法國(guó)社會(huì)學(xué)家讓·鮑德里亞認(rèn)為，「豐盛是消費(fèi)社會(huì)最主要的特征，在社會(huì)生產(chǎn)力得到極大發(fā)展的之后，消費(fèi)者從對(duì)物本身的需求，來(lái)到了對(duì)物品背后符號(hào)的需求階段。」
這映射的是當(dāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段，人們自然會(huì)熱衷于追逐品牌、潮流和時(shí)尚。
時(shí)尚消費(fèi)在很大程度上是一個(gè)消費(fèi)附加價(jià)值的過(guò)程，一件時(shí)尚商品的定價(jià)，多半不是因?yàn)橛昧匣蛘咦龉ぃ蕾囉谒軌蚪o消費(fèi)者提供什么樣的體驗(yàn)和感受。
換言之，「時(shí)尚」的附加價(jià)值其實(shí)并不只是附著在商品本身上，而是在購(gòu)物體驗(yàn)的每一個(gè)環(huán)節(jié)中都會(huì)存在。
用鮑德里亞在其著作《消費(fèi)社會(huì)》中的話說(shuō)，「極大的生產(chǎn)力豐盛往往將帶來(lái)了=極大的浪費(fèi)，這種浪費(fèi)則導(dǎo)致了物的使用價(jià)值重要性降低，而時(shí)尚價(jià)值等符號(hào)價(jià)值的地位陡升。」
談及中國(guó)當(dāng)代時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，最早可追溯至1979年，意大利服裝設(shè)計(jì)師皮爾卡丹在北京舉辦了中國(guó)有史以來(lái)的第一場(chǎng)國(guó)際時(shí)裝秀，并最早開(kāi)始在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展和經(jīng)營(yíng)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)。
時(shí)過(guò)境遷，如今的皮爾卡丹品牌已然不復(fù)往日容光，甚至由于品牌授權(quán)模式的濫用而在中國(guó)市場(chǎng)的處境每況愈下。
而「時(shí)尚」的大環(huán)境也已經(jīng)今非昔比，豐盈的物質(zhì)基礎(chǔ)為不同消費(fèi)者群體提供了足夠多元化和個(gè)性化的時(shí)尚產(chǎn)品選擇，也讓不同興趣、信仰、追求、背景的人都能找到自己精神世界的映射，更重要的是，「時(shí)尚」本身也不再與「接地氣」處于絕對(duì)對(duì)立的位置上。
9月25日，一年一度的巴黎時(shí)裝周正式拉開(kāi)帷幕，抖音官方攝制團(tuán)隊(duì)前往現(xiàn)場(chǎng)，在秀展期間將街拍視頻、秀場(chǎng)視頻剪輯為15秒短視頻，通過(guò)快閃季抖音賬號(hào)發(fā)布，將最新鮮最閃亮的時(shí)尚資訊第一時(shí)間展現(xiàn)給大眾。
同時(shí)，包括Angelababy、孫怡、李純、熊梓淇等在內(nèi)的一眾潮流明星、時(shí)尚達(dá)人也在巴黎時(shí)裝周期間拍攝、發(fā)布抖音，經(jīng)由抖音站內(nèi)專題頁(yè)聚合這些視頻集中呈現(xiàn)給抖音用戶群體。
其實(shí)，抖音自誕生之初就坐擁時(shí)尚基因，這不僅體現(xiàn)在抖音早期就聚合了諸如音樂(lè)、舞蹈、潮人等時(shí)尚元，時(shí)至今日如羅西、小安妮大太陽(yáng)等時(shí)尚達(dá)人在平臺(tái)上的影響力和號(hào)召力依舊有目共睹。
另一方面，抖音也與諸多時(shí)尚大牌、奢侈品及明星早已展開(kāi)過(guò)一系列合作，例如，本次在抖音上發(fā)布巴黎時(shí)裝周Dior花瓣雨秀場(chǎng)及集錦視頻的Angelababy，本就身兼Dior代言人和抖音玩家雙重角色，而Dior更是最早與抖音合作的奢侈品牌，今年3月份，抖音內(nèi)測(cè)藍(lán)V賬號(hào)時(shí)，迪奧就成為參與內(nèi)測(cè)的品牌之一。
再比如，早在去年11月，輕奢品牌MICHAEL KORS就與抖音達(dá)成合作，共同舉辦了「城市T臺(tái)，不服來(lái)抖」主題挑戰(zhàn)賽，在短短一周時(shí)間里就吸引了超3萬(wàn)名抖音用戶參賽，參賽短視頻內(nèi)容共收獲超過(guò)2億播放量、850萬(wàn)點(diǎn)贊，大幅提升了MICHAEL KORS在中國(guó)時(shí)尚年輕群體中的品牌影響力。
此外，唐嫣、施華洛世奇及其品牌代言人江疏影、潘多拉珠寶、Ports V、ralph lauren等一眾時(shí)尚品牌、明星均已入駐抖音，更為抖音時(shí)尚內(nèi)容的產(chǎn)出增光添彩。
