近日，國(guó)際奢侈品牌Dolce & Gabbana杜嘉班納設(shè)計(jì)師辱華事件于全網(wǎng)發(fā)酵，11月22日凌晨，D&G在社交媒體ins上發(fā)表最新聲明稱(chēng)對(duì)中國(guó)“懷有愛(ài)與熱情”，但是通篇聲明中沒(méi)有道歉的字眼。
11月23日，兩位創(chuàng)始人終于道歉，并稱(chēng)發(fā)自?xún)?nèi)心請(qǐng)求原諒。然而這次事件對(duì)D&G的中國(guó)業(yè)務(wù)所造成的沖擊，要來(lái)得更快更劇烈。遲來(lái)的道歉并沒(méi)有得到大眾諒解，這次事件對(duì)D&G在中國(guó)業(yè)務(wù)的影響幾乎是致命的。
在今年發(fā)生的諸多公關(guān)危機(jī)中，D&G所觸及和違背的，是早已在國(guó)際上形成公眾認(rèn)知的民族和種族問(wèn)題， 因此，D&G事件被評(píng)為本年度“最無(wú)力回天的公關(guān)危機(jī)”。
這次的創(chuàng)客小酒館，我們就來(lái)聊一聊公關(guān)危機(jī)。
愛(ài)回收高級(jí)品牌總監(jiān)田牧：最短的時(shí)間內(nèi)把真相說(shuō)明，表明態(tài)度
在互聯(lián)網(wǎng)科技領(lǐng)域我最近觀察到的比較大的公關(guān)危機(jī)，滴滴空姐搭乘順風(fēng)車(chē)被奸殺的事件。實(shí)際上互聯(lián)網(wǎng)公司的很多問(wèn)題，是由于過(guò)去過(guò)快速度的發(fā)展而導(dǎo)致的。
危機(jī)已經(jīng)產(chǎn)生了，無(wú)論你說(shuō)什么做什么，其實(shí)都會(huì)被罵，很多公司害怕被攻擊，所以遲遲在找借口掩蓋錯(cuò)誤或者妥協(xié)責(zé)任。在一個(gè)信息高度碎片化的年代，你不知道誰(shuí)手里有更多關(guān)于這個(gè)事件的信息，反而不好。
所以，我認(rèn)為危機(jī)公關(guān)的最好方式是在最短的時(shí)間內(nèi)把真相說(shuō)明，以及表明你的態(tài)度，這反而是獲取諒解的一個(gè)最好方式。
所以，其實(shí)公司以及整個(gè)領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)保持一個(gè)正確的三觀其實(shí)變得越來(lái)越重要了。很多時(shí)候的公關(guān)危機(jī)，比如說(shuō)D&G事件，就是一個(gè)價(jià)值觀的問(wèn)題，價(jià)值觀出現(xiàn)問(wèn)題，路就會(huì)走偏。在正確價(jià)值觀的引導(dǎo)下，即使出現(xiàn)危機(jī)，也能有效解決。
目前來(lái)看，我覺(jué)得創(chuàng)業(yè)公司要盡早樹(shù)立一個(gè)核心價(jià)值觀，公司奔著這個(gè)價(jià)值觀朝一個(gè)方向努力。
千鳥(niǎo)互聯(lián)創(chuàng)始人劉聞波：創(chuàng)業(yè)早期，危機(jī)公關(guān)更多是由創(chuàng)始人出面處理
千鳥(niǎo)互聯(lián)做的是工業(yè)紙的循環(huán)服務(wù)，這個(gè)領(lǐng)域不會(huì)太受網(wǎng)民關(guān)注，所以出現(xiàn)公關(guān)危機(jī)的機(jī)會(huì)也少一些。面向C端的，特別是與民眾生活息息相關(guān)的公司，可能會(huì)因某一件事處理不當(dāng)或處理不及時(shí)，成了導(dǎo)火索，繼而演變成公關(guān)危機(jī)。
