“小崔”爆料的“陰陽合同”事件，讓本來已經(jīng)是一線紅星的范冰冰再次“紅的發(fā)紫”。
10月7日晚間，沉寂數(shù)日的范冰冰微博首次發(fā)文感謝粉絲：感受到你們的心心念念！想你們！對此，粉絲們紛紛表示：“姐姐我們也好想你啊!”“我們從未離開。
該微博于8日被刪除。一眾吃瓜群眾邊吃邊聊，主要表達了三個觀點：第一、范冰冰發(fā)文試探粉絲態(tài)度，謀求復出。第二、范冰冰發(fā)文話里有話，認錯態(tài)度不夠誠懇。第三、粉絲腦殘，無底線力挺偶像。
縱觀事件的起始至今，整個過程變成了一場危機公關(guān)的戰(zhàn)斗。不過很遺憾，戰(zhàn)果不甚理想。
移動互聯(lián)網(wǎng)時代，讓全民從以往的受眾變成了自媒體。一件危機事件爆發(fā)，可以一夜之間毀掉一個人或者一個企業(yè)。對于企業(yè)而言，不僅要時刻具備危機公關(guān)意識，更要知道危機公關(guān)怎么做？
處理一次危機一般要經(jīng)歷三個階段，即：危機準備階段、危機處理階段和形象重塑階段。以范冰冰事件為例，目前正處于危機公關(guān)的第二個階段：危機處理階段。
危機準備階段
最好的危機準備是在危機事件發(fā)生前做好預案。以騰訊公司內(nèi)部公關(guān)手冊為例，該手冊列舉了諸如：如何處理上門的負面新聞采訪？、如何處理“會蟲”？、如何應(yīng)發(fā)布會用戶舉牌抗議？如何應(yīng)對演講被扔鞋？如何與媒體打交道并配備相關(guān)話術(shù)等。做到有備無患，防患于未然。
危機準備的第二重含義是指危機事件已經(jīng)發(fā)生，在進行危機處理之前的準備工作。此階段的重點不是發(fā)泄情緒等不良行為，因為這很可能會被利益對象再次消費。最好的是冷靜客觀的搞清楚事情的來龍去脈。此處可以借助6個問題來厘清危機事件真相：
（1）面對的危機到底是什么？
（2）危機產(chǎn)生的原因和經(jīng)過到底是什么？
（3）是否觸及到企業(yè)或者個人的核心價值（產(chǎn)品）、盈利點、文化等？
（4）危機產(chǎn)生對應(yīng)的主體是誰？
（5）危機主體的訴求是什么？
（6）目前危機的影響有多大？后續(xù)會有什么影響？有多大？
以范冰冰事件為例，范冰冰面對的危機本質(zhì)是逃稅問題暴露在公眾之前，對其現(xiàn)在和未來商業(yè)價值的影響。危機的原因和經(jīng)過是崔永元關(guān)于“陰陽合同”的爆料，此處不多贅述。對應(yīng)的危機主體是稅務(wù)相關(guān)機關(guān)和網(wǎng)友。稅務(wù)機關(guān)的訴求是依法追繳稅款和罰款，網(wǎng)友的訴求是因明星和自己之間的貧富差距而帶來的義憤填膺和維護法律公平性。目前對范冰冰的聲譽和商業(yè)價值影響很大，原定由她參演的好萊塢諜戰(zhàn)電影，也將準備換人。
危機處理階段
厘清危機始末以后，就要開始對危機進行處理。此時需要遵循5個原則，即：速度第一原則、承擔責任原則、真誠溝通原則 、系統(tǒng)行動原則和權(quán)威認證原則。
速度第一原則包含兩層意思。第一是危機出現(xiàn)以后要第一時間分析危機經(jīng)過和真相，也就是上面講到的6個問題。第二是要在分析清楚事情始末情況下的2-4小時作出回應(yīng)，最多不能超過24小時。否則以現(xiàn)在自媒體的速度，分分鐘幾十篇10w+的文章，微博轉(zhuǎn)發(fā)千萬次也是常態(tài)。
范冰冰時間發(fā)生后，犯的第一個錯誤是錯過了最佳回應(yīng)窗口，導致事件在媒體上大面積發(fā)酵。當然她的公關(guān)團隊背后也可能做大量的工作，但是對于這種觸犯法律的大額逃稅事件，我認為作為一個公眾人物、一線紅星，更應(yīng)該第一時間發(fā)聲承擔責任。
下面是滴滴被爆司機打人事件的危機公關(guān)案例，其處理速度可見一斑。
承擔責任原則需要體現(xiàn)價值態(tài)度。也就是范冰冰在致歉信中提到的認罰。2017年 9月初，藍莓測評曾發(fā)布了一篇題為《五星級酒店，你們?yōu)槭裁床粨Q床單》的評測報告，引爆了各大網(wǎng)絡(luò)媒體。在測評視頻中，北京W酒店、北京希爾頓酒店、北京JW萬豪酒店、北京三里屯洲際酒店、以及北京香格里拉飯店均被爆未在客房退房后徹底更換床品，其中3家酒店“床單、枕套都沒換”。
