所謂真誠的致歉，前提應(yīng)該是認(rèn)識到錯(cuò)在哪里，對犯錯(cuò)的原因及其造成的危害表現(xiàn)出清晰的認(rèn)知與懺悔，主動承擔(dān)已造成的后果并承諾不再犯類似的錯(cuò)誤。如果做不到這些，只說 " 對不起 " 的聲明根本不算致歉。
然而，很多巨頭企業(yè)在犯錯(cuò)之后都只會給出一份只說 " 對不起 " 的聲明，而這份高傲且空洞的聲明還是他們在公關(guān)方面的全部努力，想以此安撫利益受損的用戶，并挽回自己的顏面與損失。很多大企業(yè)的公關(guān)危機(jī)，都是從 " 致歉聲明 " 開始二次發(fā)酵的，因?yàn)楹芏啾九c事件毫不相干的人們也參與了 " 聲討大軍 "。
或許是巨頭們沒有意識到，只說 " 對不起 " 而未作出任何承諾的聲明往往無法實(shí)現(xiàn)他們想要達(dá)到的效果，甚至背道而馳。也或許是我們沒想明白，究竟是巨頭們的高傲讓他們放不下身段，還是顧客對其產(chǎn)品的依賴讓 " 致歉 " 本身失去了意義。
他們不必道歉，你沒得選
用戶的威脅有多大意義？換個(gè)角度來想，如今很多科技巨頭所提供的服務(wù)已經(jīng)不僅僅是服務(wù)，而是基礎(chǔ)設(shè)施的一部分，因?yàn)榭萍既谌肓宋覀兊墓ぷ髋c生活。比如，我們還離得開智能手機(jī)嗎？
即使有人離得開，但那是生存，不是生活。我們所處的就是一個(gè)軟硬件結(jié)合的時(shí)代，處處都有硬件和軟件的影子，這些硬件和軟件背后則是靠互聯(lián)網(wǎng)發(fā)家的巨頭們。只要你不是杠精，你就得承認(rèn)它們是無法替代的。如果有競爭力足夠的替代品，用戶也可以足夠硬氣地索要真誠的道歉并等待其落實(shí)，但很多情況下是沒有的。
設(shè)想一下，如果你刪掉手機(jī)里最常用的社交軟件（不具體指哪個(gè)），你能堅(jiān)持多久？聊天靠短信的時(shí)代早就過去了。如果你刪掉手機(jī)里最常用的支付軟件（同上），你能堅(jiān)持多久？很多年沒用過現(xiàn)金了吧？當(dāng)你去到一個(gè)陌生的城市，沒有那款打車軟件（同上），出租車司機(jī)在你說出目的地的時(shí)候就知道你是外地人，車費(fèi)自然是人家說了算。
去年 2 月，Uber 創(chuàng)始人、前 CEO 特拉維斯 · 卡蘭尼克曾因公司性騷擾丑聞含淚道歉、跪地懺悔。今年 3 月，Uber 無人駕駛汽車在亞利桑那州發(fā)生事故致使行人被撞身亡后，Uber 現(xiàn)任 CEO 達(dá)拉 · 科斯羅薩西也曾公開致歉。然而，如此卑微的態(tài)度并沒有換來想要的結(jié)果，曾經(jīng)出行領(lǐng)域不可一世的霸主已經(jīng)讓出了市場份額第一的寶座，因?yàn)橛脩粲幸粋€(gè)不錯(cuò)的備選項(xiàng)—— Lyft。
這就是科技巨頭們的底氣。市場競爭有多殘酷，而獲勝一方的獎(jiǎng)品就有多豐厚。用戶只是他們在競爭中壯大所需要的道具，大部分承諾是在他們獲得絕對優(yōu)勢之前兌現(xiàn)的。因?yàn)槭袌鰧萍季揞^同樣殘酷，如果用戶沒有別的選擇，他們道歉只是走走過場；如果用戶有其他選擇，他們聲淚俱下也于事無補(bǔ)。
11 月 25 日，上市近一年的趣店市值僅約 16 億美元，較上市初期的高峰縮水 86%。這與趣店受爭議的商業(yè)模式與艱難的轉(zhuǎn)型關(guān)系緊密。這個(gè)故事的開頭，是意氣風(fēng)發(fā)的趣店董事長羅敏在赴美 IPO 后的一番言論，" 用戶不還錢，就算了，權(quán)當(dāng)福利送了 "，讓每個(gè)按時(shí)還錢的人都接受不了。后來，羅敏專門開通了 " 道歉 " 公眾號，長達(dá)九個(gè)月的道歉周期，沒有換來用戶的原諒。
那么，我們?yōu)楹畏且局麄兘o一個(gè)走心的 " 道歉 " 呢？
道歉可以，不盈利不行
科技公司的商業(yè)模式通常與用戶的期待背道而馳。用戶希望盡可能地保護(hù)隱私，但科技公司迫切需要數(shù)據(jù)，在數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上挖掘隱私并提供針對性服務(wù)。用戶希望保持專注度，但科技巨頭想盡辦法瓜分用戶的注意力，獲取流量并以廣告變現(xiàn)。用戶渴望網(wǎng)絡(luò)安全，堅(jiān)決反對任何設(shè)備的監(jiān)視與窺探，但這恰好是很多科技公司的利潤來源。用戶希望技術(shù)突破的同時(shí)堅(jiān)守住道德底線，但龐大的市場需求對科技公司來說有更強(qiáng)的吸引力。
