內容摘要：電視明星真人秀利用新穎的內容吸引越來越多觀眾的注意，成功的電視明星真人秀節(jié)目離不開成功的營銷策略。電視明星真人秀節(jié)目不僅可以通過電視宣傳獲得高收視率，同時充分利用新媒體營銷中的微博營銷來提升自身的影響力。具體說來，其微博營銷策略主要包括圖文微直播的內容營銷、引爆全民討論的話題營銷和基于輿論領袖的圈子營銷。由此，節(jié)目官方微博通過運用多種營銷策略，拓寬電視真人秀節(jié)目的話題空間，促進明星效應下的裂變傳播和粉絲互動的多層級傳播，從而促成節(jié)目熱播。
關鍵詞：真人秀；微博營銷；圈子營銷；明星效應
一、 緒論
（一）研究背景
1.媒介融合下電視節(jié)目進行營銷的重要性
媒介的融合影響著電視節(jié)目的經(jīng)營，改變了電視觀眾的收視行為。受眾有更多的媒介選擇權，所以電視的受眾被手機、電腦等多媒體終端分流。而且，電視節(jié)目還面對來自同質電視節(jié)目、異質電視節(jié)目和電視節(jié)目替代品的競爭。尤其是現(xiàn)在各大衛(wèi)視都有強檔的電視明星真人秀，同種題材的電視明星真人秀要想突出重圍獲得不俗的收視率，不僅要提供優(yōu)質的節(jié)目內容，更要提出合適的節(jié)目營銷策略來吸引受眾的關注。營銷策略即企業(yè)需要綜合考慮內外部環(huán)境，自己和競爭對手的實力，進而使用或者組合各種能夠吸引粉絲的市場手段，從而達到企業(yè)目標并完成任務。
因此，電視節(jié)目要結合自身情況運用創(chuàng)新的營銷策略，比如依靠新媒體開展電視節(jié)目的渠道營銷，用產(chǎn)品營銷提高電視受眾的粘性，重視受眾需求和互動體驗開展關系營銷等。新媒體營銷在電視真人秀節(jié)目的傳播中營銷效果顯著。在電視明星真人秀節(jié)目的營銷傳播中，微博營銷的效果尤為顯著，這是因為微博平臺的屬性具備很高的營銷價值。
2.微博平臺具備很高的營銷價值
在新媒體時代，電視真人秀節(jié)目擁有新的傳播渠道。節(jié)目組可以在各大門戶網(wǎng)站建立節(jié)目專區(qū)，進行節(jié)目的內容介紹，宣傳推廣。另外還可以利用一些新媒體平臺，例如微博、微信公眾賬號，與受眾進行直接的互動。但是隨著手機客戶端的普及，門戶網(wǎng)站在國民中的使用率也在逐年降低，所以現(xiàn)在電視真人秀節(jié)目的傳播渠道也趨向手機客戶端。
2009年8月新浪微博上線，作為社會的數(shù)字化縮影，微博的媒體、社交、渠道、平臺等屬性使它的營銷價值不斷被發(fā)掘。微博作為社交平臺具有社交互動性，可以實現(xiàn)信息的及時發(fā)布和實時的互動聯(lián)系。微博已經(jīng)成為支持文字、圖片、視頻和直播的全媒體平臺，內容生態(tài)更加活躍。截至2016年12月，微博20個垂直領域單月閱讀量超過百億，構建內容生態(tài)閉環(huán)。企業(yè)可以通過微博進行精準營銷，而微博平臺的即時性、低成本等特色也為企業(yè)的渠道營銷提供很大優(yōu)勢。微博營銷屬于新媒體營銷，雖說內容為王，但若是沒有好的渠道，好的內容也無法傳播出去。微博營銷是指以微博作為營銷平臺，節(jié)目組通過每天更新自己的微博向網(wǎng)友傳播優(yōu)質獨特的節(jié)目內容，從而為節(jié)目組創(chuàng)造價值的一種營銷方式。
（二）文獻綜述
1.電視真人秀節(jié)目的發(fā)展
真人秀節(jié)目是指普通人在規(guī)定情景中的規(guī)則制約下，為達到一定目的而做出的自由行動并被記錄或者加工播出的節(jié)目。 我國的電視真人秀節(jié)目發(fā)展至今，電視明星真人秀節(jié)目的出現(xiàn)是一個轉折點。電視明星真人秀節(jié)目建立在真人秀節(jié)目的基礎上，參與人員由普通人變成了演員、主持人、運動員、歌手等各個領域有知名度的明星。我國的第一檔電視明星真人秀節(jié)目是2006年東方衛(wèi)視的《舞林大會》。截止到2017年，國內的電視明星真人秀節(jié)目經(jīng)歷了興起、徘徊和發(fā)展三個階段。
