà)題增加粉絲互動(dòng)，帶動(dòng)節(jié)目周邊和廣告商產(chǎn)品的促銷(xiāo)。
（三）研究方法
通過(guò)案例研究法，本文選取具有代表性的電視明星真人秀《真正男子漢》第二季的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐作為案例進(jìn)行分析論證?！墩嬲凶訚h》引自韓國(guó)MBC《真正的男人》，節(jié)目第一季共12期，城市網(wǎng)平均收視率1.032，全國(guó)網(wǎng)平均收視率0.69。第二季共14期，每一期的排名都在同時(shí)段前兩名，城市網(wǎng)平均收視率1.456，平均收視率比第一季高了0.424。《真正男子漢》第二季獲得較高的收視率以及市場(chǎng)認(rèn)可度，使得對(duì)其微博營(yíng)銷(xiāo)策略的研究具有一定實(shí)踐價(jià)值?！墩嬲凶訚h》第二季空軍篇在湖南衛(wèi)視每周五晚八點(diǎn)播出，網(wǎng)絡(luò)上通過(guò)芒果視頻、騰訊視頻聯(lián)合獨(dú)播。兩家視頻的播放量每集都基本在一億以上。
此外，《真正男子漢》的官方微博微信十分活躍，其微博營(yíng)銷(xiāo)對(duì)欄目推廣起到至關(guān)重要作用。在官方微信上，也有一些關(guān)于節(jié)目明星的信息推送，還有互動(dòng)活動(dòng)，體現(xiàn)節(jié)目組對(duì)粉絲的重視。截止2017年4月，官方新浪微博目前的粉絲是41萬(wàn)，微博的內(nèi)容主要是關(guān)于真正男子漢成員們的消息動(dòng)態(tài)，包括文字，圖片，視頻，投票等。微博點(diǎn)贊量從幾千到幾萬(wàn)不等，微博話(huà)題閱讀量高達(dá)70.6億，話(huà)題討論量約589.3萬(wàn)，這些都證明了它的影響力。《真正男子漢》的嘉賓經(jīng)常在微博上帶話(huà)題宣傳節(jié)目，也會(huì)參加微訪談，回復(fù)網(wǎng)友，這些互動(dòng)讓節(jié)目受到更多的關(guān)注，也顯得《真正男子漢》的團(tuán)隊(duì)十分親民?！墩嬲凶訚h》主要運(yùn)用基于圖文微直播的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、引爆全民討論的話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)和基于輿論領(lǐng)袖的圈子營(yíng)銷(xiāo)這些微博營(yíng)銷(xiāo)策略，才獲得高收視率和影響力。
二、 圖文微直播的微博內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)
信息技術(shù)革命后，消費(fèi)者開(kāi)始逐漸擁有信息的自主選擇權(quán)。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的明星真人秀節(jié)目市場(chǎng)，如果節(jié)目提供的都是枯燥無(wú)味，雷同空洞的內(nèi)容，不但不能夠吸引受眾，還可能會(huì)引起受眾的厭惡。在信息超載的情況下，受眾的平均注意力非常稀缺，對(duì)信息的信任感下降，硬廣就會(huì)逐漸失效。因此，電視明星真人秀節(jié)目從一開(kāi)始就要?jiǎng)?chuàng)造優(yōu)質(zhì)獨(dú)特的內(nèi)容，在受眾選擇真人秀節(jié)目時(shí)，一下就被吸引主動(dòng)關(guān)注節(jié)目。以前的營(yíng)銷(xiāo)方式大多是使用硬性的手段傳遞產(chǎn)品信息，打斷用戶(hù)的思考，有些許強(qiáng)制性的感覺(jué)。但是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是一種拉式策略，指用文字、視頻、圖片、動(dòng)畫(huà)等介質(zhì)來(lái)傳遞關(guān)于節(jié)目或者產(chǎn)品的相關(guān)內(nèi)容，是為了方便用戶(hù)找到答案，從分享協(xié)助的角度吸引用戶(hù)。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越受到重視，制造優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容不僅可以吸引特定受眾的注意力，還可以減少企業(yè)成本支出。