很快，北京三里屯洲際酒店最先對此事作出回應(yīng)“該報道不能全面真實地反映我們的服務(wù)標準，且我們無法核實該報道的準確性。”不得不說，這是一句互相推諉扯皮的慣用話術(shù)。怎能讓缺乏安全感的公眾心服口服。這和“海底撈認錯:這鍋我背,這錯我改,員工我養(yǎng)!”的勇于承擔責任的公關(guān)相比，簡直是天壤之別。
真誠溝通原則體現(xiàn)的是態(tài)度、是態(tài)度是態(tài)度！
2017年11月初，網(wǎng)友曝出上海攜程自辦的親子園幼師虐童視頻，視頻中出現(xiàn)推搡孩子、強行喂食芥末等行為。事件爆發(fā)幾小時后，攜程的第一份危機公關(guān)稿《攜程就委托第三方管理的親子園相關(guān)情況說明》。這篇所謂的“公關(guān)稿”，把攜程自己的責任撇清為“監(jiān)管責任”，更可笑的強調(diào)“該項目也獲得了上海市政府、總工會等政府相關(guān)部門的支持和鼓勵”自己的“功績”，并且表示“在目前階段，親子園的每個小班級攜程均派HR員工督促管理”，這一措施也讓不少人懵逼，HR督促又能解決什么問題呢？不過是最后背個黑鍋而已。這種一邊表功，一邊推卸責任的神來之筆，不知道出自哪位公關(guān)大咖之手，這簡直就是“猴子請來逗B”。
至于范冰冰發(fā)出的致歉信中出現(xiàn)的十幾處語病，更是被網(wǎng)友認錯態(tài)度不夠誠懇，對國家法律不夠尊重。處于媒體和公眾的漩渦，真誠是解決問題的重要武器。傻子都知道上學時犯了錯，然后交給老師一篇全是語病和錯別字的檢討書是什么下場。這哪是危機公關(guān)，這可以叫做火上澆油。
系統(tǒng)解決原則是危機公關(guān)的核心階段。個人認為應(yīng)遵循“一統(tǒng)、二降、三轉(zhuǎn)”的組合拳打法。“一統(tǒng)”指的是企業(yè)內(nèi)部要統(tǒng)一口徑，一致對外。“二降”是要降低危機的熱度，常見的刪帖、灌水等手法即屬于比較低級的降熱手段，對付小事件還可以，對付爆炸性時間，難堪大用。上面說的承擔責任、真誠溝通等就是一種獲取公眾認同，降低熱度的手段。不得不說，有時沉默也是一種降低熱度的手段，因為你的熱度很有可能被新的熱度替代。“三轉(zhuǎn)”分為“轉(zhuǎn)移產(chǎn)品”、“轉(zhuǎn)移品牌”、“轉(zhuǎn)移形象”、“轉(zhuǎn)移文化”和“轉(zhuǎn)移說法”。比如馮雷老師公司有兩種產(chǎn)品，一種是拳頭產(chǎn)品A，一種是輔助產(chǎn)品B。本來拳頭產(chǎn)品A和某明星簽署了代言合同，近日某明星因桃色新聞處于輿論漩渦，此時我迅速和某明星溝通，將其代言產(chǎn)品換成B，從而保護產(chǎn)品A不受影響，這就叫做轉(zhuǎn)移產(chǎn)品。再比如，最近范冰冰代言的產(chǎn)品和參與拍攝的影視作品紛紛與其劃清界限，采取的是轉(zhuǎn)移形象的做法。其原理是將原本捆綁在一起的兩種形象立即切斷，因為公眾會因為喜歡一個形象而喜歡另一個形象，反之亦然。
最后一個環(huán)節(jié)是權(quán)威認證。這部分其實就是請權(quán)威的第三方對危機處理的過程或結(jié)果進行背書。以范冰冰為例，既然逃稅行為屬實，就應(yīng)該依法補繳。那么補繳完成后請稅務(wù)機關(guān)出示一份證明、或者自己曬一曬匯款記錄，都是向公眾宣告我說過要承擔的責任已經(jīng)兌現(xiàn)，如果此時再附上一篇發(fā)自肺腑的“對過去的懺悔，對未來的展望”或者開個發(fā)布會，很可能在公關(guān)的最后收到比較滿意效果。
形象重塑階段
危機公關(guān)的最后一個階段是形象重塑或者品牌重塑。人們愿意接受勇于承擔責任、真誠改過的人，對于品牌或者形象也是如此。一般而言，危機過后企業(yè)或個人會先從做一些實事開始逐漸的重新塑造公眾形象。以范冰冰為例，最后很可能是沉寂一段時間以后，開始以公益為切入點，張弛有度的重新塑造自己的公眾形象。
