編者按：風起云涌的2018年即將結束，回顧過往，快閃、跨界、共享、AI、新零售、新概念…競爭白熱化的市場環境下，倒逼著品牌進行迭代升級。過程中，有品牌逆勢而上，也有品牌名譽掃地。《贏商網》特別回顧點評了2018年品牌們在營銷、新店、關店、收購、公關5大板塊的十宗“最”，囊括了最好玩、最新鮮、最失意、最闊綽以及最危機。
本文以今年發生的十大危機公關為例，回顧過去一年品牌在千鈞一發之際，如何化腐朽為神奇，當然也有一步步陷入深淵無法自拔的。
01
DG杜嘉班納辱華對其在中國的業務幾乎是致命的
11月中旬，一場以意大利著名品牌Dolce &Gabbana“起筷吃飯”視頻為導火索而引發的辱華事件，對DG在中國的業務的影響造成致命一擊。
從Instagram用戶Michaelatranova向Stefano Gabbana表達了自己對Dolce & Gabbana（以下簡稱DG）中國主題視頻的意見，到創始人兼設計師Stefano Gabbana和網友被曝光的幾則辱華聊天記錄，再到包括章子怡、陳坤在內的眾多明星官宣不出席大秀，以及后來導致其籌備已久的“The Great Show”宣布延期，和包括阿里巴巴、京東、蘇寧、網易考拉、寺庫、唯品會、洋碼頭、小紅書等中國電商撤下DG產品，到最后品牌聯合創始人用中文“對不起”向全球華人發布視頻道歉。
但似乎，中國人民對其道歉并不買賬，稱其沒誠意，“滾出中國”等評論也不絕于耳。
贏商點評：都知道中國市場是快香餑餑，但想要真正讓中國人民掏錢也并非易事。由于文化差異，消費觀念不同，一些國際大牌要想發展中國市場，就得把本土化做扎實。真正了解當地市場，根據當地市場需求制定相關戰略。《華麗志》引用的中國版《Vogue》主編張宇評論也提到：“西方品牌在進軍和擴大中國市場時，需要注意中國文化情感，不要什么事都總部決定，聽聽中國團隊的意見和看法會受益頗多。”
02
跨省抓捕后的鴻茅藥酒——一地雞毛
4月中旬，鴻茅藥酒因一起跨省抓捕事件一瞬間成了輿論關注的焦點，多次登上微博熱搜榜單。
事情的起因還要從廣東省醫生譚秦東發表的一篇質疑鴻茅藥酒功效的文章《中國神酒“鴻毛藥酒”，來自天堂的毒藥》說起。
剛開始，這只是一篇點擊量不到3000的吐槽文章。但一個月后，事態的嚴重性就上升到了跨省抓捕。酒企業所在地內蒙古涼城的警方居然對譚秦東進行了跨省抓捕。
4月17日，內蒙古自治區檢察院因案件事實不清、證據不足，指令涼城縣檢察院將該案退回公安機關補充偵查并變更強制措施。譚秦東被取保候審。4月26日，鴻茅藥酒生產方、內蒙古鴻茅國藥股份有限公司發布企業自查報告，向社會公眾致歉。5月17日，譚秦東發道歉聲明；同日17時，鴻茅藥酒公司發布聲明，接受譚秦東致歉并撤回報案及侵權訴訟。
贏商點評：鴻茅藥酒此次危機事件其實有點“小題大做”嫌疑，想起到“殺一儆百”作用，卻因用力過猛，差點“斷送前程”。其實事件一開始，鴻茅藥酒公司是占理甚至占據主動權的。因為不論從個人觀感還是專家學者，用“毒藥”來稱呼鴻茅藥酒，用詞過重。鴻茅藥酒公司可以與譚秦東取得聯系，爭取讓其刪掉或修改文章并向鴻茅藥酒道歉，也通過法律手段向譚秦東致律師函，申請民事訴訟。
03
喝了會“致癌”的星巴克
3月底，星巴克（專題閱讀）因一篇名為《震驚！星巴克最大丑聞曝光！我們喝進嘴里的咖啡，竟然都是這種東西…》文章而被推到了輿論的風口浪尖。