從2006年到2008年是電視明星真人秀節(jié)目的興起階段，這一時期的節(jié)目代表有東方衛(wèi)視《舞林大會》、湖南衛(wèi)視《勇往直前》和江西衛(wèi)視《名師高徒》。主要是明星競技類，從室內的滑冰跳舞到戶外的競技挑戰(zhàn)。這類型節(jié)目將明星還原成普通人接受挑戰(zhàn)，和明星在傳統(tǒng)銀幕上的形象形成反差，吸引受眾關注。從2009年到2012年是電視明星真人秀的徘徊階段，這一時期以明星參與相親交友類節(jié)目為主，并不是以明星為主體，代表節(jié)目有江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》、東方衛(wèi)視《非常有戲》和湖南衛(wèi)視《我們約會吧》。這一階段除了明星跨界參賽，還有跨界在節(jié)目中表達自己的感情觀和價值觀，回歸日常生活。從2013年至今，電視明星真人秀節(jié)目迅速發(fā)展，各種類型的節(jié)目噴涌而出。從明星親子關系類、明星戶外競技類、明星戀愛體驗類、明星校園體驗類、明星夫妻關系類到明星美食類，類型多樣化也增加了受眾的選擇性。四大地方衛(wèi)視牽頭引領明星真人秀的發(fā)展，尤其是湖南衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視。湖南衛(wèi)視的《我是歌手》、《爸爸去哪兒》，浙江衛(wèi)視的《奔跑吧兄弟》都是現(xiàn)象級的明星真人秀節(jié)目，實現(xiàn)高收視率和好口碑的雙豐收。
#p#分頁標題#e#縱觀我國電視明星真人秀的發(fā)展，其主要具有以下三個特點：一是數(shù)量多種類多。國內明星真人秀的三個階段，電視明星真人秀節(jié)目的類型大不相同，可以看出明星真人秀注重受眾的需求，不斷地豐富節(jié)目的類型。二是同質化現(xiàn)象嚴重。2013年《爸爸去哪兒》大火之后，明星親子類節(jié)目諸如《爸爸回來了》、《媽媽是超人》、《人生第一次》紛紛上線。明星音樂競技類真人秀《我是歌手》大火后，《蒙面歌王》、《全能星戰(zhàn)》、《中國之星》、《跨界歌王》等相繼推出。除此之外，明星窮游類型、戶外挑戰(zhàn)類型、相愛關系類型的節(jié)目都在內容設置上高度重合，容易讓觀眾產(chǎn)生視覺疲勞。三是國內明星真人秀節(jié)目原創(chuàng)的太少，很大部分都是引進外國版權（尤其是韓國），然后再進行本土化改造。從湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》開始，國內的電視明星真人秀節(jié)目開始了“引進韓國”熱，各大衛(wèi)視紛紛購買韓國明星真人秀節(jié)目的版權。
2.電視節(jié)目營銷的相關研究
國內對于電視明星真人秀節(jié)目的研究主要集中在節(jié)目的本土化創(chuàng)新、傳播策略，發(fā)展困境和可行性的解決方案上。電視明星真人秀的相關研究是建立在真人秀節(jié)目上的，電視明星真人秀節(jié)目的營銷研究主要是運用4P和4C理論，整合營銷理論等來分析現(xiàn)象級明星真人秀，比如說《我是歌手》和《奔跑吧兄弟》，最后提出不足之處以及可以改進的策略。對于電視真人秀節(jié)目的營銷策略研究，這些研究總體上可以分為以下幾類：以整合營銷、體驗營銷、品牌管理營銷、廣告管理為核心的營銷策略。