而在消費(fèi)結(jié)構(gòu)革新大潮的推動(dòng)下，時(shí)尚基因也正在幫助抖音成為時(shí)尚大牌們轉(zhuǎn)型擁抱年輕消費(fèi)者，開(kāi)展品牌營(yíng)銷的重要陣地。
根據(jù)貝恩公司發(fā)布的《2017年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究》顯示，2017年中國(guó)大陸奢侈品市場(chǎng)的增速已經(jīng)達(dá)到20%，超過(guò)國(guó)外市場(chǎng)，其中年輕消費(fèi)者尤其是年齡在20至34歲之間的千禧一代已經(jīng)成為了推動(dòng)奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α?/p>
事實(shí)上，近年來(lái)已經(jīng)有相當(dāng)多奢侈品、時(shí)尚品牌從設(shè)計(jì)風(fēng)格、產(chǎn)品線拓展、代言人選擇到市場(chǎng)營(yíng)銷策略都在努力討好年輕消費(fèi)者。
如萬(wàn)寶龍最具代表性的書(shū)寫(xiě)工具過(guò)去一兩年就推出了許多中低檔次的產(chǎn)品，而且設(shè)計(jì)更現(xiàn)代潮流，在其切入的腕表領(lǐng)域，也將常規(guī)表的占比配置在80%以追求貼近年輕消費(fèi)族群。
再比如Burberry推出了設(shè)計(jì)更加緊湊的新LOGO，Gucci在2016年就推出的史努比版秋冬男裝，Givenchy推出的小鹿斑比衛(wèi)衣等等。
在美劇《廣告狂人》里有這樣一句經(jīng)典臺(tái)詞「世上總是有人不停地在買(mǎi)些什么，就像你我這樣的人。」
消費(fèi)行為構(gòu)建了人的獨(dú)特性，對(duì)于企業(yè)品牌而言，通過(guò)廣告營(yíng)銷貼近洞察消費(fèi)者，能夠更好的理解隱藏在消費(fèi)行為水面下的消費(fèi)影響因素、購(gòu)買(mǎi)模式和購(gòu)買(mǎi)決策。
#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#由此，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的年輕人群體聚集之處——社交媒體平臺(tái)無(wú)疑愈發(fā)受到一眾時(shí)尚、奢侈品品牌們的重視，甚至成為了后者們擁抱未來(lái)的必爭(zhēng)之地——對(duì)于品牌企業(yè)來(lái)而言當(dāng)前的年輕消費(fèi)者群體正意味著品牌商業(yè)的未來(lái)。
或者用Michael Kors主席兼首席執(zhí)行官John D的話說(shuō)，「社交媒體已經(jīng)是品牌與中國(guó)客戶溝通的基石和關(guān)注焦點(diǎn)。」
而正如上文所說(shuō)，在諸多奢侈品、時(shí)尚大牌紛紛擁抱新生代年輕消費(fèi)者的當(dāng)下，聚合了最多年輕群體的抖音的品牌賦能能力和營(yíng)銷商業(yè)價(jià)值已然毋庸置疑。
僅在本次巴黎時(shí)裝周期間，抖音官方賬號(hào)之一快閃季發(fā)布的兩支視頻點(diǎn)贊均超10萬(wàn)，抖音時(shí)尚發(fā)布的視頻則獲得了國(guó)外大牌明星們的互動(dòng)配合，還獲得了米蘭達(dá)可兒、希爾頓等明星及時(shí)尚名人的評(píng)論。
此外，如「捧臉殺」等抖音梗玩法更風(fēng)靡國(guó)外時(shí)尚達(dá)人圈，這無(wú)疑體現(xiàn)了抖音流行文化與國(guó)際時(shí)尚的無(wú)縫結(jié)合。
無(wú)論如何，對(duì)于全球領(lǐng)域的時(shí)尚、奢侈品品牌而言，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)展現(xiàn)出了極其可觀的潛力，隨之而來(lái)的則是對(duì)品牌本土營(yíng)銷戰(zhàn)略的巨大考驗(yàn)，如何運(yùn)用社交媒體，擴(kuò)大品牌在年輕消費(fèi)群體中的影響力更成為了個(gè)中關(guān)鍵。
營(yíng)銷大師特勞特認(rèn)為，「定位是操控心智中早已存在的認(rèn)知，去重組已存在的關(guān)聯(lián)認(rèn)知。」
追求時(shí)尚是用戶固有的心智認(rèn)知，而抖音則以時(shí)尚內(nèi)容和媒體平臺(tái)的定位，去重組用戶認(rèn)知，將用戶心智的時(shí)尚與抖音建立連接。最終的結(jié)果則不言而喻——用戶愿意為之買(mǎi)單的永遠(yuǎn)不是坐在對(duì)面的那個(gè)人，而是與他們站在一起的品牌——抖音正在幫助時(shí)尚大牌們與未來(lái)的主流消費(fèi)者群體站在一起。