內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)總體來(lái)看有三種類(lèi)型：品牌生產(chǎn)內(nèi)容（Brand Generated content，簡(jiǎn)稱(chēng)BGC），專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（Professional Generated Content，簡(jiǎn)稱(chēng)PGC），用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容（User Generated content，簡(jiǎn)稱(chēng)UGC）。在《真正男子漢》中，品牌生產(chǎn)內(nèi)容是指節(jié)目的官方微博在每周五晚八點(diǎn)進(jìn)行節(jié)目實(shí)時(shí)的圖文內(nèi)容微直播。在節(jié)目播出期間，官方微博會(huì)實(shí)時(shí)直播節(jié)目的亮點(diǎn)，并且深度挖掘艱難的訓(xùn)練環(huán)境下的感人故事。從2016年10月21日《真正男子漢》第二季第一期節(jié)目，到2017年1月19日第十四期節(jié)目，每期節(jié)目官方微博都會(huì)進(jìn)行圖文微直播。以在2017年1月19日第十四期節(jié)目播出時(shí)，官微發(fā)布的兩條微直播內(nèi)容為例：
【#真正男子漢#微直播】跳躍、蹲跳、圓木過(guò)肩、圓木蹲起、舉橡皮舟、負(fù)重蹲起、俯臥撐等多個(gè)項(xiàng)目不間斷的極限體能訓(xùn)練，新兵們一直在堅(jiān)持著，不拋棄不放棄，互相鼓勵(lì)，棒棒噠！
【#真正男子漢#微直播】“我不能陪你們到最后了，我不想拖你們后腿”，其實(shí)丫丫@佟麗婭堅(jiān)持到現(xiàn)在真的很不容易，一路走來(lái)，大家都能看到她的成長(zhǎng)——從“我做不了俯臥撐”到“我能做五個(gè)了”，從備受考官肯定的“橘十七”到多次落水后也仍堅(jiān)持不放棄并最后成功完成考核，就算被高壓水槍打飛也依舊“不放棄”，為了孩子，她早已是“無(wú)所不能”的媽媽了。
第一條內(nèi)容，節(jié)目官微還放出九張楊冪、黃子韜和李銳等扛著圓木的動(dòng)圖。嘉賓們流著汗掙扎的表情讓很多人動(dòng)容，這種不拋棄不放棄的精神也讓網(wǎng)友贊嘆。第二條是佟麗婭怕連累隊(duì)友放棄時(shí)的內(nèi)容，煽情的內(nèi)容讓受眾好奇節(jié)目中發(fā)生了什么，外加當(dāng)時(shí)佟麗婭老公陳思誠(chéng)出軌的新聞，網(wǎng)友紛紛轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論：心疼佟麗婭，她是朵朵媽?zhuān)莻€(gè)堅(jiān)強(qiáng)的戰(zhàn)士！佟麗婭也成了網(wǎng)友熱搜的對(duì)象，帶動(dòng)其他網(wǎng)民對(duì)節(jié)目的關(guān)注。《真正男子漢》第二季從開(kāi)播以來(lái)，收視率就居高不下，節(jié)目的播出自然就成為該時(shí)間段內(nèi)的熱門(mén)事件。在該時(shí)間段內(nèi)，微博上關(guān)于節(jié)目信息的關(guān)注度和搜索量迅速攀升，發(fā)布圖文微直播內(nèi)容能合理利用熱門(mén)事件并帶動(dòng)微博流量的提升。而且，在節(jié)目播出的特定的這段時(shí)間內(nèi)，和該節(jié)目直播內(nèi)容相關(guān)的信息具有時(shí)效性和高價(jià)值。圖文微直播能夠充分展示最新一期節(jié)目中的內(nèi)容，第一時(shí)間完成微直播具有很高的價(jià)值，而且圖文微直播具有持續(xù)性，在每次節(jié)目直播時(shí)都會(huì)進(jìn)行，也會(huì)帶來(lái)持久性的價(jià)值。
#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容是指借助外部手段，宣傳自己的品牌?！墩嬲腥藵h》主要是借助專(zhuān)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者來(lái)提升節(jié)目的知名度。專(zhuān)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者是指以專(zhuān)家的身份貢獻(xiàn)高質(zhì)量的內(nèi)容，比如說(shuō)微博上的一些意見(jiàn)領(lǐng)袖，某個(gè)領(lǐng)域的專(zhuān)家等。在《真正男子漢》中，主要是微博上具有話(huà)語(yǔ)權(quán)和影響力的大V，來(lái)發(fā)表關(guān)于《真正男子漢》的評(píng)論等。比如說(shuō)，擁有355萬(wàn)粉絲的微博電視團(tuán)成員“青春影焦圈”就發(fā)布了很多節(jié)目?jī)?nèi)容，其中一條是：湖南衛(wèi)視國(guó)防教育體驗(yàn)紀(jì)實(shí)節(jié)目<真正男子漢第二季>錄制照來(lái)啦,楊冪,佟麗婭,蔣勁夫,沈夢(mèng)辰,黃子韜,李銳,張藍(lán)心,孫楊(客串)集齊～這是一檔國(guó)防教育節(jié)目,每個(gè)嘉賓抱著嚴(yán)肅莊重的態(tài)度走進(jìn)軍隊(duì),渴望認(rèn)真磨煉自己的人都應(yīng)該得到尊重,并讓我們感受到軍人的陽(yáng)剛氣質(zhì)和血性精神,給人以熱血震撼,勵(lì)志感動(dòng)的啟迪作用?！币欢ǔ潭壬辖o《真正男子漢》的節(jié)目做了宣傳。
