“現(xiàn)在品牌最大的困境是品牌在花錢做廣告，消費(fèi)者在花錢跳過廣告。”
“品牌應(yīng)該成為一個(gè)文化符號。如果沒有成為文化符號，就是一個(gè)媒介而已。”在日前由21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道主辦的2018中國品牌價(jià)值管理論壇暨第十四屆中國品牌“金象獎”頒獎典禮上，Live Nation中國區(qū)主席、放題文化創(chuàng)始人李自強(qiáng)表示，品牌經(jīng)營是“從心出發(fā)講故事的藝術(shù)”。
2017年1月9日，百事大中華區(qū)高級副總裁兼康師傅飲品控股有限公司首席市場執(zhí)行官李自強(qiáng)宣布離開百事和康師傅，從“心”出發(fā)，重新追求新的人生激情。
離開百事后，他與一群營銷精英在上海創(chuàng)立了一家不拘一格的娛樂營銷公司——放題文化，專注企業(yè)品牌IP營銷和娛樂營銷升級。
品牌的挑戰(zhàn)
在信息時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)成為廣告主投放廣告、推廣品牌、增加曝光度的有效途徑之一。最明顯的趨勢是視頻平臺的廣告位受歡迎程度開始追趕電視廣告。
但互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的另一面也使這種方式遭遇到了挑戰(zhàn)。
李自強(qiáng)說，現(xiàn)在最大的困境是品牌在花錢做廣告，消費(fèi)者在花錢跳過廣告。如愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷等視頻平臺，觀眾付費(fèi)成為會員后可以跳過廣告。而且現(xiàn)在的品牌廣告沒有創(chuàng)新感，在移動端播放也沒有沖擊力。
不過，這也迫使視頻網(wǎng)站在貼片和硬廣外開發(fā)其它產(chǎn)品，包括各種“VIP會員”也能看到的創(chuàng)意中插廣告等內(nèi)容營銷廣告。
另外，李自強(qiáng)認(rèn)為，在碎片化媒體環(huán)境下，吸引消費(fèi)者的注意力越來越難，消費(fèi)者可從很多地方看到創(chuàng)新有趣的內(nèi)容，不僅是電視節(jié)目。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的用戶更加碎片化，APP、社交工具、娛樂游戲占據(jù)用戶大量時(shí)間，用戶的自主選擇逐漸變多。這導(dǎo)致廣告主投入大量費(fèi)用，廣告轉(zhuǎn)換率卻呈下降趨勢。
除了在傳播端更加碎片化，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對傳統(tǒng)廣告內(nèi)容低效率、高投資、低回報(bào)的冗長生產(chǎn)流程也提出了挑戰(zhàn)。
“做品牌，以往很簡單，找一家廣告公司可以做所有東西。但現(xiàn)在廣告主們需要找不同公司處理不同業(yè)務(wù)。例如有創(chuàng)意公司、公關(guān)公司、營銷公司、媒介公司。而且一個(gè)廣告給不同的公司做，并且最后還是按照傳統(tǒng)的做內(nèi)容的模式按部就班，當(dāng)做出來之后，可能已經(jīng)過時(shí)了。所以現(xiàn)在很多品牌會選擇做很多熱門綜藝。”李自強(qiáng)說。
隨之而來的問題是，熱門冠名能提升品牌知名度，卻難烙印品牌基因。因?yàn)槊恳粋€(gè)綜藝的節(jié)目的調(diào)性跟DNA，與品牌的調(diào)性是不完全一樣的。
“甚至如果品牌經(jīng)常更換冠名的綜藝節(jié)目，比如說第一季度可能是《爸爸去哪兒》，第二季是《中國有嘻哈》，第三季是《吐槽大會》。” 李自強(qiáng)說，這樣很難有凝聚力。
李自強(qiáng)指出，品牌經(jīng)歷過很多不同的打造的方法。1.0是品牌需要把產(chǎn)品功能強(qiáng)調(diào)出來的年代， 2.0是品牌的理念年代，耐克、Apple、可口可樂都是走這個(gè)方向。到現(xiàn)在內(nèi)容為王的3.0，應(yīng)該走到下一個(gè)階段，就是4.0的品牌IP年代。
共創(chuàng)品牌IP
李自強(qiáng)表示，品牌IP營銷新模式可以建立一個(gè)CIP模型：C是CREATIVE，品牌需要講故事而不是拍廣告；I是IP，即搭建一個(gè)品牌的IP；A是與藝人共創(chuàng)內(nèi)容。藝人是很廣泛，不只是明星，而是IP相關(guān)的人一起共創(chuàng)內(nèi)容。
“在這個(gè)模式中有三個(gè)點(diǎn)很重要，品牌理念為王、內(nèi)容定制和持續(xù)的傳播。”李自強(qiáng)說。
他通過幾個(gè)案例分別解釋了這三點(diǎn)。
首先是百事音樂風(fēng)云榜，百事音樂風(fēng)云榜通過每日電視節(jié)目增加知名度、粉絲俱樂部增加線下互動、年度的頒獎典禮增加品牌公信力，并推出促銷產(chǎn)品——百事音樂風(fēng)云榜的專輯推動線下購買。長時(shí)間的品牌推廣打造了這個(gè)IP。
李自強(qiáng)說，IP不一定是一檔節(jié)目，一個(gè)人也可以做IP的。品牌可以通過支持新一代偶像來打造自己的品牌故事。
他舉了《中國好聲音》的例子，當(dāng)年，該節(jié)目由加多寶冠名贊助。因?yàn)橥瑯I(yè)不能贊助，所以百事著重打造了吳莫愁。
即便《中國好聲音》已經(jīng)辦了很多屆，但吳莫愁的知名度依舊在，而百事已經(jīng)形成了與她個(gè)人較高的品牌連接度。
另外最直接的是媒體資源的交換。吳莫愁在“中國好聲音”決賽現(xiàn)場的4分鐘“渴望就現(xiàn)在”表演，其實(shí)是百事合作單曲，相當(dāng)于免費(fèi)廣告。
李自強(qiáng)表示，在形成IP之后，品牌需要鋪設(shè)一張“天羅地網(wǎng)”，將IP融入消費(fèi)者。
康師傅曾經(jīng)與NBA、騰訊合作“我?guī)熤鲌鯪BA社區(qū)”。網(wǎng)友討論、比賽直播、競猜活動、明星訪問等方式打造“籃球迷的必去之地”。
#p#分頁標(biāo)題#e#“很重要的一點(diǎn)是，我們與騰訊談好，做了一個(gè)K幣概念，K就是康師傅的K，用這個(gè)貨幣可以做獎品兌換，會員優(yōu)惠，也可以跟Q幣有一個(gè)對接。”李自強(qiáng)說。
最后，對于持續(xù)傳播，李自強(qiáng)舉了百事 “把樂帶回家”的廣告案例。
該廣告從2012年開始投放，今年已經(jīng)第7年，每年有不同的內(nèi)容。而且，品牌通過“把樂帶回家”的三層含義，使之成為有使命感和價(jià)值觀的營銷。
