一千個(gè)人眼中，有一千種美好。移動(dòng)智能化時(shí)代，越來越多的年輕用戶追求對(duì)“美”的極致，用影像或更加新潮時(shí)尚的方式來記錄美好生活。對(duì)于智能手機(jī)品牌來說，如何搶占年輕用戶注意力并與之共同創(chuàng)造美好，成為競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。
當(dāng)“一個(gè)鎖定年輕消費(fèi)者樂于嘗試創(chuàng)新溝通方式的智能手機(jī)品牌”遇上“一個(gè)用創(chuàng)意創(chuàng)造多元美好生活引領(lǐng)潮流的短視頻平臺(tái)”，將會(huì)制造怎樣的精彩瞬間？當(dāng)vivo與抖音“合拍”，又將如何共同演繹“美好”，為品牌營(yíng)銷創(chuàng)造新引力？
鎖定年輕主戰(zhàn)場(chǎng)，搶占短視頻流量?jī)r(jià)值洼地
“你玩抖音嗎？快來給我的最新挑戰(zhàn)加顆心”這樣的對(duì)話在年輕人的交流中廣泛存在，快速興起的短視頻成為當(dāng)下年輕受眾最新潮的社交娛樂方式，最有代表性的非抖音莫屬。在3億國(guó)內(nèi)MAU抖音用戶中，絕大多數(shù)為30歲以下的年輕人，他們通過抖音來發(fā)現(xiàn)熱點(diǎn)了解世界、用彰顯個(gè)性的創(chuàng)意內(nèi)容記錄美好生活、用創(chuàng)作想象力激發(fā)互動(dòng)交流。抖音已經(jīng)成為年輕一代的新社交名片，更成為品牌年輕化營(yíng)銷的流量?jī)r(jià)值洼地。
“年輕人在哪？品牌營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)就在哪？”緊抓前沿科技潮流，洞悉年輕消費(fèi)者變化是vivo一直以來保持品牌力領(lǐng)先的重要因素。聚焦年輕一代，vivo無論是在產(chǎn)品創(chuàng)新還是在營(yíng)銷創(chuàng)新上，始終在向年輕用戶的圈層進(jìn)駐，追求年輕人喜歡的事物，探索與之高效觸達(dá)并深度溝通的方式，以滿足年輕用戶的娛樂偏好和消費(fèi)需求。
也正是這份對(duì)年輕用戶喜好的敏銳洞察以及目標(biāo)用戶群之間的高度吻合，讓vivo和抖音在短視頻營(yíng)銷新風(fēng)口下快速的走到了一起。自今年3月開始合作以來，通過抖音企業(yè)藍(lán)V賬號(hào)運(yùn)營(yíng)、爆款挑戰(zhàn)賽打造、品牌活動(dòng)合作等一系列動(dòng)作，讓vivo收獲了90多萬抖音粉絲；勤奮的vivo更在9月份憑借59個(gè)作品躍居當(dāng)月抖音手機(jī)品牌活躍榜首位，獲得7381萬播放量、244萬點(diǎn)贊量以及20萬條評(píng)論，品牌流量值和影響力爆棚。
明星達(dá)人挑戰(zhàn)賽種草，加速品牌認(rèn)同及忠誠(chéng)轉(zhuǎn)化
抖音為品牌營(yíng)銷帶來的全新視角，不僅僅是通過品牌和產(chǎn)品場(chǎng)景化來激發(fā)用戶的個(gè)性化創(chuàng)作表達(dá)，還有借助意見領(lǐng)袖的示范引導(dǎo)來驅(qū)動(dòng)用戶行動(dòng)參與的高效轉(zhuǎn)化。vivo在不同新品推出時(shí)發(fā)起的兩次挑戰(zhàn)賽，用完美的成績(jī)充分印證了這一點(diǎn)。
