“現在的道歉、聲明越來越不管用了，公共關系是不是失效了？”
距離京東集團創始人、董事局主席劉強東在美國涉嫌性侵案被曝光后已經半月，雖然案件至今疑云重重，未下定論，但京東集團股價重挫卻是事實，劉強東本人的“底層逆襲、夫妻恩愛”的人設也陷入坍塌之地。在劉強東事件中，京東公關部的努力是“有目共睹”的，公共關系的重要作用是不言而喻的，我們到底應該如何分析和應對這類危機事件呢？
今天《中外管理》雜志特邀請國內著名公關專家、華中科技大學新聞與信息傳播學院教授、博士生導師、中國新聞史學會公共關系分會陳先紅會長，為大家解讀作為企業的頭號人物，其個人涉案會對所關聯企業帶來怎樣的風險？企業頭號人物本人的品牌形象和企業的品牌形象之間是怎樣的關系？并為企業家們解釋何為正確的“危機公關”。
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企業頭號人物涉案，多重風險并存
《中外管理》：從企業品牌視角來看，作為屬于個人性質的企業的頭號人物，CEO或創始人涉案會對所關聯企業帶來怎樣的風險？
陳先紅：在公眾眼里，有什么樣的企業領導人，就有什么樣的企業文化。對內，企業領導人是企業品牌的DNA，是靈魂人物。 對外，則是企業的品牌形象代言人，其人格特質、價值觀和領導風格直接決定著企業文化、品牌個性乃至企業的前途命運。因此企業頭號人物的輿情事件，尤其是涉案事件會對他所在的企業帶來多重風險，比如財務風險、企業品牌風險、個人聲譽風險、關系風險、政治風險乃至倒閉風險。比如，對于那些現代企業制度不健全、一言堂型的、家長制的企業而言，一旦企業領導人長期坐牢，企業前途危在旦夕。
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把“引導輿論”當成危機公關，這是誤解也是風險
《中外管理》：重塑企業家形象也是屬于企業危機公關的范疇，但如何避免很多來救火的危機公關，演化成火上澆油的新危機？
陳先紅：目前，企業和社會大眾都有一個誤解，認為危機處理、危機公關主要是通過引導輿論來重塑形象，這是片面的，更是危險的。可能因為語意修辭不當而引發更嚴重的第二輪危機，如北大林校長的口誤致歉信事件。
一般而言，危機公關有兩個維度：行動維度和傳播維度，真正專業的危機公共關系策略，是以社會責任參與和基于事實的巧傳播，來進行輿論引導和形象修復。在這個過程中，做得好比說得好更重要，社會責任行動力比議題設置和輿論引導力更重要。用負責任的行動說話，而不僅僅是用聲明或致歉說話，這才是標本兼治的危機公關策略， 因為危機公關不僅是傳播哲學，更是一種行動哲學。
無論劉強東是否真正涉案，都需要高度警惕和重視企業家形象的修復和保護。我認為，此案件對京東公關部是一場大考，要在“國內民意法庭”和“國際訴訟法庭”兩個戰場，同時開展“民意公關”和“訴訟公關”，二者缺一不可，因為危機公關常常是和訴訟聯系在一起的，它們遵循不同的信息處理策略和行動邏輯：
國內民意公關要解決的問題是“應該怎樣做”，要求企業公關部迅速發聲，第一時間告知事實真相，或者用更豐富、正面、多元的企業信息分散注意力、轉移話題；或者提供劉強東極具家庭責任感和道德自律的生活故事；同時采取無犯罪感的自由行動和富有社會責任感的自律行動，來保護和修復其企業家形象；
而國際訴訟公關要解決的是“必須做什么”，其遵循的原則是“不要說”“慢慢說”，說得越少越好，最好什么也不說。根據明尼蘇達州法律，性侵犯罪（criminal sexual conduct）實際上分為五級，最高級一級為使用武力威脅對方發生性關系，最低級別五級可能只是語言不恰當、輕度肢體接觸等等。所以，公關專家的可能建議是劉強東或其夫人親自站出來發微博澄清，開展國內民意公關行動，但是 法律專家則可能建議劉強東保持沉默，并積極在“事實和法律”之間尋找訴說的機會和訴訟行動。