解決公關(guān)危機(jī)，最簡(jiǎn)單的辦法就是承認(rèn)客觀存在的問(wèn)題，逃是逃不掉的，這些問(wèn)題早晚都存在，倒不如直面事實(shí)承認(rèn)問(wèn)題，提出解決方案。關(guān)鍵是，如何給外界一個(gè)能夠接受的處理方案。處理得當(dāng)?shù)陌咐?，有兩點(diǎn)共性，其一，在時(shí)間上反應(yīng)迅速。處理公關(guān)危機(jī)，尤其是引起大眾刷屏的，一定要在第一時(shí)間做出反應(yīng)；其二，由公司的核心管理層出面，客觀承認(rèn)問(wèn)題，給公司員工還有公眾一個(gè)負(fù)責(zé)任的交代。
如果因?yàn)檎`解，處理得當(dāng)，還是有辦法糾正的。但是有些問(wèn)題可能無(wú)力回天，比如因?yàn)楫a(chǎn)品本身問(wèn)題，或者戰(zhàn)略上的行為觸犯了政府原則、社會(huì)行為準(zhǔn)則的底線(xiàn)等。
我們目前還處于B輪狀態(tài)，且本身是面向B端企業(yè)，公關(guān)工作都是基礎(chǔ)性的。公關(guān)部門(mén)更多負(fù)責(zé)的是信息的傳播、披露，以及樹(shù)立企業(yè)形象。像我們這種規(guī)模還不大，又toB 的企業(yè)，一旦遇到一些問(wèn)題，多數(shù)時(shí)候，都是創(chuàng)始人出面處理危機(jī)公關(guān)，我身邊一些同樣處于這個(gè)階段創(chuàng)業(yè)的朋友，也是類(lèi)似情況。
開(kāi)思汽配品牌總監(jiān)張建臨：特別要處理好第一波危機(jī)，避免受害者出現(xiàn)“過(guò)激反應(yīng)”
汽車(chē)后市場(chǎng)可以說(shuō)經(jīng)常有各種各樣的危機(jī)公關(guān)，媒體也經(jīng)常有報(bào)道。應(yīng)對(duì)公關(guān)危機(jī)很難說(shuō)有最好的方式，但對(duì)每個(gè)企業(yè)來(lái)講，一定要盡量找到自己最佳的應(yīng)對(duì)方式。
每個(gè)企業(yè)都會(huì)有好的一面，也會(huì)有做的不夠好的一面。問(wèn)題在于，危機(jī)來(lái)臨時(shí)，所有人的關(guān)注點(diǎn)都在壞的那個(gè)點(diǎn)上。很多人會(huì)有一個(gè)錯(cuò)誤的觀念，只要消除負(fù)面信息，就能消除負(fù)面影響。面對(duì)危機(jī)時(shí)，正確的做法不是淡化或減少負(fù)面影響，而是以誠(chéng)摯和負(fù)責(zé)任的態(tài)度，檢討自己的問(wèn)題和不足，拿出切實(shí)可行的解決方案。
在這個(gè)過(guò)程中，特別要處理好第一波危機(jī)，避免受害者出現(xiàn)“過(guò)激反應(yīng)”，形成第二波甚至更多沖擊，后者會(huì)更加猛烈更具破壞性。以這次事件來(lái)說(shuō)，視頻傳播是危機(jī)的第一波，人們當(dāng)時(shí)只是質(zhì)疑和爭(zhēng)議，如果此時(shí)品牌方能坦率承認(rèn)錯(cuò)誤，作出道歉，檢討廣告工作流程中的疏忽，提出改進(jìn)辦法，甚至干脆做一次道歉式的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，而不是一連串火上澆油式的處理，相信也不會(huì)出現(xiàn)后面大家如此激烈的抵制，當(dāng)這種情況出現(xiàn)時(shí)，無(wú)論品牌方、創(chuàng)始人如何道歉都難以挽回了。
海底撈的食品衛(wèi)生的公關(guān)，教科書(shū)式的。開(kāi)思也在學(xué)習(xí)海底撈的經(jīng)驗(yàn)，在危機(jī)公關(guān)領(lǐng)域有對(duì)應(yīng)的負(fù)責(zé)人，也有制定一些危機(jī)應(yīng)急預(yù)案，以備不時(shí)之需。
