民航資源網(wǎng)2019年1月7日消息：傳統(tǒng)媒體時代，話語權(quán)往往掌握在極少數(shù)人手中，消費者通常扮演傾聽者的角色，很少直接產(chǎn)生互動，即使有互動，時效性也很差。新媒體時代，門戶網(wǎng)站、論壇社區(qū)、自媒體多不勝數(shù)，消費者可以發(fā)聲的渠道越來越多，點贊、評論等互動形式增多。
面對日益復(fù)雜的輿論環(huán)境，航司如何管理及利用輿情信息，更好地服務(wù)自身發(fā)展，這是一個值得深思的話題。對航司來說，通過輿情監(jiān)測，及時發(fā)現(xiàn)負面是航司輿情管理的基本功，但輿情的價值遠遠不止于此。本文將重點介紹輿情的另外三點價值：事件管理、目的地營銷和競品動態(tài)管理。
事件輿情管理
像負面新聞的存在一樣，航司難免也會遇到一些突發(fā)事件，比如此前東航售票系統(tǒng)bug事件，這類事件處理得好可能會變成品牌宣傳的機遇。這就需要航司掌握事件輿情的整體情感動向、熱度走勢、傳播渠道和熱議內(nèi)容，然后積極引導(dǎo)輿情走向，延長熱點事件的時長，獲得更多關(guān)注。下面以東航售票系統(tǒng)bug事件為例介紹航司如何更好管理類似輿情事件。
（1）事件整體情感評估
航司首先要評估此類事件是品牌的正面新聞，還是負面新聞。負面新聞要采用各種公關(guān)手段盡快控制發(fā)酵，將受害方放在第一位，該道歉的道歉，該賠償?shù)馁r償。如果是正面事件則需要大力宣傳。
此前，東航售票系統(tǒng)bug事件讓東航“因禍得福”，本事件負面率僅為0.3%，品牌凈喜好度高達95.8%，因?qū)τ脩舻木薮蟾＠蜄|航事后“認賬”的公關(guān)行為，大大提升了東航品牌好感度。
（2）事件熱度走勢
當前各種新聞事件層出不窮，公眾的關(guān)注度越來越難獲得并持續(xù)，而且突發(fā)事件很難事前做好周密宣傳計劃，所以航司應(yīng)該密切關(guān)注事件熱度走勢，掌握好事件宣傳節(jié)奏，緊密結(jié)合當前相關(guān)熱點事件，尋找關(guān)聯(lián)點，或者開展相關(guān)關(guān)聯(lián)活動，再利用KOL的影響力，延長網(wǎng)民關(guān)注度，獲得更大品牌增益，為日后有效的營銷計劃進行鋪墊。
如果是負面事件，航司就應(yīng)該快速分析并跟進市場輿情走向，快速制定策略，平息負面事件，并且引導(dǎo)用戶印象，化危機為轉(zhuǎn)機。
考慮到東航bug事件的特殊性，該事件從發(fā)酵到消退歷時1天。從輿情系統(tǒng)，我們可以精確發(fā)現(xiàn)，此事事件是17日08時事件發(fā)酵，17日12時東航回應(yīng)售票系統(tǒng)bug事件，熱度攀升，18日0時熱度消退。
（3）事件渠道分布
當然，傳播平臺和KOL的選擇除了日常的積累，還可以從突發(fā)事件的傳播脈絡(luò)圖里尋找。在東航售票系統(tǒng)bug事件的討論中，83%討論來自以微博、微信為主的社交平臺，社交屬性明顯。其中，微博媒體中的新浪新聞、人民日報、澎湃新聞，微信公眾號中的FATII航空、民航論壇和我們視頻等傳播效果好，航司日后可以加強與這些媒體的互動或者合作。
（4）熱議內(nèi)容
航司想要在后續(xù)的傳播中掌控全局，就需要了解網(wǎng)民討論了什么內(nèi)容，然后再制定針對性營銷策略。此次東航事件中，整體熱議內(nèi)容圍繞東航、機票和bug展開，用戶熱議內(nèi)容與品牌關(guān)聯(lián)度高，日后東航的營銷傳播方案可吸取這次bug事件的經(jīng)驗與洞察，做更有效的開展。
目的地營銷
隨著旅游市場年輕消費力的崛起，90后和95后已經(jīng)超越80后，成為旅游市場的消費主體；而95后、90后和80后占旅游消費人群的80%以上。這類人群能夠熟練并高頻度地依賴于社交平臺來獲取資訊、在線訂購和社交互動。航司還可以利用輿情很好地洞察此類用戶關(guān)于旅游目的地的潛在需求，尋求潛在市場機會，讓航司的產(chǎn)品更受年輕一代的歡迎。
以日本福岡為例，在協(xié)助某航司優(yōu)化旅行線路的產(chǎn)品中，筆者通過數(shù)據(jù)對旅客目的地行為偏好進行洞察發(fā)現(xiàn)：景點選擇上，太宰府無論在趣味性還是性價比方面，均為親子游首選；美食上，福岡作為靠海城市，稚加榮與吉塚所提供的經(jīng)典日料是美食的不二之選；而住宿方面，酒店評分差異不大，以運河城華盛頓酒店關(guān)注度最高。根據(jù)這些輿情信息，航司在打造福岡目的地營銷的產(chǎn)品組合時可以更好地滿足消費者需求。
而對于巴黎，旅游人群的討論離不開景點、美食與購物，同時也離不開法國的文化，特別是藝術(shù)氣息。下圖是筆者整理的與巴黎相關(guān)的熱點詞匯，航司在目的地營銷中，可以重點突出此類信息，吸引消費者的關(guān)注。
七大領(lǐng)域的巴黎印象
競品航司動態(tài)管理
俗話說，知彼知己百戰(zhàn)不殆，輿情管理不僅要知己，還要知彼。想必很多航司都會經(jīng)常關(guān)注競爭對手的動向，但是操作往往非常繁瑣，只能在微信客戶端內(nèi)逐一查看，再人工整理相關(guān)數(shù)據(jù)，分析和報告制作更是費時費力。
當前，市面上已經(jīng)有工具可以把市場人員從枯燥無味的信息收集中解放出來，在一個平臺內(nèi)聚合競爭對手的輿情信息，不僅包含發(fā)布內(nèi)容、點贊數(shù)、評論數(shù)，還能回溯歷史信息，自動呈現(xiàn)統(tǒng)計報告，大大提升了工作效率。
國雙的“雙微運營系統(tǒng)”截圖--微信公眾號
國雙的“雙微運營系統(tǒng)”截圖--微博
結(jié)語：
幾乎每家航司都會或多或少的擁有輿情管理工具，但真正能夠利用好輿情的不多，把輿情變現(xiàn)的就更少了。事實上，輿情數(shù)據(jù)對航司的價值非常大，暗藏著不少商機，值得航司去思考和利用，特別是在目的地旅游和輔營產(chǎn)品的設(shè)計上，對航司的現(xiàn)有收益將會是一個有益的補充。
此前，筆者及團隊從搜索營銷、微信營銷及流量轉(zhuǎn)化上對航司目前的營銷現(xiàn)狀及痛點做了相關(guān)解析，有未盡之處，歡迎讀者與筆者一同探討。