事情的起因是一個名為《澳洲Mirror》的自媒體號在3月30號下午發布的這一則關于星巴克咖啡致癌信息。為了表明所述事件的真實性，作者還引用了美國加州洛杉磯法院的一紙裁定，要求星巴克必須要在所售咖啡的外包裝上標準“有毒”提醒。原因是，市面上出售的烘焙咖啡中，含有的高濃度丙烯酰胺——一種有毒的致癌化學物質。
一時間，文章閱讀突破10w+，也引發了大量媒體關注，持續不斷跟進“星巴克事件”，網絡上也因此出現了大量關于星巴克咖啡致癌的文章，微博網友也在熱烈的討論“咖啡是否致癌”，從4月1日開始，一些傳統的媒體開始介入，不少專家也針對這一事件發表了科學性的回復。
星巴克先舉報造謠的微信賬號，邀請權威帳號丁香醫生進行了辟謠；其次，積極回應媒體，針對刷屏文章提到的“法院判決”，附上了全美咖啡行業協會相關公告的圖，顯然也順水推舟地給公眾做了一次咖啡到底健康不健康的常識的普及。
贏商點評：星巴克的做法可以說是一個穩字。順勢而為的星巴克，在理性處理該事件的基礎上，不僅體現出了其在遇到危機事件時的不慌不亂，也可從側面體現出其往日在品牌美譽度方面的經營，以及對自身產品質量的信任。這次事件，顯然沒有對星巴克在中國的業務造成什么影響。
04
鋼釘門中的西貝并不像之前那般溫暖
11月26日，《沒有了營銷包裝后，我看到了冷漠的西貝莜面村》一文在朋友圈刷屏。作者康先生于10月2日離開西貝雙井店時，被西貝送菜員砸傷，導致胸椎骨折、腰椎受損變形，體內嵌入6枚鋼釘。
康先生稱，治療初期，他和西貝方溝通并達成一致，西貝表示會負責，并墊付了15.4萬元治療費用。但最后一次續交住院押金的時候，西貝卻派律師來到康先生的病房，告知他這將是西貝最后一次墊付醫療費，之后其他醫療費用由康先生自行承擔，賠償事宜再另行討論。
出院后，康先生根據相關資料并在咨詢律師后，就傷情、誤工費、精神損失費等提出了58萬元的索賠，并擬了一份初版的賠償明細與西貝方進行溝通，但西貝一直沒有任何主動反饋。
一周后，在康先生妻子的追問下，西貝律師回應道，事故的主要責任方是供貨商，供貨商是國企需要走法律流程才能進行賠償，建議康先生自行走法律程序，隨后再沒有提供任何解決方案。
隨著傷者文章在社交媒體上的輿論發酵，雖然西貝副總裁楚學友已經親自出面在文下留言致歉并表示會負責到底，但是西貝沒有第一時間處理解決且甩包無擔當的態度令網友不滿。
贏商點評：西貝一向以服務貼心著稱，此次令人心寒之處，無非態度冷漠，與企業之前的形象形成反差。同時，還有甩鍋嫌疑，沒有大企業應有的擔當。
05
失意的五星級酒店們
11月14日晚間，微博大V@花總丟了金箍棒發布了一段時長11分49秒的視頻，曝光其近年入住的14家五星級酒店的衛生問題。其中不乏北京柏悅酒店、上海四季酒店、福州香格里拉酒店、貴陽貴航喜來登酒店等國內知名連鎖高檔酒店。
經過了長達近20個小時的時間后，北京柏悅酒店第一個道歉。隨后，上海四季酒店、福州香格里拉酒店、上海外灘華爾道夫酒店、上海世貿皇家艾美酒店等一系列黑名單中酒店相繼發布道歉聲明。而在道歉申明中，貴陽貴航喜來登酒店、上海浦東麗思卡爾頓酒店與上海世貿皇家艾美酒店的危機公關聲明幾乎一模一樣，態度可見一斑。而上海寶格麗酒店、上海璞麗酒店和北京王府半島酒店則遲遲未回應。