回避問(wèn)題、推卸責(zé)任，往往是危機(jī)擴(kuò)大化的最重要原因。從企業(yè)內(nèi)部視角來(lái)看，表面看可能是內(nèi)部責(zé)任不清晰、分工不明確、缺少危機(jī)應(yīng)急預(yù)案，但從根本上來(lái)說(shuō)，我認(rèn)為企業(yè)價(jià)值觀的缺失才是導(dǎo)致危機(jī)擴(kuò)大的根本原因，思想意識(shí)不到位，缺少“敗則拼死相救”的精神，才會(huì)導(dǎo)致處理方式的不到位。
某教育類(lèi)創(chuàng)業(yè)公司公關(guān)負(fù)責(zé)人：最好的危機(jī)公關(guān)是存在問(wèn)題就要承認(rèn)
在線(xiàn)教育行業(yè)遇到的最大的危機(jī)， 主要體現(xiàn)在幾個(gè)方面： 師資、學(xué)員服務(wù)、宣傳的真實(shí)性問(wèn)題。 一般來(lái)說(shuō)涉嫌學(xué)員欺詐的情節(jié)最為嚴(yán)重， 對(duì)品牌口碑會(huì)造成很大的影響。線(xiàn)上行業(yè)重要的就是用戶(hù)的信賴(lài)度，好口碑對(duì)線(xiàn)上教育招生是非常關(guān)鍵的。
一個(gè)好的危機(jī)公關(guān)是，如果企業(yè)真的存在問(wèn)題就要承認(rèn)，不能推卸責(zé)任，并且，在企業(yè)自身在管理上要予以改正， 其實(shí)發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題，去解決問(wèn)題，本身對(duì)于企業(yè)而言就是一次成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，絕對(duì)不能讓用戶(hù)對(duì)企業(yè)失去信心。
我們公司開(kāi)始也有一些基礎(chǔ)的危機(jī)公關(guān)預(yù)案，不過(guò)現(xiàn)在發(fā)展得比較順利，還沒(méi)用上。 我們更看重的是，小的問(wèn)題發(fā)生時(shí)， 我們就盡量的究其根源， 去解決， 預(yù)防更大的問(wèn)題發(fā)生。
危機(jī)公關(guān)無(wú)力回天的案例大概是， 企業(yè)存在問(wèn)題，卻不承認(rèn)，一味推卸責(zé)任，讓用戶(hù)對(duì)你失去了信心 。
Wake創(chuàng)始人兼CEO熊明?。?圓謊不是一個(gè)妥善的解決方式
現(xiàn)在的輿論事件的發(fā)酵速度已經(jīng)不是過(guò)去可以想象的，以前的PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們最多是用搜索引擎，現(xiàn)在微博、微信各種社交工具十分發(fā)達(dá)，傳播速度非同以往，傳播范圍也越來(lái)越廣。
我在之前的兩個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目中，也會(huì)遇到類(lèi)似于“假貨”的危機(jī)，有的可能是同行詆毀，有的可能就真的是存在問(wèn)題。如果事件范圍不是很大，那么我會(huì)選擇不回應(yīng)，因?yàn)槲也幌胱屖录l(fā)酵。
如果已經(jīng)形成了一定的輿論規(guī)模，那么官方聲明一定要第一時(shí)間出來(lái)。是同行惡意詆毀，就擺出證據(jù)；是存在問(wèn)題，就真誠(chéng)道歉。
現(xiàn)在我們公司還沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的處理這類(lèi)事件的人員，因?yàn)槲易约罕旧砭褪鞘袌?chǎng)管理出身，所以很多都自己代勞了，這可能和每個(gè)創(chuàng)始人的性格有關(guān)。
