“現在品牌最大的困境是品牌在花錢做廣告，消費者在花錢跳過廣告。”
“品牌應該成為一個文化符號。如果沒有成為文化符號，就是一個媒介而已。”在日前由21世紀經濟報道主辦的2018中國品牌價值管理論壇暨第十四屆中國品牌“金象獎”頒獎典禮上，Live Nation中國區主席、放題文化創始人李自強表示，品牌經營是“從心出發講故事的藝術”。
2017年1月9日，百事大中華區高級副總裁兼康師傅飲品控股有限公司首席市場執行官李自強宣布離開百事和康師傅，從“心”出發，重新追求新的人生激情。
離開百事后，他與一群營銷精英在上海創立了一家不拘一格的娛樂營銷公司——放題文化，專注企業品牌IP營銷和娛樂營銷升級。
品牌的挑戰
在信息時代，互聯網成為廣告主投放廣告、推廣品牌、增加曝光度的有效途徑之一。最明顯的趨勢是視頻平臺的廣告位受歡迎程度開始追趕電視廣告。
但互聯網生態的另一面也使這種方式遭遇到了挑戰。
李自強說，現在最大的困境是品牌在花錢做廣告，消費者在花錢跳過廣告。如愛奇藝、騰訊、優酷等視頻平臺，觀眾付費成為會員后可以跳過廣告。而且現在的品牌廣告沒有創新感，在移動端播放也沒有沖擊力。
不過，這也迫使視頻網站在貼片和硬廣外開發其它產品，包括各種“VIP會員”也能看到的創意中插廣告等內容營銷廣告。
另外，李自強認為，在碎片化媒體環境下，吸引消費者的注意力越來越難，消費者可從很多地方看到創新有趣的內容，不僅是電視節目。
互聯網時代的用戶更加碎片化，APP、社交工具、娛樂游戲占據用戶大量時間，用戶的自主選擇逐漸變多。這導致廣告主投入大量費用，廣告轉換率卻呈下降趨勢。
除了在傳播端更加碎片化，互聯網時代對傳統廣告內容低效率、高投資、低回報的冗長生產流程也提出了挑戰。
“做品牌，以往很簡單，找一家廣告公司可以做所有東西。但現在廣告主們需要找不同公司處理不同業務。例如有創意公司、公關公司、營銷公司、媒介公司。而且一個廣告給不同的公司做，并且最后還是按照傳統的做內容的模式按部就班，當做出來之后，可能已經過時了。所以現在很多品牌會選擇做很多熱門綜藝。”李自強說。
隨之而來的問題是，熱門冠名能提升品牌知名度，卻難烙印品牌基因。因為每一個綜藝的節目的調性跟DNA，與品牌的調性是不完全一樣的。
“甚至如果品牌經常更換冠名的綜藝節目，比如說第一季度可能是《爸爸去哪兒》，第二季是《中國有嘻哈》，第三季是《吐槽大會》。” 李自強說，這樣很難有凝聚力。
李自強指出，品牌經歷過很多不同的打造的方法。1.0是品牌需要把產品功能強調出來的年代， 2.0是品牌的理念年代，耐克、Apple、可口可樂都是走這個方向。到現在內容為王的3.0，應該走到下一個階段，就是4.0的品牌IP年代。
共創品牌IP
李自強表示，品牌IP營銷新模式可以建立一個CIP模型：C是CREATIVE，品牌需要講故事而不是拍廣告；I是IP，即搭建一個品牌的IP；A是與藝人共創內容。藝人是很廣泛，不只是明星，而是IP相關的人一起共創內容。
“在這個模式中有三個點很重要，品牌理念為王、內容定制和持續的傳播。”李自強說。
他通過幾個案例分別解釋了這三點。
首先是百事音樂風云榜，百事音樂風云榜通過每日電視節目增加知名度、粉絲俱樂部增加線下互動、年度的頒獎典禮增加品牌公信力，并推出促銷產品——百事音樂風云榜的專輯推動線下購買。長時間的品牌推廣打造了這個IP。
李自強說，IP不一定是一檔節目，一個人也可以做IP的。品牌可以通過支持新一代偶像來打造自己的品牌故事。
他舉了《中國好聲音》的例子，當年，該節目由加多寶冠名贊助。因為同業不能贊助，所以百事著重打造了吳莫愁。
即便《中國好聲音》已經辦了很多屆，但吳莫愁的知名度依舊在，而百事已經形成了與她個人較高的品牌連接度。
另外最直接的是媒體資源的交換。吳莫愁在“中國好聲音”決賽現場的4分鐘“渴望就現在”表演，其實是百事合作單曲，相當于免費廣告。
李自強表示，在形成IP之后，品牌需要鋪設一張“天羅地網”，將IP融入消費者。
康師傅曾經與NBA、騰訊合作“我師主場NBA社區”。網友討論、比賽直播、競猜活動、明星訪問等方式打造“籃球迷的必去之地”。
#p#分頁標題#e#“很重要的一點是，我們與騰訊談好，做了一個K幣概念，K就是康師傅的K，用這個貨幣可以做獎品兌換，會員優惠，也可以跟Q幣有一個對接。”李自強說。
最后，對于持續傳播，李自強舉了百事 “把樂帶回家”的廣告案例。
該廣告從2012年開始投放，今年已經第7年，每年有不同的內容。而且，品牌通過“把樂帶回家”的三層含義，使之成為有使命感和價值觀的營銷。