贏商點評：其實，星級酒店衛生亂象事件早已不是什么新鮮事。此次再被放大到臺面上，一時間激起千層浪，主要原因還是在于酒店認錯態度的不真誠。遲遲不回應、推諉責任、不承認等和其名聲在外的品牌聲浪形成極大的反差，令人唏噓。
06
盒馬標簽門
11月15日，有消費者在盒馬鮮生大寧店挑選蔬菜，看見一旁的工作人員正在更換胡蘿卜外包裝的日期標簽，不過新標簽的日期卻和原先的不一致，相比原先的標簽最多晚了6天。之后，該市民向靜安區市場監管局舉報。
針對盒馬給胡蘿卜更換新日期標簽一事，上海靜安區市場監管局11月19日表示，已對該事件立案調查，對盒馬所有產品的標簽情況進行檢查，并對后續現場可能產生的投訴舉報安排專人進行處理。
11月18日，盒馬公開在微博表態，將會第一時間采取改進措施。其中，明確指明管理上存在漏洞，該事件應由管理團隊而不是一線員工承擔責任，取消了對當事員工的處罰。
11月21日一早，盒馬CEO侯毅就盒馬“標簽門”事件在其官方微博上發布致歉信，宣布今日就地免去上海區總經理職務。同時，表示將招募消費者擔任盒馬的服務監察員，將遇到的體驗問題隨時向其轉達，幫助他一起督促盒馬越來越好。
“服務、品質是盒馬的生命線，但我們沒保持好對客戶的敬畏之心，散漫了對客戶第一的堅持！”侯毅在道歉信中寫到，“今天起，任何人做出有違客戶第一的行為，我們將執行最嚴厲處罰，絕不手軟。 ”
贏商點評：盒馬沒有第一時間立馬承認錯誤，這樣會顯得“虛偽”。而是經過有關部門調查后，先后通過官方平臺和CEO個人微博賬號承認辜負了大眾對其的期望，并立馬自查。同時，沒有將第一責任人歸咎于一線員工身上，反而從上至下開始自省，就地免去上海區總經理職務。態度誠懇之極，語氣極盡歉意。加之以監管部門處以罰款，事情得以平息平息。
07
冷靜的華為
當地時間12月1日，加拿大政府應美國要求在溫哥華逮捕了華為公司副董事長、CFO孟晚舟。美國指控孟晚舟涉嫌違反美國對伊朗的出口禁令。面對此次危機華為公關沒有吵鬧，通過官方微博發聲：
近期，我們公司CFO孟晚舟女士在加拿大轉機時，被加拿大當局代表美國政府暫時扣留，美國正在尋求對孟晚舟女士的引渡，面臨紐約東區未指明的指控。關于具體指控提供給華為的信息非常少，華為并不知曉孟女士有任何不當行為。公司相信，加拿大和美國的法律體系會最終給出公正的結論。華為遵守業務所在國的所有使用法律法規，包括聯合國、美國和歐盟適用的出口管制和制裁法律法規。
華為官方聲明言簡意賅，意思就是：我們身正不怕影子斜，我們相信自己并且相信法律，一切依法行事。言外之意，美加這樣的做法是違反法律的，如果不放人，美加將顏面盡失，自己扇自己巴掌。打著人權的旗幟，標榜法治國家，卻明目張膽違法亂紀。
贏商點評：這次事件后，華為遇事沉著冷靜的處事作風，贏得了一篇叫好。甚至有統計稱，華為事件預計超過了剛開的峰會關注度。這件事為華為省去了大量宣傳的費用，加快了華為與各國5G簽約的速度。各國因為這次事件也將會對中國技術發展速度重新定義。
還有這些非品牌的危機公關事件也值得我們深思：
08
滴滴一下，順風奪命
8月24日下午，浙江樂清女乘客趙某在搭乘滴滴順風車，從樂清市虹橋鎮前往永嘉縣時，被司機鐘某殺害，而這已是今年滴滴順風車第二起殺人事件。今年5月，21歲空姐因搭坐順風車隨即遭遇強奸并被殘忍殺害。