公關(guān)危機(jī)不是說(shuō)發(fā)生危機(jī)才去處理，它是一個(gè)長(zhǎng)久的事情。對(duì)于企業(yè)而言，最重要的是誠(chéng)信，所以圓謊并不是一個(gè)妥善的解決方式，大家都不傻。當(dāng)確實(shí)出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，企業(yè)第一時(shí)間真誠(chéng)地道歉、給出解決和彌補(bǔ)問(wèn)題的辦法是最好的解決方式。
只有企業(yè)是真的倒閉了或者走投無(wú)路了，才可以算得上是“無(wú)力回天”的公關(guān)危機(jī)。但凡只要還有一線(xiàn)生機(jī)，都尚不能說(shuō)是無(wú)力回天。
很多危機(jī)都會(huì)隨著時(shí)間的推移而自行解決，就像今天的新聞，明天的舊聞，后天的無(wú)聞，時(shí)間會(huì)淡忘一切。不過(guò)這種解決辦法可能就是下下策了。
AutoX創(chuàng)始人肖健雄：最好的公關(guān)方式是公開(kāi)透明
自動(dòng)駕駛領(lǐng)域近期最典型的公關(guān)案例就是Uber在美國(guó)的致死事故。這并不是一個(gè)好的公關(guān)案例，Uber最初的時(shí)候試圖找理由開(kāi)脫責(zé)任，當(dāng)時(shí)他們放出了一段事故發(fā)生時(shí)行車(chē)記錄儀采集的視頻，從視頻來(lái)看，這起事故似乎無(wú)論對(duì)于自動(dòng)駕駛還是有人駕駛來(lái)說(shuō)都“無(wú)可避免”，但實(shí)際上，事故發(fā)生的根本原因是Uber自動(dòng)駕駛軟件發(fā)生了問(wèn)題，它在致命車(chē)禍發(fā)生前探測(cè)到了受害行人，但將其判斷為系統(tǒng)“誤報(bào)”的物體，沒(méi)有立刻作出反應(yīng)。
從過(guò)去經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，人們往往對(duì)于人類(lèi)司機(jī)導(dǎo)致的事故寬容度比較高，對(duì)于機(jī)器導(dǎo)致的事故寬容度比較低，一旦自動(dòng)駕駛汽車(chē)出現(xiàn)一次類(lèi)似的事故，很可能影響整個(gè)行業(yè)。在我看來(lái)，類(lèi)似的事件發(fā)生后，正確的處理方式是誠(chéng)懇地承認(rèn)錯(cuò)誤，透明化處理，而不是等到事實(shí)被揭露后才檢討。紙是包不住火的。
據(jù)最新的統(tǒng)計(jì)，今年以來(lái)，自動(dòng)駕駛汽車(chē)在全美發(fā)生114起事故，其中半數(shù)以上的原因是因?yàn)槠渌祟?lèi)駕駛員的問(wèn)題，比如有喝多的出租車(chē)司機(jī)砸自動(dòng)駕駛汽車(chē)，一小部分是自動(dòng)駕駛汽車(chē)本身的問(wèn)題。而這些事故如果能坦誠(chéng)地向公眾解釋?zhuān)矣X(jué)得是可以獲得理解的。
谷歌母公司旗下的Waymo之前發(fā)生了一次事故，是由于安全測(cè)試員上路后睡著了，誤踩了油門(mén)導(dǎo)致的。谷歌事后公開(kāi)透明地公布事件原因，我覺(jué)得他們?cè)诠P(guān)事件處理方面向來(lái)做得很好。
我們現(xiàn)在沒(méi)有公關(guān)預(yù)案，如果真的發(fā)生問(wèn)題，我們會(huì)老老實(shí)實(shí)把全部數(shù)據(jù)調(diào)出來(lái)，給公眾一個(gè)交代，而不是找一個(gè)公關(guān)高手來(lái)出招，我覺(jué)得這是最好的方法。
新事物、新科技的誕生，總會(huì)不可避免地帶來(lái)一些問(wèn)題，就像飛機(jī)、高鐵產(chǎn)生之初也會(huì)有事故發(fā)生。我覺(jué)得整個(gè)社會(huì)對(duì)此態(tài)度應(yīng)該更開(kāi)放一些，不能因噎廢食，科技發(fā)展的趨勢(shì)是不可逆轉(zhuǎn)的。