從本質(zhì)上講，用戶總想得到最適合的產(chǎn)品與最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，但這種本質(zhì)需求與表面需求分離了，科技巨頭們抓住了用戶的表面需求，如社交、資訊、娛樂等，并以多樣化、復(fù)雜化的產(chǎn)品與服務(wù)矩陣將用戶困在了他們的平臺上。
這種沖突伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，已經(jīng)發(fā)展了十年，并非幾句道歉就能解決。即使犯了錯(cuò)的科技巨頭創(chuàng)始人們真誠地向用戶致歉并承諾改變現(xiàn)狀，他們的手已經(jīng)被根深蒂固的商業(yè)模式和季度收益預(yù)期所束縛。他們道歉，他們自責(zé)，他們承諾，但他們很難改變。
馬云曾在評論此事時(shí)說：" 我不對 Facebook 事件發(fā)表評論，但我想說，15 年前，F(xiàn)acebook 絕不會想到會出現(xiàn)今天這種事情。最重要的解決方案是：尊重?cái)?shù)據(jù)，尊重安全，尊重隱私……督促扎克伯格嚴(yán)肅對待 Facebook 問題，但不應(yīng)該因 Facebook 存在問題就抹殺他。"
馬云一句話就點(diǎn)明了根本。數(shù)據(jù)泄露事件牽扯的是滲透到 Facebook 基因里的盈利模式，并非小札幾句承諾就能輕易改變的。這一事件之所以反響甚廣，除了其難以解決之外，還因?yàn)樗故玖擞脩襞c企業(yè)的對立，用戶要的是服務(wù)，是保護(hù)自己所有權(quán)益基礎(chǔ)上的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，而企業(yè)要的是利潤，高傲或卑微的姿態(tài)之下，都是企業(yè)要盈利的本質(zhì)。道歉可以，不盈利不行。
所以，輕描淡寫的一句抱歉，只是為了緩和事態(tài)，等待下一個(gè)熱搜把事情掩蓋；真誠真摯的道歉，也不過是以華麗的修辭掩蓋 " 盈利 " 的本心。而我們要做的，是在一次次的沖突背后找到自身與企業(yè)對立的本質(zhì)，促使企業(yè) " 見利思義 "，讓出部分利益來實(shí)現(xiàn)所有的承諾。
改變的契機(jī)
最堅(jiān)固的堡壘都是從內(nèi)部攻破的，改變的契機(jī)也來自科技巨頭的內(nèi)部。有一個(gè)人群，是建立在用戶與科技公司之間的橋梁，他們同時(shí)屬于這兩個(gè)陣營并與雙方都有緊密的聯(lián)系，就是這些科技公司的員工。
隨著人才大戰(zhàn)的爆發(fā)，明星員工在科技公司中的影響力隨之提高，企業(yè)留住人才的成本增加，自然會提高對其觀點(diǎn)和意見的重視程度，因?yàn)槠髽I(yè)對這些員工的期望值會隨著薪水的增長而提高。換人太不劃算了，所以不妨試試他們的建議。
去年 4 月份，美國國防部提出了一個(gè)名為 Maven 的項(xiàng)目，被美國國防部稱為算法戰(zhàn)爭跨功能團(tuán)隊(duì)。去年 8 月，美國國防部長到硅谷訪問了谷歌高管。今年 5 月，由于谷歌執(zhí)意與美國軍方合作 Maven 項(xiàng)目，近 4000 名谷歌員工聯(lián)署請?jiān)笗钟屑s 12 名谷歌員工向公司辭職。迫于壓力，谷歌在內(nèi)部會議上宣布不再與美國國防部續(xù)約 Maven 項(xiàng)目，雙方的合作 2019 年到期后結(jié)束。
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的十多年間，我們依賴于這些科技公司員工所打造的產(chǎn)品，如今又希望他們把我們從這些產(chǎn)品中拯救出來。他們比普通用戶更靠近漩渦的中心，更有機(jī)會看得清對錯(cuò)，把才能用在正確的地方是他們需要承擔(dān)的社會責(zé)任。
我們要的不是 " 對不起 "
作為用戶，我們需要明白什么才是最重要的。僅僅一句 " 對不起 "，不管伴隨著多少承諾，不管是真情還是假意，都于事無補(bǔ)，重要的是此后的行動。企業(yè)應(yīng)堅(jiān)守住底線，媒體需承擔(dān)起調(diào)查與揭露的使命，而歸根結(jié)底，是用戶對事件本質(zhì)認(rèn)知的提升。
與此同時(shí)，我們必須承認(rèn)，為大眾塑造更好的未來難免要犧牲很多個(gè)體的利益。我們不能過度期待又因?yàn)槠诖幢粷M足而抱怨，我們也不能因?yàn)橐蝗淘偃虛Q來一句輕描淡寫的 " 對不起 " 而縱容。每一個(gè)用戶都應(yīng)在享受服務(wù)的同時(shí)承擔(dān)起監(jiān)督的責(zé)任，直到科技巨頭們真正兌現(xiàn)他們一再承諾過的真正的變革。
