無(wú)論是什么行業(yè)，想要成功總有一個(gè)顛撲不破的真理：消費(fèi)者喜歡什么，我們就做什么!
當(dāng)80、90后日漸成為主流消費(fèi)群體，他們身上所包含的帶有互聯(lián)網(wǎng)多元化的標(biāo)簽開始影響社會(huì)各界。多元化的價(jià)值觀、尺度松緊恰當(dāng)可以代替他們發(fā)聲的形式、趕走“喪”在生活中帶來(lái)的壓力。
注重娛樂(lè)、原創(chuàng)性強(qiáng)、互動(dòng)方式多樣，社交感強(qiáng)的綜藝節(jié)目成了年輕人最愛(ài)，這種形式在主流消費(fèi)媒體得到了難能的好感。
一、綜藝，天生具有場(chǎng)景營(yíng)銷屬性
數(shù)據(jù)為王的時(shí)代，“人氣”二字變成了“流量”。
對(duì)于品牌主而言，“流量”這兩個(gè)字的價(jià)值與力量是巨大的。“流量”兩個(gè)字拆開，“流”就代表著渠道，“量”代表著成熟完美的轉(zhuǎn)化。
從這個(gè)角度來(lái)講，誰(shuí)掌握了流量，誰(shuí)就掌握了傳播的價(jià)值。流量，取決于消費(fèi)者，取決于受眾。
選擇合適的綜藝作為產(chǎn)品的曝光方式，代表著可以將品牌輕易轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者認(rèn)同。
廣告界有一個(gè)很著名的言論：廣告并不是要改變事實(shí)，只是要改變消費(fèi)者的感覺(jué)。
消費(fèi)者決策的時(shí)間往往只有那么幾秒鐘，幫他們節(jié)省思考的時(shí)間是品牌投放致勝的秘籍。場(chǎng)景營(yíng)銷能夠幫助消費(fèi)者盡快實(shí)現(xiàn)自己的心理投影，越是快速地建立起方便消費(fèi)者代入的場(chǎng)景，品牌廣告投放的效果就越好。
這也是如今在許多創(chuàng)意中插在做的事情，在恰當(dāng)?shù)膱?chǎng)景中露出品牌主的產(chǎn)品，使品牌與節(jié)目?jī)?nèi)容無(wú)縫銜接，在觀眾贊嘆創(chuàng)意時(shí)，無(wú)形中增強(qiáng)了對(duì)品牌的好感。綜藝節(jié)目，尤其是真人秀節(jié)目的優(yōu)勢(shì)就在于其擁有豐富的場(chǎng)景，且劇本有很強(qiáng)的靈活性，能夠給予品牌足夠的曝光、合適的曝光，在消費(fèi)者心中建立良好的印象。
冠名《奔跑吧兄弟》的安慕希，以“奔跑吧安慕希，奔跑吧兄弟”為廣告語(yǔ)，將二者提倡健康的形象融合在一起在消費(fèi)者心中留下了深刻的印象。該品牌在節(jié)目中頻頻于不同場(chǎng)景亮相，不突兀且拉近了和消費(fèi)者之間的距離，宣傳效果非常成功。
在2017年，安慕希銷售額已經(jīng)達(dá)到了100億，要知道2014年他們才剛剛起步。新品營(yíng)銷，選擇熱門綜藝節(jié)目來(lái)提升曝光，促成第一波購(gòu)買沖動(dòng)，效果明顯。
如今綜藝節(jié)目的冠名費(fèi)也可以說(shuō)明品牌主對(duì)其營(yíng)銷能力的信任，在2017年，《奔跑吧兄弟》與《中國(guó)新歌聲》的冠名費(fèi)均達(dá)到了5億，《快樂(lè)大本營(yíng)》達(dá)到了7億。最終這些都通過(guò)數(shù)據(jù)流量證明了廣告主的眼光。
二、投資體育綜藝，就是在投資未來(lái)
因?yàn)橛^眾多元化的需求，人們對(duì)綜藝節(jié)目的形式也越來(lái)越挑剔。從最開始，借鑒國(guó)外成熟的綜藝節(jié)目復(fù)制到國(guó)內(nèi)的單一爆款;到如今根據(jù)熱點(diǎn)，對(duì)不同形式綜藝進(jìn)行創(chuàng)新挖掘的遍地開花。中國(guó)綜藝快速地進(jìn)入了第二個(gè)階段，我們可以看到親子類節(jié)目、益智類節(jié)目，美食類節(jié)目等等，所有人們能看到能想到的，只要是出現(xiàn)在生活中的痛點(diǎn)話題，最終都可以以綜藝的形式展現(xiàn)出來(lái)。
綜藝是一種潮流，潮流的特點(diǎn)就是有容乃大，無(wú)所不包。俗話說(shuō)“兵無(wú)常勢(shì)，水無(wú)常形”，綜藝可以說(shuō)就是這個(gè)席卷全國(guó)大地奔流向前引領(lǐng)風(fēng)向的潮水。
體育產(chǎn)業(yè)作為國(guó)家重點(diǎn)扶持的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，一直是消費(fèi)者關(guān)注的熱點(diǎn)，也一直在尋找更好的宣傳。所以，綜藝借勢(shì)體育話題，體育借勢(shì)綜藝形勢(shì)，成了體育營(yíng)銷的一個(gè)選擇。