但無論“國內民意公關”和“國際訴訟公關”， 如果僅僅把“引導輿論”當成唯一的危機公關，這是片面的、有風險的，也是本末倒置的。
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大眾公關素養可能是“滅火器”也可能是“助燃劑”
《中外管理》：劉強東事件發酵的過程中，危機公關相當程度的失效有目共睹，您認為這里面有什么值得重視的問題？
陳先紅：其實，關于劉強東事件，社會大眾（包括媒體人、企業家們）具有什么樣的公關素養是非常重要的。
公關素養是指什么呢？是指人們在處理與其相關的公共事務時進行對話的知識和能力，就是要求公眾要具有對公關信息的真假、好壞、優劣的判斷能力，對國際輿論、網絡輿論的免疫力、辨別力、批判力和參與力，不能人云亦云，把公眾人物的輿情事件作為全民狂歡的娛樂話題進行消遣，所有的危機事件都要放在一個具體的語境下去分析、判斷、處理和應對。
關于劉強東事件的來龍去脈、輿論走向，要放在更大的國際語境如貿易戰、錢色訛詐；國內語境如競爭對手詆毀；商業語境如做空股市，不正當競爭；網絡語境如娛樂至死；人性語境如性需求與性放縱等等語境中去看。只有這樣，才能透過現象看清輿情事件的本質，社會公眾、信息傳播方、企業家們，才能免受該案件給企業、給劉強東個人及其家庭，給京東乃至給中國企業所帶來的誤判和傷害。
公關素養是要潛移默化形成和培養的。所以我們要冷靜，不要將企業家涉案事件發展成媒體誤導、網民消遣的全民狂歡事件，那將是非常可悲的，建議媒體報道要非常慎重，用詞一定要非常嚴謹準確。
尤其是，性丑聞事件一直以來都是對涉案個人最常用、最有效的“大規模殺傷性武器”，直接危害到涉案人的人格形象、價值觀、聲譽，這時候更需要“耳聰目明”“獨立思考”的社會大眾去充當“滅火器”，千萬不要成為“隔岸觀火，把火光當煙花，視若過節”的吃瓜群眾；千萬不要在這時候落井下石、推波助瀾，以至于不知不覺地充當了惡意輿論的“助燃劑”。
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“撇清”和“修復”是兩大關鍵策略
《中外管理》：那么，企業家在面臨個人品牌形象危機時，如何兼顧所關聯企業的品牌形象？
陳先紅：企業家的形象和企業的形象是密切相關的。當企業家面臨個人品牌形象危機事件時，首先要實行“撇清策略”，其次是“修復策略”。比如，國美前掌門人黃光裕入獄后便首先發聲明，他入獄并不會影響國美企業的正常運營，所有的責任過失都由他一人承擔。這就是一種個人對企業的撇清行為，這對防止或減少企業的運營風險是很重要的。再比如，在2012年的汶川地震中，王石陷入“捐款門”事件，由于萬科董事長王石的個人不當言論也曾導致萬科股票下跌和品牌受損。其主要原因就是公關策略失當——沒有采取撇清策略，王石始終以萬科品牌代言人身份進行危機應對，結果使萬科蒙受巨大損失。
采用撇清策略的前提是，因為是個人涉案，與企業經營無關，與產品質量無關。此時采取撇清策略是最有效保護個人和保護企業品牌的一種方法。
第二步是“修復策略”。總體思路是要做好“三個管”：形象管理、關系管理和媒體管理。即管理好個人形象與企業形象、產品形象之間的關系；管理好組織與環境之間的宏觀關系生態；管理好組織與不同利益相關者之間的微觀關系；管理好傳統媒體與新媒體之間的議題設置、輿論引導、和諧共振，以及管理好輿論領袖、消息來源和傳播平臺。
在企業頭號人物的形象修復過程中， 要處理好個性化和去個性化的關系，要處理好私人性和公眾性之間的關系，要處理好信息、文化、情感三個維度之間的關系。