劉洪亮（2016）從《奔跑吧兄弟》的節(jié)目定位和節(jié)目設計出發(fā)，分析其營銷策略：是品牌延伸、電視平臺運營、話題營銷和病毒式營銷進行整合營銷，最后突出整合營銷的重要性。 王昊（2007）強調了“體驗”的作用，分析《超級女聲》中以體驗為主題，滿足觀眾的情感訴求，以體驗的經(jīng)歷來吸引觀眾進行節(jié)目的各種互動。 錢緊克（2012）強調了電視節(jié)目進行品牌經(jīng)營的必要性，表示要建立精確的內容定位和市場定位，還要進行電視節(jié)目品牌的創(chuàng)新與穩(wěn)定。 如果電視節(jié)目的品牌深入人心，那節(jié)目就站在一個很高的平臺上了。張又新（2013）介紹了以插播廣告、冠名贊助、植入節(jié)目內容等的廣告營銷手段，之后對《學徒》中植入的廣告進行分析，具體介紹了布景道具式植入、對白式植入和情節(jié)性植入。最后介紹了廣告管理的營銷效果，指出其參考價值。
3.4P營銷理論
本文的理論基礎是建立在20世紀60年代由美國營銷學者杰羅姆?麥卡錫提出的4P營銷理論，其具體內容指的是對營銷效果起決定作用的四要素，即Product產(chǎn)品、Price價格、Place渠道、Promotion促銷。該理論不但把營銷的要素簡化以便于記憶和傳播，而且是對市場營銷組合理論的傳承和深化。產(chǎn)品是指注重開發(fā)產(chǎn)品的內容，提升產(chǎn)品的質量和功能訴求。價格是指依據(jù)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略和市場定位，制定價格策略。渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)方到消費者需要經(jīng)過的銷售路徑。企業(yè)擁有多元化而且穩(wěn)定的渠道，產(chǎn)品的銷量就會越好。促銷并不是片面意義上的促銷，廣義上是包括品牌宣傳、促銷、公關活動等營銷行為。
4P營銷理論運用領域相當廣泛，同樣也適用于電視節(jié)目的新媒體營銷。在電視明星真人秀節(jié)目的營銷傳播中，新媒體營銷中的微博營銷的效果尤為顯著。本文中主要從用4P理論中的產(chǎn)品、渠道和促銷策略。在這三點的指導下，微博作為互聯(lián)網(wǎng)的虛擬市場，也是穩(wěn)定且實現(xiàn)精準營銷的渠道，節(jié)目官微可以發(fā)布高質量獨家的內容吸引受眾主動關注，還可以利用微博話題增加粉絲互動，帶動節(jié)目周邊和廣告商產(chǎn)品的促銷。
（三）研究方法
通過案例研究法，本文選取具有代表性的電視明星真人秀《真正男子漢》第二季的營銷實踐作為案例進行分析論證?！墩嬲凶訚h》引自韓國MBC《真正的男人》，節(jié)目第一季共12期，城市網(wǎng)平均收視率1.032，全國網(wǎng)平均收視率0.69。第二季共14期，每一期的排名都在同時段前兩名，城市網(wǎng)平均收視率1.456，平均收視率比第一季高了0.424?！墩嬲凶訚h》第二季獲得較高的收視率以及市場認可度，使得對其微博營銷策略的研究具有一定實踐價值。《真正男子漢》第二季空軍篇在湖南衛(wèi)視每周五晚八點播出，網(wǎng)絡上通過芒果視頻、騰訊視頻聯(lián)合獨播。兩家視頻的播放量每集都基本在一億以上。
此外，《真正男子漢》的官方微博微信十分活躍，其微博營銷對欄目推廣起到至關重要作用。在官方微信上，也有一些關于節(jié)目明星的信息推送，還有互動活動，體現(xiàn)節(jié)目組對粉絲的重視。截止2017年4月，官方新浪微博目前的粉絲是41萬，微博的內容主要是關于真正男子漢成員們的消息動態(tài)，包括文字，圖片，視頻，投票等。微博點贊量從幾千到幾萬不等，微博話題閱讀量高達70.6億，話題討論量約589.3萬，這些都證明了它的影響力。《真正男子漢》的嘉賓經(jīng)常在微博上帶話題宣傳節(jié)目，也會參加微訪談，回復網(wǎng)友，這些互動讓節(jié)目受到更多的關注，也顯得《真正男子漢》的團隊十分親民。《真正男子漢》主要運用基于圖文微直播的內容營銷、引爆全民討論的話題營銷和基于輿論領袖的圈子營銷這些微博營銷策略，才獲得高收視率和影響力。