在第一起殺人事件出現時，滴滴在對外表態上并未引起足夠的重視。停業整頓了1個星期，做了各種修改，但其實并未起到實質性作用。直到3個月后，第二起順豐車殺人事件被爆出，滴滴才開始真正意義上去補之前的漏洞，開始重視起基礎審核，投訴問題以及危險應對措施等等。
贏商點評：滴滴順風車殺人事件，無疑已成滴滴發展道路中一個抹不去的污點，幾乎所有涉及到滴滴的新聞稿件里，這場“順風車事件”都無可避免地被提及。從最開始對該類事件的不重視，以及態度冷漠，到后來100萬懸賞，擅自披露車主個人信息等用力過猛的行為，滴滴在這場公關戰役中，可以說始終沒有拿準方向。
09
“劉強東無罪”
9月初，一起關于“劉強東在美國明尼蘇達州因性侵女大學生被捕”的消息在網絡上發酵。事件突發后幾經轉折，至今仍“懸而未決”。
北京時間12月22日凌晨3:56，人民日報客戶端發出一條新聞“劉強東無罪！美國檢方決定不予起訴”；凌晨4:30，人民日報微信公眾號發出同樣標題和內容的消息。這一新聞的核心內容是“美國檢方決定不起訴劉強東”，國際媒體均以此為標題和主題報道。
中國多數主流媒體均以“劉強東無罪”為主題詞，一時間，“劉強東無罪”迅速成為網絡搜索關鍵詞。
與此同時，公司聲明、律師聲明、署名律師Jill Brisbois對事件的詳細解釋以及劉強東的道歉信等一系列公共動作以子彈連發方式射出。
贏商點評：劉強東事件的公關操作，使用了傳統手法和新媒體手法。其中，危機聲明的多主體發布，使得形成危機公關的立體回應。以不同角度，不同身份的人，替京東講述一些當事公司不方便講述的內容。不過雖然如此，公司CEO陷入性丑聞畢竟不光彩，這也是使京東股價一蹶不振的原因之一。據悉，京東兩個月內市值蒸發1162億人民幣，下跌超過30%。
10
自如和阿里員工的白血病
8月31日，一篇題為《阿里P7員工得白血病身故，生前租了自如甲醛房》的文章在網絡上刷屏。
9月1日，自如通過官方微博@自如客回應此事稱，十分重視，立即安排公司負責同事與租戶王先生家屬聯系，了解詳細情況，跟進相關事宜，目前尚未獲得包括租戶病例在內的更多信息，自如將積極配合司法部門工作，并尊重法院裁定，期間也一定會本著人道主義精神根據家屬意愿進行安撫溝通。
隨后，自如CEO熊林也在微博公開了朋友圈的回應，稱自己和團隊并沒有能力也沒有意愿“對付”誰，如果是自如的責任定承擔。
贏商點評：雖然自如第一時間對此事進行了公開，并表示重視，但群眾的關注點是在自如的毫無人情味上。據當時情感屬性圖顯示，網民的負面情緒占比達77.07%，自如的短信及官方回應被部分輿論質疑為缺乏對死者生命的敬重及對自身社會責任的反思。自如給王先生之妻發布的單方面解除租房合同的短信，也遭到諸多輿論譴責，有網民認為，自如語氣冰冷，毫不顧及死者家人的情感，自如至此也被貼上“冷血無情”的企業標簽。
贏商總點評：不難發現，上文提及的2018年度十大公關事件中，群眾最為關心的還是事發后企業對待事件的一個態度問題。如果企業能在第一時間出來表態，并且態度誠懇，很大程度上可以消減群眾的負面情緒上。
再者，在現今人人皆媒體的環境下，品牌必須對消費者有敬畏之情。上述提及的10大案例中，有7條都是因為個人爆料或者自媒體撰稿而愈演愈烈。
危機公關做的好不僅能讓企業化險為夷，也幫助品牌不斷前進。優秀的危機公關在面對棘手的事件時往往能將危機事件對企業的負面影響降到最低，甚至重新贏回公眾對企業的好感。