根據(jù)國(guó)家體育總局發(fā)布的《體育產(chǎn)業(yè)“十三五”規(guī)劃》顯示，截至目前，泛體育愛(ài)好者已達(dá)6億，占全國(guó)人口將近一半左右，預(yù)計(jì)到2020年，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將超過(guò)3萬(wàn)億。在2018年，這個(gè)數(shù)據(jù)已經(jīng)達(dá)到了2.4萬(wàn)億。
在這樣一個(gè)龐大的市場(chǎng)面前，在2016年前后，國(guó)內(nèi)大量體育綜藝如雨后春筍，泉涌而出。綜藝的細(xì)分也越來(lái)越明顯。國(guó)內(nèi)6億的泛體育愛(ài)好中，其中有3億足球愛(ài)好者群體，作為世界第一運(yùn)動(dòng)，足球從體育中單獨(dú)分出來(lái)作為綜藝節(jié)目也就不難想見了，并且在國(guó)內(nèi)也已經(jīng)有過(guò)了嘗試。
體育綜藝、足球的優(yōu)勢(shì)在于內(nèi)容充滿正能量，有數(shù)量龐大的粉絲群體，話題度高。這些對(duì)于品牌而言，都是打開消費(fèi)者心扉的一把鑰匙。
除此之外，非運(yùn)動(dòng)品牌可以借體育之勢(shì)建立多元的形象，吸引不同的消費(fèi)群體，并且與熱點(diǎn)產(chǎn)業(yè)建立起聯(lián)系。以《來(lái)吧冠軍》為例，他的贊助商就有雷克薩斯、湯臣倍健、360手機(jī)這些非運(yùn)動(dòng)品牌。品牌通過(guò)體育綜藝潛在的價(jià)值所代表的意義可能比現(xiàn)實(shí)的回報(bào)更加珍貴，甚至是料人于先，提前布局，贏在未來(lái)。
體育綜藝，將成為體育和品牌之間的一個(gè)橋梁。
三、足球綜藝，品牌營(yíng)銷的快車道
企業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中需要承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任，其品牌形象在傳播過(guò)程中需要正能量?jī)r(jià)值觀層面的凸顯，以此在社會(huì)各界建立起良好的口碑。
同時(shí)這也是企業(yè)實(shí)力的展現(xiàn)。
#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#所以許多企業(yè)會(huì)選擇體育方面的贊助，各職業(yè)聯(lián)賽、各項(xiàng)國(guó)際賽事，比如奧運(yùn)會(huì)、世界杯都是品牌傳播的沃土，他們從中得到的是企業(yè)形象的提升，自身影響力的鞏固等等回報(bào)。
當(dāng)年健力寶贊助中國(guó)青少年球員前往巴西深造就是這個(gè)道理。雖然如今品牌投放的方式越來(lái)越多元，但其追求的目的始終不變。
如今球員前往拉美深造這種形式，已經(jīng)可以借助綜藝的力量來(lái)實(shí)現(xiàn)。根據(jù)消息，燃燒小宇宙打造的足球綜藝《熱血11人》將選拔11名優(yōu)秀的青少年球員，經(jīng)過(guò)國(guó)際巨星塞薩爾、盧西奧等人的親身指導(dǎo)，前往拉美集訓(xùn)。
由此觀之，這個(gè)綜藝已經(jīng)不僅僅局限于娛樂(lè)和體育的層面，而是可以起到促進(jìn)中國(guó)與拉美之間交流的作用，甚至可以借此帶動(dòng)周邊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而且這項(xiàng)活動(dòng)目前已經(jīng)“驚動(dòng)了”巴西政府與其國(guó)內(nèi)媒體。只能說(shuō)，現(xiàn)在的綜藝真是太拼了。
幫助品牌主營(yíng)造豐富的營(yíng)銷場(chǎng)景對(duì)于綜藝而言并非難事，對(duì)于許多品牌主而言借勢(shì)營(yíng)銷也不再是新鮮事。如何能將企業(yè)的品牌價(jià)值與體育綜藝本身的社會(huì)文化價(jià)值結(jié)合，展現(xiàn)自己社會(huì)責(zé)任心與企業(yè)實(shí)力，慢慢會(huì)成為他們未來(lái)追求的重點(diǎn)。
如《熱血11人》這樣具有一定社會(huì)意義的足球綜藝自然也將成為“金主”們青睞的投資對(duì)象。
明年，我們可以看看有哪些“金主”能夠搭上《熱血11人》這班國(guó)際營(yíng)銷的快車。（文/顧天嬌）