二、 圖文微直播的微博內容營銷
信息技術革命后，消費者開始逐漸擁有信息的自主選擇權。面對競爭日益激烈的明星真人秀節(jié)目市場，如果節(jié)目提供的都是枯燥無味，雷同空洞的內容，不但不能夠吸引受眾，還可能會引起受眾的厭惡。在信息超載的情況下，受眾的平均注意力非常稀缺，對信息的信任感下降，硬廣就會逐漸失效。因此，電視明星真人秀節(jié)目從一開始就要創(chuàng)造優(yōu)質獨特的內容，在受眾選擇真人秀節(jié)目時，一下就被吸引主動關注節(jié)目。以前的營銷方式大多是使用硬性的手段傳遞產(chǎn)品信息，打斷用戶的思考，有些許強制性的感覺。但是內容營銷是一種拉式策略，指用文字、視頻、圖片、動畫等介質來傳遞關于節(jié)目或者產(chǎn)品的相關內容，是為了方便用戶找到答案，從分享協(xié)助的角度吸引用戶。內容營銷越來越受到重視，制造優(yōu)質的內容不僅可以吸引特定受眾的注意力，還可以減少企業(yè)成本支出。
內容營銷總體來看有三種類型：品牌生產(chǎn)內容（Brand Generated content，簡稱BGC），專業(yè)生產(chǎn)內容（Professional Generated Content，簡稱PGC），用戶生產(chǎn)內容（User Generated content，簡稱UGC）。在《真正男子漢》中，品牌生產(chǎn)內容是指節(jié)目的官方微博在每周五晚八點進行節(jié)目實時的圖文內容微直播。在節(jié)目播出期間，官方微博會實時直播節(jié)目的亮點，并且深度挖掘艱難的訓練環(huán)境下的感人故事。從2016年10月21日《真正男子漢》第二季第一期節(jié)目，到2017年1月19日第十四期節(jié)目，每期節(jié)目官方微博都會進行圖文微直播。以在2017年1月19日第十四期節(jié)目播出時，官微發(fā)布的兩條微直播內容為例：
【#真正男子漢#微直播】跳躍、蹲跳、圓木過肩、圓木蹲起、舉橡皮舟、負重蹲起、俯臥撐等多個項目不間斷的極限體能訓練，新兵們一直在堅持著，不拋棄不放棄，互相鼓勵，棒棒噠！
【#真正男子漢#微直播】“我不能陪你們到最后了，我不想拖你們后腿”，其實丫丫@佟麗婭堅持到現(xiàn)在真的很不容易，一路走來，大家都能看到她的成長——從“我做不了俯臥撐”到“我能做五個了”，從備受考官肯定的“橘十七”到多次落水后也仍堅持不放棄并最后成功完成考核，就算被高壓水槍打飛也依舊“不放棄”，為了孩子，她早已是“無所不能”的媽媽了。
第一條內容，節(jié)目官微還放出九張楊冪、黃子韜和李銳等扛著圓木的動圖。嘉賓們流著汗掙扎的表情讓很多人動容，這種不拋棄不放棄的精神也讓網(wǎng)友贊嘆。第二條是佟麗婭怕連累隊友放棄時的內容，煽情的內容讓受眾好奇節(jié)目中發(fā)生了什么，外加當時佟麗婭老公陳思誠出軌的新聞，網(wǎng)友紛紛轉發(fā)評論：心疼佟麗婭，她是朵朵媽，是個堅強的戰(zhàn)士！佟麗婭也成了網(wǎng)友熱搜的對象，帶動其他網(wǎng)民對節(jié)目的關注?！墩嬲凶訚h》第二季從開播以來，收視率就居高不下，節(jié)目的播出自然就成為該時間段內的熱門事件。在該時間段內，微博上關于節(jié)目信息的關注度和搜索量迅速攀升，發(fā)布圖文微直播內容能合理利用熱門事件并帶動微博流量的提升。而且，在節(jié)目播出的特定的這段時間內，和該節(jié)目直播內容相關的信息具有時效性和高價值。圖文微直播能夠充分展示最新一期節(jié)目中的內容，第一時間完成微直播具有很高的價值，而且圖文微直播具有持續(xù)性，在每次節(jié)目直播時都會進行，也會帶來持久性的價值。