品牌生產(chǎn)內(nèi)容和專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容致力于做好品牌內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)，做成具有專(zhuān)業(yè)性的，目標(biāo)受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的，具有互動(dòng)性和娛樂(lè)性的內(nèi)容，從而促進(jìn)用戶(hù)的參與，最終提高品牌和用戶(hù)的粘性。用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容是與消費(fèi)者互動(dòng)頻繁，關(guān)系更加緊密的象征，是每一個(gè)品牌的目標(biāo)。節(jié)目除了可以設(shè)置有趣的話(huà)題，讓網(wǎng)友與節(jié)目進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)，產(chǎn)生有效的用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容，還可以設(shè)置一些簡(jiǎn)單的任務(wù)，最后給予精美的禮品獎(jiǎng)勵(lì)等，激發(fā)網(wǎng)友的參與欲望。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)追求的是長(zhǎng)期的，理性的行為改變，用高質(zhì)量的專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容和品牌生產(chǎn)內(nèi)容，激發(fā)出活躍的用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容，以幫助提高受眾對(duì)節(jié)目的忠誠(chéng)度。在第一期節(jié)目中，官方微博發(fā)布了17條微直播內(nèi)容，包括圖片、文字、動(dòng)圖、視頻、投票等形式。這17條直播信息基本涵蓋本期節(jié)目?jī)?nèi)容，還有節(jié)目中明星嘉賓的精修圖，和教官們的詳細(xì)介紹，而且還會(huì)和網(wǎng)友進(jìn)行線(xiàn)上互動(dòng)，激發(fā)網(wǎng)友的節(jié)目參與感。在第一期中，官微發(fā)布的微直播內(nèi)容：
【#真正男子漢#微直播】@佟麗婭背鍋進(jìn)部隊(duì)，@楊冪帶榨菜，@孫楊帶電蚊拍，黃子韜@SwaggyT-ao帶雙截棍，@李銳hntv把一切交給部隊(duì)，不帶任何東西！如果你們進(jìn)部隊(duì)會(huì)帶些什么呢？官微菌應(yīng)該會(huì)帶一包辣條。
【#真正男子漢#微直播】要在戶(hù)外溫度高達(dá)四十度的訓(xùn)練場(chǎng)進(jìn)行訓(xùn)練，空軍新兵們只能拿三小瓶的護(hù)膚用品進(jìn)入軍營(yíng)，如果是你會(huì)帶_____、_____和_____呢？@湖南衛(wèi)視@佟麗婭@楊冪@張藍(lán)心zoe@沈夢(mèng)辰。
在這條微博下，網(wǎng)友的評(píng)論也是非常有趣。有的表示帶上“防曬、水、乳”，有的表示“每人三樣就齊活了”。網(wǎng)友的評(píng)論和節(jié)目的效果形成對(duì)比，可以激發(fā)出更多有趣的信息，同時(shí)受眾的參與也建立了與節(jié)目之間的某種聯(lián)系。而且官微還使用帶有溫度的微博語(yǔ)態(tài)，官微會(huì)帶“一包辣條”，運(yùn)用輕松幽默的語(yǔ)態(tài)進(jìn)行宣傳。除了以圖文微直播為主的內(nèi)容，還有一些獨(dú)家的明星節(jié)目花絮，高清圖片，關(guān)于教官的詳細(xì)介紹和空軍的小知識(shí)，這些也屬于節(jié)目的專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，也會(huì)吸引受眾的關(guān)注。由此看來(lái)，《真正男子漢》的官方微博先根據(jù)用戶(hù)可能需要的需求，制作相應(yīng)的內(nèi)容形式。直播的內(nèi)容形式很多，可以是文字、圖片、動(dòng)圖、投票、視頻。每種形式可以嘗試多個(gè)版本，比如文字就可以寫(xiě)成不同的文風(fēng)，嚴(yán)肅的，賣(mài)萌的等等。結(jié)合發(fā)布的微博內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊數(shù)，評(píng)價(jià)它的營(yíng)銷(xiāo)效果。最后就是把營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容產(chǎn)品化，也就是要把這種可以穩(wěn)定獲取流量的內(nèi)容持續(xù)投放。以后在每周固定的節(jié)目播出時(shí)間點(diǎn)，每次都發(fā)這種類(lèi)型的直播內(nèi)容。
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(責(zé)編：溫靜、趙光霞)
