2018 ChinaJoy持續進行，在W4-M901有米科技展臺現場，來自有米營銷云部門的產品經理、技術專家以及國內外不同地區的商務同事們通過現場分...
2018 ChinaJoy持續進行，在W4-M901有米科技展臺現場，來自有米營銷云部門的產品經理、技術專家以及國內外不同地區的商務同事們通過現場分享演示，與到場來賓共同探討行業發展，展臺交流氛圍熱烈。
有米科技旗下新媒體營銷工具產品米匯，在ChinaJoy期間正式發布國內首份游戲短視頻營銷報告，通過數據洞察分析呈現2018年手游產品在新媒體渠道的營銷新趨勢。
2017年中國網絡游戲市場規模超2100億，2018年市場規模預估超2600億，預計同比增長23.8%，網游行業目前正處于較為穩定的發展階段。
而根據艾瑞咨詢預測，2018年后市場規模增長率將大幅下滑，游戲市場將逐漸由增量市場轉為存量市場。
中國網絡游戲市場細分中，2018年移動游戲市場規模預計上升至70%，與PC端的差距進一步擴大，成為最大的細分市場。
隨著用戶移動化碎片化娛樂需求的提升，和移動設備性能的升級，未來移動游戲的占比將會進一步上升。
數據來源于艾瑞咨詢
2017年移動游戲用戶約5.54億，而PC游戲用戶規模約為4.08億。移動游戲經過前兩年的爆發式增長，人口紅利逐漸消退，增長率跌至10%以下。而PC端游戲受到移動端的沖擊，用戶規模更是大幅下滑。
一方面用戶規模逐漸達到瓶頸期，另一方面市場上的游戲同質化嚴重，市場規模的提升將需要從產品和玩法的創新，整合營銷和精細運營方面尋求突破口。
與此同時，國內短視頻用戶規模持續快速擴大，截止至2018年3月，短視頻平臺用戶超4.6億。
2018年2月短視頻平臺用戶人均單日使用時長達到87分鐘，人均單日使用次數高達20次，用戶活躍度高漲。
數據來源于易觀
游戲用戶和短視頻用戶均以男性為主，用戶群年齡分布相似度高，呈現年輕化特征，35歲以下用戶均占據主流，有助于目標用戶群的有效觸達。
興趣愛好方面，短視頻用戶普遍熱愛游戲，用戶契合度高。值得注意的是，年輕女性也是短視頻用戶中的重要用戶之一，大部分用戶熱愛拍照美圖、海淘、旅游、休閑、汽車等，擁有較高的消費能力，也更樂于嘗試新鮮事物，對游戲的接受度較高。因此，短視頻用戶中女性市場也存在較大的挖掘空間。綜上，短視頻將成為吸引新用戶和提高用戶粘性的新入口。
數據來源于易觀
游戲廣告的短視頻營銷策略
大量游戲廠商玩家進入短視頻營銷陣地，游戲相關的短視頻數量連月大幅增長，6月份視頻量達到近3.9萬個。其中，角色扮演類游戲占比最高(約63%)，其次是飛行射擊類(約18%)、模擬經營(約13%)。
數據來源于米匯
游戲行業短視頻數量TOP 10中，角色扮演類游戲占半壁江山，依次分別是王者榮耀(61758個)、英雄聯盟(9780個)、第五人格(6885個)、夢幻西游(4748個)。
飛行射擊類和策略類游戲席位并列第二，飛行射擊類分別是絕地求生：刺激戰場、荒野行動，策略類分別是部落沖突和爐石傳說。
數據來源于米匯
《王者榮耀》相關短視頻中，抖音和快手平臺獲贊量最高，分別占30%和62%，在點贊量TOP 50的短視頻中，90%以上的視頻均由抖音和快手平臺上的KOL發布，創意套路以游戲實錄+BGM/鬼畜配音最為常見，占比超65%，其次是游戲角色的趣味惡搞視頻，如角色惡搞P圖，角色語錄串聯段子等，占22%。