配合vivo X21魅夜紫新品發(fā)布，vivo在抖音發(fā)起“變出花young，紫成一派”抖音彩妝挑戰(zhàn)賽。在人氣明星周冬雨的驚艷演繹和抖音達(dá)人的引領(lǐng)帶動(dòng)下，眾多時(shí)尚前衛(wèi)、追趕潮流的抖友們用vivo定制貼紙和音樂大拼創(chuàng)意妝容，在鏡頭前散發(fā)“紫”色魅力。挑戰(zhàn)賽期間，vivo官方主頁(yè)漲粉16萬+，品牌總曝光量達(dá)到9.5億次，挑戰(zhàn)賽累積參與人數(shù)14.6萬+，視頻總播放量超過7億，一度榮登抖音2018上半年手機(jī)行業(yè)發(fā)起挑戰(zhàn)賽榜首。
在抖音助力下，vivo的品牌成長(zhǎng)空間遠(yuǎn)不止于此，專為vivo LOGO PHONE打造的#這就是我的logo#手勢(shì)舞挑戰(zhàn)賽就是一次完美升級(jí)。在道具上，vivo率先啟用全新3D動(dòng)態(tài)貼紙，成為手機(jī)行業(yè)挑戰(zhàn)賽的首次嘗試。手勢(shì)舞與3D動(dòng)態(tài)貼紙的貼合觸發(fā)，盡顯潮酷態(tài)度，讓品牌理念直達(dá)人心；在音樂上，深度綁定《中國(guó)新說唱》IP，邀請(qǐng)熱門嘻哈歌手ice 和劉柏辛為vivo專屬定制入庫(kù)音樂，歌詞和曲風(fēng)中充分詮釋時(shí)尚先鋒態(tài)度，用正能量喚醒年輕群體的自我認(rèn)知以及對(duì)時(shí)尚的追求，引發(fā)與vivo品牌價(jià)值主張和態(tài)度的共鳴；在明星互動(dòng)資源上相比以往挑戰(zhàn)賽力度更大，蔡徐坤、ice、劉柏辛等人氣明星的原生影響力和標(biāo)簽性引爆粉絲流量池，加上七舅腦爺、劉宇、楊恒瑞等抖音達(dá)人齊出動(dòng)示范引導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)整個(gè)話題的裂變式增長(zhǎng)。短短7天時(shí)間，vivo再次刷新手機(jī)行業(yè)挑戰(zhàn)賽歷史記錄，挑戰(zhàn)賽總VV數(shù)高達(dá)16.8億+，互動(dòng)5181萬次+，品牌主頁(yè)漲粉23萬+，新增粉絲興趣度與vivo高度契合。
從引爆者（明星達(dá)人）到次生傳播（追隨者），再到全面?zhèn)鞑ィù蟊妳⑴c者），用戶在整個(gè)參與過程中潛移默化地對(duì)品牌形成認(rèn)同與好感，尤其是明星達(dá)人對(duì)時(shí)尚單品的種草，更進(jìn)一步加速了用戶對(duì)vivo的品牌忠誠(chéng)。可以說，抖音創(chuàng)造的這個(gè)傳播新鏈條，為vivo的可持續(xù)性營(yíng)銷奠定了夯實(shí)的基礎(chǔ)。
現(xiàn)象級(jí)娛樂IP加持，助力品牌價(jià)值疊加
#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#想要征服年輕消費(fèi)者的心，必然要融入年輕人的娛樂氛圍，用對(duì)味的語言和互動(dòng)形式與之溝通。抖音與浙江衛(wèi)視聯(lián)手打造的“抖音美好奇妙夜暨2018浙江衛(wèi)視秋季盛典”，吸引了大批年輕用戶關(guān)注。此次盛會(huì)融合了抖音自帶的年輕、流行、美好、正能量等特色元素，用最炫的科技和創(chuàng)意形式，向觀眾傳遞“美好”主張，讓人們看到世間的大情小愛。
