隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步發(fā)展，日益多元化的購(gòu)物渠道、媒介渠道及消費(fèi)行為，對(duì)傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷方式提出了新的挑戰(zhàn)。在消費(fèi)者不斷被分散注意力的情況下，品牌方更需要借助大數(shù)據(jù)為品牌營(yíng)銷增能，從而滿足目標(biāo)用戶更多樣性、細(xì)致化的消費(fèi)需求。
圖說(shuō)：個(gè)推高級(jí)副總裁劉宇和高露潔大中華區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)Rani AI Hajji受邀參加Morketing全球營(yíng)銷商業(yè)峰會(huì)
高露潔作為快消品領(lǐng)域的老牌企業(yè)，一直致力于挖掘更大的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)。一方面，多樣化的消費(fèi)訴求使得品牌營(yíng)銷手法層出不窮;另一方面在長(zhǎng)期市場(chǎng)教育下，中國(guó)消費(fèi)者逐漸形成了獨(dú)特的消費(fèi)特點(diǎn)——感性驅(qū)動(dòng)的購(gòu)買行為和品牌忠誠(chéng)度的相對(duì)下降。從各種線上電商節(jié)日到線下商超打折，頻繁出現(xiàn)的促銷場(chǎng)景使消費(fèi)者更易沖動(dòng)性消費(fèi);與此同時(shí)，不斷出現(xiàn)的新的、小眾的品牌，持續(xù)分散人們的注意力，分化出不同的消費(fèi)圈，用戶很難長(zhǎng)期保持品牌忠誠(chéng)度。而作為大眾品牌的高露潔，旗下?lián)碛卸鄺l產(chǎn)品線，進(jìn)一步細(xì)化了單一產(chǎn)品的核心受眾，也加大了吸引目標(biāo)用戶的難度。
圖說(shuō)：高露潔團(tuán)隊(duì)參觀個(gè)推公司
高露潔也在思考，如何保持與用戶高效良好的溝通，他們希望建立第一方DMP，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析洞察不同消費(fèi)者的痛點(diǎn)，從而保持品牌的活力。個(gè)燈在了解需求后，基于自身大數(shù)據(jù)能力，為高露潔建立了自己的DMP(Data Management Platform)大數(shù)據(jù)管理平臺(tái)。高露潔可以借助DMP把分散、特點(diǎn)各異的數(shù)據(jù)統(tǒng)一化、可視化，建立以“人”為核心的品牌營(yíng)銷DMP，從而激發(fā)數(shù)據(jù)真正的價(jià)值。
圖說(shuō)：個(gè)燈高級(jí)總監(jiān)趙天宸為高露潔團(tuán)隊(duì)展示產(chǎn)品功能
在資訊碎片化的信息環(huán)境里，消費(fèi)者需求不再一成不變，更多時(shí)候是動(dòng)態(tài)化的;用戶真實(shí)訴求隨著生活、心理狀態(tài)不同，時(shí)刻都在發(fā)生著改變。個(gè)燈能通過(guò)自身強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析能力，對(duì)消費(fèi)者行為特征數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，幫助品牌洞察消費(fèi)者的行為鏈路，構(gòu)建出完整立體的用戶畫(huà)像。品牌則可以基于大數(shù)據(jù)對(duì)種子用戶的分析，找到并將合適的內(nèi)容精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶，從而增加其在目標(biāo)人群中的有效曝光。此外，個(gè)燈還提供媒體投放策略方面的支持，幫助品牌進(jìn)行更高效全面的營(yíng)銷推廣決策。個(gè)燈和高露潔在多次數(shù)據(jù)營(yíng)銷實(shí)踐中，不斷深化在該領(lǐng)域的合作內(nèi)容，同時(shí)積極嘗試相關(guān)業(yè)務(wù)的拓展。合作期間，高露潔在如何把握品牌溝通力和營(yíng)銷掌控力方面，也得到了一定的啟發(fā)。
圖說(shuō)：高露潔團(tuán)隊(duì)成員分享DMP項(xiàng)目合作經(jīng)驗(yàn)
通過(guò)一年多的合作，高露潔DMP項(xiàng)目已完成階段性的成果，高露潔實(shí)現(xiàn)了大數(shù)據(jù)營(yíng)銷方式的優(yōu)化與創(chuàng)新，這也成為其品牌建設(shè)中的重要?dú)v史事件。高露潔內(nèi)部對(duì)項(xiàng)目也予以高度評(píng)價(jià)，其中一位負(fù)責(zé)人說(shuō)：“個(gè)燈團(tuán)隊(duì)不斷追求創(chuàng)新、提升服務(wù)品質(zhì)的精神讓我們很是感動(dòng)，對(duì)高露潔來(lái)說(shuō)，DMP系統(tǒng)的搭建是品牌營(yíng)銷的新起點(diǎn)，我們非常期待能夠和個(gè)燈一起探索更多的創(chuàng)新解決方案。”此外，高露潔采購(gòu)團(tuán)隊(duì)也對(duì)項(xiàng)目合作過(guò)程表示肯定，他們提到：“很開(kāi)心和個(gè)燈一起合作，這是一個(gè)非常棒的項(xiàng)目，在為公司創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)，也讓我們學(xué)到很多，下一階段，我們將繼續(xù)和個(gè)燈一起努力，共建大數(shù)據(jù)營(yíng)銷新模式!”
品牌只有不斷激活更大的用戶市場(chǎng)，滿足消費(fèi)者更多元的需求，才能在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)里保持活力。未來(lái)，個(gè)燈還將與高露潔在大數(shù)據(jù)品牌營(yíng)銷領(lǐng)域做進(jìn)一步深入合作，共同實(shí)現(xiàn)更大的商業(yè)價(jià)值。