#p#分頁標題#e#專業(yè)生產(chǎn)內容是指借助外部手段，宣傳自己的品牌?！墩嬲腥藵h》主要是借助專業(yè)內容生產(chǎn)者來提升節(jié)目的知名度。專業(yè)內容生產(chǎn)者是指以專家的身份貢獻高質量的內容，比如說微博上的一些意見領袖，某個領域的專家等。在《真正男子漢》中，主要是微博上具有話語權和影響力的大V，來發(fā)表關于《真正男子漢》的評論等。比如說，擁有355萬粉絲的微博電視團成員“青春影焦圈”就發(fā)布了很多節(jié)目內容，其中一條是：湖南衛(wèi)視國防教育體驗紀實節(jié)目<真正男子漢第二季>錄制照來啦,楊冪,佟麗婭,蔣勁夫,沈夢辰,黃子韜,李銳,張藍心,孫楊(客串)集齊～這是一檔國防教育節(jié)目,每個嘉賓抱著嚴肅莊重的態(tài)度走進軍隊,渴望認真磨煉自己的人都應該得到尊重,并讓我們感受到軍人的陽剛氣質和血性精神,給人以熱血震撼,勵志感動的啟迪作用?！币欢ǔ潭壬辖o《真正男子漢》的節(jié)目做了宣傳。
品牌生產(chǎn)內容和專業(yè)生產(chǎn)內容致力于做好品牌內容的專業(yè)化生產(chǎn)，做成具有專業(yè)性的，目標受眾喜聞樂見的，具有互動性和娛樂性的內容，從而促進用戶的參與，最終提高品牌和用戶的粘性。用戶生產(chǎn)內容是與消費者互動頻繁，關系更加緊密的象征，是每一個品牌的目標。節(jié)目除了可以設置有趣的話題，讓網(wǎng)友與節(jié)目進行內容共創(chuàng)，產(chǎn)生有效的用戶生產(chǎn)內容，還可以設置一些簡單的任務，最后給予精美的禮品獎勵等，激發(fā)網(wǎng)友的參與欲望。內容營銷追求的是長期的，理性的行為改變，用高質量的專業(yè)生產(chǎn)內容和品牌生產(chǎn)內容，激發(fā)出活躍的用戶生產(chǎn)內容，以幫助提高受眾對節(jié)目的忠誠度。在第一期節(jié)目中，官方微博發(fā)布了17條微直播內容，包括圖片、文字、動圖、視頻、投票等形式。這17條直播信息基本涵蓋本期節(jié)目內容，還有節(jié)目中明星嘉賓的精修圖，和教官們的詳細介紹，而且還會和網(wǎng)友進行線上互動，激發(fā)網(wǎng)友的節(jié)目參與感。在第一期中，官微發(fā)布的微直播內容：
【#真正男子漢#微直播】@佟麗婭背鍋進部隊，@楊冪帶榨菜，@孫楊帶電蚊拍，黃子韜@SwaggyT-ao帶雙截棍，@李銳hntv把一切交給部隊，不帶任何東西！如果你們進部隊會帶些什么呢？官微菌應該會帶一包辣條。
【#真正男子漢#微直播】要在戶外溫度高達四十度的訓練場進行訓練，空軍新兵們只能拿三小瓶的護膚用品進入軍營，如果是你會帶_____、_____和_____呢？@湖南衛(wèi)視@佟麗婭@楊冪@張藍心zoe@沈夢辰。
在這條微博下，網(wǎng)友的評論也是非常有趣。有的表示帶上“防曬、水、乳”，有的表示“每人三樣就齊活了”。網(wǎng)友的評論和節(jié)目的效果形成對比，可以激發(fā)出更多有趣的信息，同時受眾的參與也建立了與節(jié)目之間的某種聯(lián)系。而且官微還使用帶有溫度的微博語態(tài)，官微會帶“一包辣條”，運用輕松幽默的語態(tài)進行宣傳。除了以圖文微直播為主的內容，還有一些獨家的明星節(jié)目花絮，高清圖片，關于教官的詳細介紹和空軍的小知識，這些也屬于節(jié)目的專業(yè)生產(chǎn)內容，也會吸引受眾的關注。由此看來，《真正男子漢》的官方微博先根據(jù)用戶可能需要的需求，制作相應的內容形式。直播的內容形式很多，可以是文字、圖片、動圖、投票、視頻。每種形式可以嘗試多個版本，比如文字就可以寫成不同的文風，嚴肅的，賣萌的等等。結合發(fā)布的微博內容的轉發(fā)、評論、點贊數(shù)，評價它的營銷效果。最后就是把營銷內容產(chǎn)品化，也就是要把這種可以穩(wěn)定獲取流量的內容持續(xù)投放。以后在每周固定的節(jié)目播出時間點，每次都發(fā)這種類型的直播內容。
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(責編：溫靜、趙光霞)