從“照亮你的美”到“發(fā)現(xiàn)更多美”，vivo一直在圍繞“為用戶帶來極致美的拍照體驗(yàn)”傳遞品牌主張。高度契合的傳播述求和年輕目標(biāo)受眾群，讓抖音第一時(shí)間想到了品牌調(diào)性相投的vivo，并與其共創(chuàng)品牌內(nèi)容的融入。節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)，通過主持人華少、陶晶瑩口播以及熊梓淇甜蜜情話抖音視頻的錄制、合拍等互動(dòng)環(huán)節(jié)，讓vivoX23的超大廣角和逆光拍攝功能得以完美展現(xiàn)。vivoX23手機(jī)也因此成為記錄“美好奇妙夜”之美的一劑催化劑。場(chǎng)外，vivo還設(shè)置了三大潮酷游戲互動(dòng)區(qū)，上線觀眾們的拍照神技能，體驗(yàn)產(chǎn)品的同時(shí)傳達(dá)永遠(yuǎn)年輕、追求美好的品牌理念。
這場(chǎng)臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)現(xiàn)象級(jí)IP盛會(huì)，20+國(guó)內(nèi)外超一線明星和抖音頂級(jí)達(dá)人的勁爆節(jié)目，自帶粉絲流量。加上，浙江衛(wèi)視資源全周期傳播，抖音+今日頭條+西瓜視頻+火山小視頻4大平臺(tái)以及優(yōu)酷、搜狐等全網(wǎng)合作平臺(tái)聯(lián)動(dòng)傳播，使盛典整體曝光達(dá)280億，浙江衛(wèi)視當(dāng)晚收視率1.266%排名第一，創(chuàng)歷史品牌自制晚會(huì)單衛(wèi)視收視排名第一，網(wǎng)端累計(jì)觀看人次達(dá)6356萬+，節(jié)目自身傳播爆發(fā)的巨大流量?jī)r(jià)值為品牌營(yíng)銷賦能。
此次盛會(huì)成功將vivo品牌聲勢(shì)再次放大，彰顯品牌影響力，實(shí)現(xiàn)品牌美譽(yù)度和產(chǎn)品口碑的雙豐收。不僅捕獲超量級(jí)的年輕目標(biāo)消費(fèi)群體，更贏得百億次的品牌曝光，與觀眾的深度互動(dòng)和情感溝通也大大加深了品牌在用戶心智中的印象，形成堅(jiān)固的品牌心理認(rèn)同。
整體而言，從企業(yè)藍(lán)V賬號(hào)運(yùn)營(yíng)到主題挑戰(zhàn)賽再到盛典晚會(huì)，vivo與抖音的每一次“合拍”行動(dòng)都是品牌資產(chǎn)沉淀與累積的過程。智能營(yíng)銷時(shí)代，內(nèi)容環(huán)境變得前所未有的復(fù)雜，抖音活躍的內(nèi)容共創(chuàng)和強(qiáng)交互平臺(tái)環(huán)境，為vivo建立了長(zhǎng)期穩(wěn)定且高粘性的品牌粉絲根據(jù)地。在vivo抖音賬號(hào)里，用戶不再是單純的消費(fèi)者，而是以志同道合、相互信任的好友身份參與品牌共建；而在主題挑戰(zhàn)賽的內(nèi)容創(chuàng)作與互動(dòng)溝通中，用戶在品牌上找到強(qiáng)烈的參與感和歸屬感，引發(fā)品牌理念和價(jià)值觀的情感共鳴；最終盛典晚會(huì)上vivo的強(qiáng)曝光更是將品牌影響力的釋放推向高潮。可以說，抖音聯(lián)手vivo打造的這場(chǎng)教科書般的品牌創(chuàng)新營(yíng)銷，又一次成為了3C行業(yè)如何適應(yīng)智能時(shí)代內(nèi)容營(yíng)銷升級(jí)的成功學(xué)習(xí)典范。