游戲實錄+BGM/鬼畜配音最為常見，占比超65%，其次是游戲角色的趣味惡搞視頻，如角色惡搞P圖，角色語錄串聯段子等，占22%。
數據來源于米匯
#p#分頁標題#e#下面是米匯追蹤到的《王者榮耀》視頻榜上點贊量最高的短視頻，獲贊146萬，出自抖音平臺上的一個KOL“JC王者榮耀俱樂部”，以吐槽游戲中的玩家位置作為題材，總結到位，風格趣味。
數據來源于米匯
根據米匯對游戲行業相關短視頻標題的追蹤統計，標題熱點主要關于游戲名稱或游戲內容組成部分，前三大高頻詞分別是王者、榮耀、世界。可見王者榮耀仍是游戲短視頻的熱點話題。
數據來源于米匯
短視頻平臺的游戲廣告量對比
1. 西瓜和快手成游戲短視頻營銷主渠道
2018年2月以來，西瓜視頻和快手成為游戲行業短視頻投放渠道的第一梯隊，其中西瓜視頻以近4.4萬個視頻遙遙領先，快手的視頻量呈快速增長趨勢，以3.2萬個緊隨其后。而土豆視頻的視頻量雖達萬級，但數量逐月下降。
數據來源于米匯
2018年2月以來，快手短視頻的播放量最高，達到近30億。秒拍、騰訊視頻和抖音雖視頻量不多，但單條視頻也收獲了巨大播放量，秒拍單條播放量超11萬，騰訊視頻單條視頻播放量超8萬，抖音也達到6萬的單條播放量。
數據來源于米匯
2. 快手抖音互動營銷效果突出
各渠道短視頻互動效果與日俱增，點贊量和評論量持續增長。其中快手和抖音的效果最為明顯，據米匯統計，2018年6月，快手和抖音點贊量均達到千萬級別，評論量上，快手超360萬，抖音超80萬。
數據來源于米匯
短視頻內容營銷解析
1. 游戲官方賬號加強運營
游戲廠商逐漸將抖音視為重要買量渠道，同時進行了內容布局，自建官方賬號成為重要方式之一。從布局來看，游戲產品賬號占據較大部分，如《王者榮耀》的粉絲達128萬，點贊量約179萬;《絕地求生》的粉絲已超92萬，點贊量也多達512萬。
除此之外，部分官方企業賬號也在加大投入運營力度，提升聲量。愷英的粉絲數超過17萬，7k小游戲的粉絲量超20萬。點贊量上，愷英和7k小游戲分別以324萬和211萬遙遙領先。相比之下游戲公司官方賬號流量效果普遍一般。
數據來源于米匯
另外，游戲廠商也逐漸重視短視頻KOL并進行投放，以另一種方式貼近用戶，提升聲量同時吸引新流量。左圖是游戲類KOL總榜TOP 20，以提供解說視頻的KOL居多，其中“正經的江叔”占據榜首。同時，游戲KOL紛紛入駐抖音，全網KOL榜TOP 20中有5位在抖音平臺上發布了游戲相關視頻，且均進入了抖音KOL的TOP 10榜單，流量效應明顯。
數據來源于米匯
游戲行業短視頻營銷主要建議
針對整個游戲行業的短視頻營銷狀況，我們向游戲廣告主提出以下幾點建議：
1. 游戲行業市場規模由增量市場逐漸轉為存量市場，移動游戲發展依然強勁，繼續領跑網絡游戲市場;網絡游戲用戶紅利逐漸消失， 游戲行業需要從產品創新、整合營銷和精細運營尋求新的突破口。
2. 短視頻風口正盛，短視頻用戶活躍度高，且和游戲用戶高度重合，效果和效益“雙管齊下”，游戲廠商可考慮加大對短視頻營銷的投入。快手和抖音的營銷營銷效果表現突出，建議加強布局。
3. 短視頻用戶中年輕女性占近半壁江山，且對新鮮事物具備較高的嘗試意愿、具備較強的支付能力。對于低門檻的移動游戲，女性用戶市場擁有較大的挖掘空間，可考慮通過多角度的觸達提高用戶的試玩意愿，引入新流量。
4. 從抖音短視頻內容營銷上看，游戲公司官方賬號流量表現普遍一般，建議加強內容輸出和運營能力，同時加強KOL投放，鞏固核心游戲用戶的同時，拓展和積累泛游戲用戶。
